สรุปเทรนด์คอนเทนต์ปี 2020 และสิ่งที่ Influencers ควรรู้ จากงาน RAiNMaker iCreator Meetup #6

ล่าสุดเมื่อวันที่ 22 มกราคม 2563 เราได้ไปงาน iCreator Meetup อีกครั้ง หากไม่นับงานใหญ่อย่าง iCreator Conference เมื่อปลายปีที่แล้ว ครั้งนี้เป็นครั้งที่ 2 หลังจากไปครั้งแรกเมื่อปีที่แล้วเรื่อง Podcast สำหรับครั้งนี้เราแค่เห็นชื่อก็ต้องตั้งตารอกดลงทะเบียนแล้วละ เพราะมาได้จังหวะต้นปีมาก กับหัวข้อ “6 Content Trends 2020” (ซึ่งที่นั่งเต็มเร็วมากภายใน 6 นาที) เอนทรี่นี้เลยจะขอสรุปใจความคร่าวๆ แบบเนื้อๆ ว่าคนทำงานสายคอนเทนต์และการตลาดออนไลน์ควรต้องรู้อะไรบ้าง บางอย่างอาจจะไม่เหมาะกับธุรกิจเรา แต่บางอย่างอาจจะเหมาะมากๆ ก็ได้ ไปดูกัน

6 คอนเทนต์ที่ (น่าจะ) มาแรง ในปี 2020

ถ้าปี 2019 คอนเทนต์ที่มาแรงนั้นเป็นพวกไลฟ์ วิดีโอ พอดแคสต์ และการขายตรงๆ

ปีนี้ก็อาจจะเป็นสิ่งเหล่านี้…

1. Original Program

ฟังครั้งแรกแล้วนึกถึงพวกซีรีส์ค่ายต่างๆ ที่เริ่มหันมาทำเอง ไม่ว่าจะเป็น Netflix หรือ LINE TV ซึ่งอันนั้นก็ใช่แหละ เป็นในฝั่งของ Platform ทำเอง โดย Original Program อันที่จริงพื้นฐานมันก็คือพวกละครนั่นละ มาทุกศุกร์เสาร์อาทิตย์ไรงี้ คอนเทนต์ประเภทนี้ก็เหมือนกัน จะมีการกำหนดชัดเจนว่าออกเมื่อไร คนเสพจะได้เสพเมื่อไร ไม่ใช่แค่ฝั่ง Entertainment Platform เท่านั้นนะที่ทำได้ แต่แบรนด์เองก็ทำได้เช่นกัน อย่าง Wongnai ก็มี Exclusive บน LINE TV หรือ Grabfood ก็มีวิดีโอรีวิวอาหารบน Facebook เป็นต้น

2. TikTok

เป็นแอปฯ ที่เราเบือนหน้าหนี แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ากระแสเค้ามาแรงจริง กับแพลตฟอร์มคลิปวิดีโอสั้นๆ ไม่กี่วินาที ซึ่งก็ได้พิสูจน์ตัวเลขความฮอตฮิตที่ 500 ล้าน DAU แซงหน้าโซเชียลมีเดียมหาชนอย่าง Twitter / Snapchat / LinkedIn ไปแล้ว ซึ่งเอาเข้าจริง TikTok ก็คงไม่ได้เหมาะกับทุกแบรนด์หรอก แต่ถ้าแบรนด์ไหนเน้นกระแสสาย Mass อันนี้ก็เป็นตัวที่น่าลอง

3. Environment / Tokyo Olympics 2020 / LGBTQ & Diversity

จริงๆ ความรักษ์โลกและเรื่องความหลากหลายทางเพศหรือรูปลักษณ์ก็ถูกจุดกระแสมาได้พักใหญ่ๆ แล้วละ แต่ปีนี้ก็ดูเหมือนจะยิ่งมาแรงขึ้น ตั้งแต่ถุงพลาสติก ไล่ไปถึง PM 2.5 เรื่อยมาจนถึงสุขภาพ ใน Twitter เองทวีตแนวสนับสนุนความหลากหลายก็มักจะได้รับความสนใจ ถ้าแบรนด์หยิบประเด็นเหล่านี้มาเล่นก็น่าจะช่วยให้ปังได้ อ้อ ช่วงกลางปีมีโอลิมปิกที่โตเกียวด้วย อย่างว่าละอีเว้นท์ใหญ่ๆ พอหยิบมาเป็นคอนเทนต์ก็มักจะได้รับความสนใจ

4. Personalized Content

หมดยุคแล้วกับการที่คนสองคน ชอบคนละแบบ จะเจอประสบการณ์ออนไลน์เหมือนๆ กัน ในเมื่อคนหนึ่งชอบอ่านเรื่องอาหาร อีกคนชอบอ่านเรื่องต้นไม้ ประสบการณ์ออนไลน์ก็ควรจะคัดกรองคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับแต่ละคน การสาดไปทั่วจะไม่ได้ผลอีกต่อไป สิ่งนี้เช่นเดียวกันกับพวกโฆษณา ที่จะเน้นเจาะกลุ่มมากขึ้น ไม่ได้กระจาย Mass ไปทั่ว

5. The Comeback of Newsletter and Chat

พฤติกรรมคนส่วนใหญ่ไม่ค่อยเข้าเว็บไซต์แบรนด์กันเท่าไร จะไปหมกอยู่ในโซเชียลมีเดียซะมากกว่า ดังนั้นตัว Newsletter อาจจะไม่ได้จำกัดแค่การส่งอีเมล แต่อาจจะขยายไปทาง Facebook Messenger หรือ LINE @/OA ก็ได้ (ทาง LINE ได้ผลดีมาก) อีกอย่างที่อาจจะกลับมาอีกครั้งคือการพูดคุย ซึ่งในที่นี้อาจหมายรวมถึงการที่แบรนด์พูดคุยตรงๆ กับลูกค้า ให้ไม่รู้สึกห่างเหินกัน หรือการใช้ ChatBot เข้ามาช่วยเสริมประสบการณ์ก็ได้

6. Podcast Era But…

อันสุดท้ายนี่ดังมาตั้งแต่ปีที่แล้ว ปีนี้พอดแคสต์ก็น่าจะยังเติบโตต่อ เพียงแต่จะมีแค่ผู้แข็งแกร่งเท่านั้นที่จะอยู่รอด ซึ่งก็หนีไม่พ้นค่ายใหญ่ๆ ที่สตรองเรื่องนี้แล้วอย่าง The Standard, GetTalks, Salmon ก็ยังถือเป็นอีกหนึ่งคอนเทนต์ที่ไปได้อยู่ แต่ความท้าทายคือมีปลามากมายว่ายในมหาสมุทรนี้น่ะสิ ความสำคัญคงอยู่ที่การคีพเอกลักษณ์ของตัวเอง และการออกรายการอย่างสม่ำเสมอ

แล้ว Influencers ล่ะ ยังอยู่ได้ไหม?

ช่วงนึง Influencers คือช่องทางการโปรโมตแบรนด์ที่ได้ผลดีมาก แต่ตอนนี้ด้วยความที่ Influencers ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด มันจะยังได้ผลดีหรือ? งานวันนี้เราจะได้เห็นมุมมองจากเอเจนซี่และแบรนด์ว่าพวกเขาคาดหวังอะไรบ้างจาก Influencers ปีนี้

1. ROI / Conversion

ก็เหมือนกับคอนเทนต์แหละ ทำแล้วได้ยอดรีชยอดไลค์มันก็ฟินนะ แต่ถ้าไม่ Convert เลยก็ไม่มีข้าวกิน ไม่มีกำไร ก็ไม่คุ้มในเชิงธุรกิจอยู่ดี ดังนั้นในปีนี้การใช้ Influencers จะต้องพิสูจน์ให้เห็นว่าสามารถหาลูกค้าได้จริง ไม่ใช่แค่สร้าง Awareness แบบเลื่อนฟีดผ่านเฉยๆ ดังนั้นการแค่ถ่ายรูปแล้วโพสแคปชั่นมันอาจจะไม่ได้ผลอีกต่อไป ไม่โน้มน้าวแล้ว อาจจะต้องเป็นการรีวิวการใช้จริง เพื่อให้ผู้เสพคอนเทนต์เห็นภาพมากขึ้นว่าสินค้าบริการนั้นๆ มีประโยชน์อย่างไร อีกเรื่องคือ Macro-Influencers อาจจะไม่ได้ผลอีกแล้ว เพราะทุกคนรู้ทันว่ากลุ่มนี้รับงานขาย ความนิยมก็จะไปตกอยู่ที่ Micro-Nano Influencers ที่แม้จะยอดฟอลน้อยกว่า แต่ก็มีความ Authentic มากกว่า เวลาพูดอะไรก็ย่อมมีคนฟังมากกว่า (แถมโปรโมตได้ถูกกลุ่มด้วย)

2. Data Proven

ยุคนี้เป็นยุคของข้อมูล เวลาเอเจนซี่ตัดสินใจว่าจะใช้ Influencers คนไหน ไม่ใช่แค่เลือกตามใจชอบ แต่พวกเขาใช้โปรแกรมที่คำนวณตัวเลขกันจริงๆ เลยว่าคนนี้ Engagement เป็นไง มีความสนใจตรงกับแบรนด์ไหม ซื้อยอดฟอลรึเปล่า ฯลฯ ดังนั้นมันก็จะวัดกันที่ผลงานจริงๆ Influencers ไม่สามารถตบตาได้แล้ว

3. All in One

ยุคนี้เค้าต้องการอะไรที่มีประสิทธิภาพ คนก็เช่นกัน เหล่าแบรนด์หรือเอเจนซี่จะพอใจมากกว่าหากเจอ Influencers ที่มีสกิลหลากหลาย ถ่ายรูปเขียนแคปชั่นได้ ถ่ายตัดต่อวิดีโอได้ คิดงานครีเอทีฟได้ เขียนสคริปต์ได้ (เช่น บ้านกูเอง, พี่เอ็ด 7 วิ) ฯลฯ ดีกว่า Influencers ที่เด่นดังแค่สกิลเดียว หรือมีช่องทางการปล่อยคอนเทนต์แค่ช่องทางเดียว ใครอยากเอาดีด้าน Influencers ก็คงต้องไปอัปสกิลหลายๆ ด้านละ

เทรนด์ของการใช้ Influencers เพิ่มเติม

อันนี้ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์และเอเจนซี่คาดหวัง แต่เป็นพฤติกรรมที่อาจเกิดขึ้นในแวดวง Influencers มากกว่า

1. Collaboration

สิ่งที่น่าสนใจคือตอนนี้แบรนด์เริ่มทำงานโดยตรงกับ Influencers มากขึ้นโดยไม่ผ่านเอเจนซี่ ซึ่งการทำงานนี้มักจะออกมาในรูปแบบของการร่วมมือกันสร้างอะไรสักอย่างขึ้นมา ไม่ใช่แค่การโฆษณาผ่าน Influencers เฉยๆ นอกจากนี้แบรนด์ยังอาจเลือกใช้ Influencer Platform เช่น Tellscore, revu หรือเอเจนซี่ที่ดูแล Influencers โดยเฉพาะ

2. Owned Influencers

“ถ้าหาไม่ได้ ก็สร้างเองซะเลย!” นี่คือความคิดของแบรนด์ สมมติว่าถ้าหา Influencers ที่เข้ากับแบรนด์ไม่ได้จริงๆ หรือไม่มีงบโปรย Influencers มากพอ ก็อาจจะคุ้มที่จะปั้น Influencers ขึ้นมาเอง ซึ่งบางทีอาจจะเป็นคนในออฟฟิศ (เช่น เด็กสาวเจ้าของเพจ Get Wealth Soon) แฟนคลับของแบรนด์ (เช่น สาวแคตะล็อกอิเกีย) หรือให้แบรนด์เป็น Influencers เองก็ยังได้ (เช่น ทวิตเตอร์ปั่นๆ ของยัยเวนดี้) ไม่แน่ว่าอาจจะเป็นกระบอกเสียงที่จริงใจและได้ผลมากกว่า Influencers ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องเจาะจงกับแบรนด์โดยตรง

---

โดยรวมแล้ว ดูเหมือนว่าปีนี้วงการคอนเทนต์จะเน้นไปที่ “ความหลากหลาย” แต่ขณะเดียวกันก็ “เจาะกลุ่ม” มากขึ้นด้วย ที่สำคัญคือการสร้าง Conversion ให้เกิดขึ้นจริงๆ ไม่ใช่แค่ยอด Engagement ในแง่ของ Awareness อย่างเดียว ดังนั้นฝั่ง Influencers อาจจะต้องมีการแข่งขันกันมากขึ้น เพราะแบรนด์เองก็อาจไม่ง้อ Influencers อีก ตอนนี้ก็ต้องมาติดตามกันต่อไปว่าเทรนด์เหล่านี้จะมาแรงจริงไหม ใครทำคอนเทนต์รูปแบบไหนยังไงก็ลองไปปรับใช้กันได้จ้า

ติดตามข่าวสารงานอีเว้นต์จาก RAiNMaker ได้ที่เพจ Rainmaker

Illustration by phdoodles