สรุปหนังสือ Digital Touchpoint: 28 บทเรียน ของการตลาด 5.0

Digital Touchpoint เป็นหนังสือการตลาดอ่านง่ายจาก ดร.ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ ผู้อำนวยการหลักสูตร #DNAbySPU คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีปทุม เล่มนี้ ดร.ธีรศานต์ นำคอนเซ็ปต์ต่างๆ ของการตลาดดิจิทัล 5.0 มาย่อยเป็น 28 บทเรียนที่อ่านเข้าใจง่าย เหมาะกับมือใหม่ หรือใครที่อยู่ในสายงานนี้ก็น่าหามาอ่านเพื่อทบทวนความรู้ สำหรับเอนทรี่นี้เราขอมาสรุปใจความในแต่ละบทอีกที

สำหรับชื่อ การตลาด 5.0 นั้น หลายคนอาจจะยังไม่คุ้นเคย แต่ชินกับคำว่า การตลาด 4.0 มากกว่า อันนี้จะขอสรุปแบบคร่าวๆ ถึงวิวัฒนาการด้านการตลาดก่อนเข้าเนื้อหาละกัน

การตลาด 1.0 เริ่มต้นในยุคที่ยังมีสินค้าไม่มา ส่วนใหญ่เป็นผู้ผลิตรายใหญ่ทุนหนา กลยุทธ์ตอนนั้นจึงเป็น Product Centric หรือเน้นที่สินค้าเป็นหลัก ซึ่งพัฒนามาเป็นแนวคิด 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) ยิ่งผลิตเยอะๆ ต้นทุนก็ถูกลง ผลิตอะไรก็ขายได้เพราะตัวเลือกไม่เยอะ

การตลาด 2.0 เริ่มมาตอนที่ผู้ผลิตรายเล็กๆ เริ่มเข้าตลาดมา ทีนี้การแข่งขันก็สูงขึ้น เริ่มมีสินค้า 2 แบบออกมาแล้วลูกค้าก็ไม่รู้ว่าจะเลือกอันไหนดี จึงทำให้เกิด Consumer Centric หรือเน้นที่ผู้บริโภคเป็นหลัก สิ่งนี้เองทำให้เกิดกลยุทธ์ Branding และเปลี่ยนจาก 4P เป็น 4Cs (Customer, Cost, Convenience, Communication)

การตลาด 3.0 คือยุคที่เป็น Human Centric หรือการเน้นความเป็นมนุษย์ ซึ่งต่างกับแบบที่ 2 ตรงที่แบบ 2 นั้นยังเน้นความเป็น functional อยู่ คือ คนต้องการสวมเสื้อเพื่อป้องกันความหนาว เพื่อปกปิดร่างกาย แต่การตลาด 3.0 จะเล่นกับเรื่องอารมณ์ความรู้สึกมากขึ้น กล่าวคือ เสื้อตัวนั้นต้องดีไซน์สวย แบรนด์ดี ใส่แล้วดูเท่ เป็นต้น นอกจากนี้ แบรนด์ก็จะเริ่มมีการใช้ CSR เพื่อภาพลักษณ์ที่ดูดี

การตลาด 4.0 น่าจะเป็นอะไรที่เราคุ้นเคยกัน เพราะนี่คือการมาเยือนของเทคโนโลยีดิจิทัล ยุคนี้พวกเรามีอินเทอร์เน็ต มีคอมพิวเตอร์ สามารถเชื่อมต่อถึงกันได้ ข้อมูลข่าวสารก็มาไวไปไว ง่ายขึ้นกว่าเดิม ยิ่งธุรกิจเข้าถึงระบบดิจิทัลมากเท่าไรก็ยิ่งดี

การตลาด 5.0 นั้นจะเรียกว่าต่อยอดมาจาก 4.0 ก็ได้ เพราะมันก็มีพื้นฐานมาจากเทคโนโลยีนั่นละ เพียงแต่คราวนี้ธุรกิจต้องประยุกต์ให้ดี ไม่ใช่ว่าทุกๆ อย่างต้องดิจิทัลหมด แต่ 5.0 นี้คือการสร้างประสบการณ์แบบครบวงจรให้ลูกค้า ด้วยการใช้ omni-channel หรือช่องทางหลายๆ ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์

ทีนี้ ลองมาดูกันว่าหนังสือจะมีคอนเซ็ปต์ของการตลาด 5.0 มาบอกอะไรเรามั่ง

1. Imitation Behaviour – เห็นอะไร…ทำอย่างนั้น

พฤติกรรมลอกเลียนแบบ มักจะเกิดขึ้นโดยที่เราไม่รู้ตัว สิ่งนี้เกิดจากการสะสมประสบการณ์ โดยสมองส่วนที่เรียกว่า “เซลล์กระจกเงา” (Mirror Neuron) ซึ่งจะเรียนรู้จดจำแบบอัตโนมัติ เมื่อเราเห็นพฤติกรรมอะไรซ้ำๆ ในสภาพแวดล้อมเดิมๆ เซลล์กระจกเงาก็จะเริ่มลอกเลียนแบบ ถึงอย่างนั้น พฤติกรรมนี้จะไม่เกิดขึ้นเลย ถ้าคนคนนั้นไม่มีความหมายต่อเรา และนี่แหละคือจุดเริ่มต้นของ Influencer Marketing ซึ่งมีด้วยกันสามระดับ คือ Key Opinion Leader, Blogger และ Net Idol

2. New Normal – ความปกติในรูปแบบใหม่

รูปแบบการทำธุรกิจแบบเก่าๆ นั้นใช้ไม่ได้ผลแล้ว ตอนนี้ทุกคนล้วนใช้ Digital Marketing มาเป็นอาวุธ เนื่องด้วยความนิยมชมชอบใน Social Network ที่มากขึ้น จึงทำให้กลุ่มประชากรมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน นอกจากนี้ สื่อต่างๆ ก็เปลี่ยนแปลงไป วิทยุหรือโทรทัศน์ได้รับความนิยมน้อยลง การสื่อสารแบบทางเดียวของแบรนด์เริ่มไม่ได้รับความน่าเชื่อถือเหมือนแต่ก่อน ธุรกิจควรใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงนี้ เข้าถึงข้อมูลมหาศาลของลูกค้า ไม่ใช่ไปปิดกั้นมัน

3. Digital Experience – ประสบการณ์เหนือความคาดหมาย

ลูกค้ามักจะจดจำประสบการณ์ 2 ประเภท คือ ประสบการณ์ที่ดีเกินคาด กับ ประสบการณ์ที่แย่มากๆ หนึ่งในตัวอย่างที่ดีคือ Apple ซึ่งเล็งเห็นถึงปัญหาปกติของเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่พอลูกค้าซื้อมาก็มีแบตเตอรี่ไม่เพียงพอ ทาง Apple จึงฉีกขนบธรรมเนียมด้วยการชาร์จไฟมาให้พร้อม ลูกค้าสามารถใช้สินค้าได้เลยไม่ต้องไปชาร์จเอง เห็นได้ว่าเป็นปัญหาที่ง่ายมากๆ แต่เอาเข้าจริงกลับยากที่จะมองเห็น ธุรกิจจึงควรสังเกตแง่มุมต่างๆ และพยายามทำความเข้าาใจลูกค้า

4. Digital Journey – ลดขั้นตอน เพื่อเร่งการซื้อ

Preemptive Move คือการเตรียมดักล่วงหน้า ในแง่ของธุรกิจ ก็คือการสร้าง Customer Journey ซึ่งเวอร์ชั่นเก่ามีด้วยกัน 4 ขั้นตอน คือ Discover > Explore > Buy > Engage แต่ปัจจุบันเทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมคนไปมาก ตัวเส้นทางจึงเปลี่ยนเป็น Awareness > Involvement > Active Consideration > Purchase > Consumption > Relationship Building > Advocacy ข้อดีของการที่เรารู้ Customer Journey ก็คือเราสามารถออกแบบกลยุทธ์หรือกิจกรรมการตลาดให้ตอบโจทย์ในแต่ละจุดได้ พร้อมกันนี้ยังสามารถวางเป้าหมายลด Customer Journey ให้สั้นลงได้ด้วยเช่นกัน

5. Digital Transformation – การวิวัฒน์…ชนะเสมอ

นี่คือวิธีการที่องค์กรเปลี่ยนแปลง สร้างโมเดลธุรกิจและวัฒนธรรมขององค์กรขึ้นมาใหม่ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นอะไรที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ องค์กรต้องปรับตัวเพื่อให้อยู่รอด ทางที่ดี ควรสร้าง “สนามเด็กเล่นทางธุรกิจ” ที่จะเปิดกว้างให้คนกล้าแสดงออกและเรียนรู้ในการลองผิดลองถูก ภายใต้จุดหมายเดียวกัน คือ หาโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ให้องค์กร

6. Micro-Moments – โมเมนต์เล็กๆ สุดแสนยิ่งใหญ่ที่สร้างรายได้ให้กับบริษัท

ถ้าเป็นเมื่อก่อน เราอยากซื้ออะไรสักอย่าง ก็คงต้องนั่งรวบรวมข้อมูลอยู่นานกว่าจะได้สั่งซื้อ แต่ในปัจจุบัน เราสามารถคีย์กูเกิ้ลเพื่อหาสินค้าที่ตรงใจได้อย่างง่ายดายและรวดเร็ว โมเมนต์ที่เรามีคำถามแล้วอยากจะหาข้อมูลนี่แหละคือ Micro-Moments ซึ่งเป็นช่วงเวลาเพียงแป๊บเดียวก็สามารถสร้างรายได้ให้บริษัทโมเมนต์นี้มักเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคมีความต้องการคือ I want to know, to go, to do และ to buy ถ้าบริษัทสามารถส่งมอบข้อมูลในช่วงที่ลูกค้ากำลังถวิลหาได้ บริษัทก็จะได้ใจลูกค้าไปเต็มๆ

7. Micro-Influencers – คนเล็ก…อิทธิฤทธิ์ใหญ่

อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียทำให้การตลาดแบบ Mass ไม่ได้ผลดีอีกต่อไป เพราะการเชื่อมโยงไปทั่วโลกนี้ทำให้เราได้พบเจอผู้คนที่มีความนิยมชมชอบคล้ายๆ กัน มีพื้นที่ให้แลกเปลี่ยนพูดคุยกันมากขึ้น พวกเราเชื่อกันเองมากกว่าเชื่อแบรนด์แล้ว ดังนั้น แบรนด์จึงเริ่มใช้ Micro-Influencers หรือบุคคลที่ได้รับความนิยมในกลุ่มเล็กๆ ประมาณ 1,000 คน เพื่อให้เข้าข่าย “เพื่อนบอกต่อเพื่อน” ซึ่งจะได้รับกระแสดีกว่าการให้เซเล็บทำรีวิวขึ้นมา เพราะคนเริ่มจับทางถูกแล้วว่าอันไหนแอบขาย อันไหนแนะนำจริง

8. Word of Mouth – เรื่องที่เกิดทางนั้น…ดังถึงคนทางนี้

อินเทอร์เน็ตทำให้โลกเราเชื่อมโยงกันมากขึ้น ข้อมูลข่าวสารมีราคาถูกลง ผู้คนสามารถเข้าถึงเนื้อหาต่างๆ ได้ จึงเป็นเรื่องง่ายขึ้นที่จะเกิดกระแสบอกปากต่อปาก ซึ่งสามารถนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมแบบหมู่รวมเลยก็ได้ ตัวอย่างเช่น เกม Pokemon Go ที่ดังไปทั่วบ้านทั่วเมือง จนธุรกิจต่างๆ ต้องหันมาให้ความสนใจประยุกต์เข้ากับธุรกิจของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นบริการรับส่งคนไปจับโปเกมอน หรือ ร้านอาหารที่ให้รางวัลผู้เล่นหากมาซื้ออาหารที่ร้านตน

9. New Retail – ร้านค้าปลีกแนวคิดใหม่ ประสานพลัง…เพื่อสร้างสมดุล

การมาของเทคโนโลยีอาจทำให้กิจการห้างร้านผวากันไปบ้าง กลัวว่า E-Commerce จะมาแย่งลูกค้าไปหมด ถ้าธุรกิจค้าปลีกมองเห็นแต่แง่ร้ายของเทคโนโลยี ก็คงไปไหนต่อไม่ได้ หารู้ไม่ว่าสิ่งที่จะเกิดขึ้นจริงๆ ไม่ใช่การอยู่รอดแค่สิ่งใดสิ่งหนึ่ง แต่เป็นการผสมผสานทั้งคู่ กลายเป็น New Retail ที่ใช้หน้าร้านจริงๆ ผสมผสานกับเทคโนโลยี บวกด้วยระบบการขนส่งที่แข็งแกร่ง และข้อมูลจำนวนมหาศาลเพื่อการวิเคราะห์ อาลีบาบาได้ทดลองโมเดลนี้แล้ว ซึ่งก็ได้ผลตอบรับดีเยี่ยม

10. #ZMOT “Zero Moment of Truth” – เชื่อมโยงทฤษฎีนี้ได้…ยอดขายมาแน่

นี่คือทฤษฎีที่สำคัญหากใครต้องการเจาะกลุ่มลูกค้าออนไลน์ เพราะเป็นทฤษฎีที่อธิบายถึงช่วงเวลาแรกสุดๆ ที่คนได้รู้จักแบรนด์ ผ่านการค้นหาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต ก่อนที่พวกเขาจะเจอ FMOT (First Moment of Truth) เมื่อพวกเขาไปที่หน้าร้าน และ SMOT (Second Moment of Truth) เมื่อพวกเขาเริ่มใช้สินค้าบริการ ตัว ZMOT ส่งอิทธิพลมากเพราะเป็นโอกาสให้แบรนด์แสดงตัวในช่วงเวลาที่ลูกค้ากำลังตามหา ถึงอย่างนั้น ก็ไม่ใช่ทุกสินค้าที่ ZMOT มีอิทธิพลเสมอไป สินค้าอย่างบริการ เช่น สปา ฟิตเนส ตัว FMOT อาจจะยังสำคัญกว่า ส่วนสินค้าอุปโภคบริโภคนั้น SMOT อาจจะสำคัญกว่า ส่วนใหญ่แล้ว ZMOT จะสำคัญสำหรับสินค้าที่ลูกค้าต้องหาข้อมูลเยอะๆ ก่อนตัดสินใจซื้อ

11. Big Data – ข้อมูลอดีต…ทำนายอนาคต

Big Data คือชุดข้อมูลขนาดใหญ่ เป็นการรวมกันของข้อมูลดิบที่ยังไม่ผ่านการวิเคราะห์ในปริมาณมหาศาล แนวคิดหลักคือการจัดเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ แล้วนำออกมาใช้ เพื่อทำนายแนวโน้มที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต ปัจจุบันธุรกิจใช้ Big Data มาช่วยส่งเสริมการขายแล้ว เช่น การแนะนำสินค้าที่ลูกค้าอาจจะถูกใจ โดยอ้างอิงจากสินค้าที่ลูกค้าชอบเปิดดูบ่อยๆ หรือ การจัดวางสินค้าของ Walmart ที่อ้างอิงจากข้อมูลว่า ผู้ชายวัยกลางคนที่มาซื้อผ้าอ้อมมักจะซื้อเบียร์ด้วย เลยจับสินค้าสองชิ้นนี้ไปวางใกล้กันซะเลย ผลคือสามารถเพิ่มยอดขายได้มากขึ้น 35% เลยด้วย อีกเคสที่แสดงพลานุภาพของ Big Data ได้ดีคือ Project Alamo ของทรัมป์ ที่ดำเนินการในช่วงชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ กับฮิลลาลี คลินตัน โดยโปรเจ็กต์นี้จัดเก็บข้อมูลผู้สนับสนุนทรัมป์อย่างเป็นระบบ ช่วยในการกำหนดกลยุทธ์การหาเสียงอย่างมาก

12. Data Science – ศาสตร์ที่ร้อนแรงที่สุดในโลกยุคใหม่

ในยุคปัจจุบันนี้ข้อมูลถือเป็นขุมทรัพย์ทองคำ ใครยิ่งมีมากก็ยิ่งมีอำนาจมาก แต่ข้อมูลที่กระจัดกระจายเหล่านี้จะไม่ส่งผลอะไรเลยหากไม่ได้รับการจัดการให้เป็นหมวดหมู่อย่างเป็นระบบ โดยศาสตร์ที่จะมาช่วยตรงนี้ก็คือ Data Science ซึ่งประกอบไปด้วยหลายวิชา เช่น วิทยาการคอมพิวเตอร์และสถิติ ประกอบกับความรู้พื้นฐานด้านอื่นๆ เช่น เศรษฐศาสตร์ สังคมศาสตร์ เพื่อช่วยในการวิเคราะห์แบบแผนของพฤติกรรม และยิ่งถ้ามีความรู้เกี่ยวกับสินค้าบริการและการเข้าใจมนุษย์ด้วยแล้วก็จะยิ่งประยุกต์ใช้ได้ดียิ่งขึ้น

13. Artificial Intelligence – ปัญญา…ประดิษฐ์…อนาคต

หลายคนอาจจะกลัวว่า AI จะมาแย่งงานมนุษย์ เห็นได้จากความสามารถอันฉลาดล้นเหลือ หรือการที่ AI สามารถเอาชนะมนุษย์ในเกมโกะได้ แต่อย่าเพิ่งระแวงไป เพราะจริงๆ แล้ว AI ก็ยังมีข้อบกพร่องในตัวมัน รูปแบบการเรียนรู้พื้นฐานล่างสุดของ AI คือระบบ Neural Network หรือโครงข่ายประสาทเทียมที่จำลองมาจากสมองของมนุษย์ ซึ่งระบบนี้ยังไม่สามารถทำงานได้ 100% หากไม่มีการป้อนข้อมูลก่อนว่าอะไรเป็นอะไร ทำให้ AI ยังไม่สามารถนำไปใช้ได้สมบูรณ์กับทุกๆ เรื่อง มนุษย์เองก็มีขีดจำกัดของความสามารถ ดังนั้น หาก AI และมนุษย์สามารถร่วมทีมกันได้ ก็จะช่วยเติมเต็มกันและกัน สร้างทีมที่แข็งแกร่งยิ่งกว่าการมีแค่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเพียงอย่างเดียว และนี่แหละคือวิธีการที่เหล่า Start-up ใช้กัน

14. Social Commerce – พาณิชย์บนสื่อสังคมแบบฉบับคนไทย…ที่แบรนด์ใหญ่ต้องจับตา

ระบบ E-Commerce นั้นแม้จะเป็นที่นิยมในคนต่างชาติก็จริง แต่ไม่ค่อยได้รับความนิยมในหมู่คนไทยเท่าที่ควร เพราะความยุ่งยากในการดำเนินงานนั้นมีเยอะ ขัดกับนิสัยคนไทยที่ชอบอะไรสบายๆ คนไทยหันไปใช้ Social Commerce ที่สะดวกกว่า นั่นก็คือการจบการขายทุกอย่างผ่านโซเชียลมีเดีย สังเกตได้จากร้านค้าในไอจีที่ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด ความเจ๋งคือคนไทยสามารถดึงจุดเด่นของแต่ละแพลตฟอร์มออกมาใช้ เช่น ใช้ไอจีและเฟซบุ๊กเป็นแคตตาล็อก ใช้ LINE คุยกับลูกค้าเพื่อปิดการขาย ใช้ Mobile Banking ซื้อขาย เป็นต้น แต่ถึงอย่างนั้น เราก็ไม่รู้หรอกว่าโซเชียลมีเดียเหล่านี้จะปรับเปลี่ยนไปเมื่อไร เหมือนอย่าง Facebook ที่ปรับอัลกอริธึมใหม่ให้คนเห็นฟีดจากเพจน้อยลง ดังนั้นจึงเป็นการดีหากเรามีแผนสำรองด้วยการสร้างเว็บไซต์เพื่อเป็นคลังข้อมูลที่เชื่อมกับโซเชียลมีเดียอีกที

15. Social CRM – โต้ตอบแบบฉับไว…กระชับความสัมพันธ์

CRM หรือ Customer Relationship Management คือกลยุทธ์ที่มาจากแนวคิดซึ่งเชื่อว่า การรักษาลูกค้าเก่านั้นมีต้นทุนน้อยกว่าการหาลูกค้าใหม่ สมัยก่อนการติดต่อสื่อสารระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ยังคงเป็นแบบ “น้ำตก” กล่าวคือ เป็นการสื่อสารที่ต้องใช้เวลาระดับหนึ่ง แต่ปัจจุบันลูกค้าใจร้อนขึ้น แบรนด์ก็ต้องสื่อสารเร็วขึ้น การใช้โซเชียลมีเดียเข้ามาช่วยจะทำให้ลูกค้าและแบรนด์สามารถสื่อสารกันได้แบบตาต่อตา โต้ตอบกันได้ทันที แบรนด์อาจจะรู้สึกว่า งานหนักมากขึ้น ซึ่งก็จริง แต่อยากให้มองว่านี่เป็นโอกาสที่จะได้สร้างความประทับใจให้ลูกค้าต่างหาก

16. Augmented Reality – ให้โลกเสมือน…มาเสริมในโลกจริง

จุดเริ่มต้นของ AR คือพัฒนามาเพื่อเป็นยุทธภัณฑ์ทางการทหารในส่วนของเครื่องบินรบ แต่ต่อมาเทคโนโลยีนี้ก็ถูกนำมาใช้ในธุรกิจ เริ่มโดย Microsoft และต่อด้วย Google กับ Google Glass ที่ไม่ค่อยได้รับความนิยมเท่าที่ควร เพราะทำให้ผู้สวมใส่ดูละลาบละล้วงเกินไป จนกระทั่ง Pokemon Go มา เทคโนโลยี AR ก็ดังระเบิดระเบ้อ เริ่มมีธุรกิจอื่นๆ นำไปใช้บ้าง ซึ่ง AR นี้แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ 1. GPS-based AR ที่อ้างอิงกับพิกัดที่อยู่ และ 2. 2D AR System ที่จะเป็นการโชว์ข้อมูลประกอบการเรียนรู้หรือจัดแสดง

17. Freemium – ใช้บริการฟรี…แต่แอบมีวงเล็บ

นี่คือคำเรียกการให้บริการขั้นพื้นฐานแบบไม่คิดตังค์ แต่ถ้าลูกค้าอยากได้ฟีเจอร์พิเศษเพิ่ม ก็สามารถใช้เงินซื้อได้ เช่น เกมต่างๆ หรือผู้ให้บริการอย่าง Spotify, Tinder, Gmail เป็นต้น บริการนี้สอดคล้องกับ Hook Model ของ Nir Eyal ที่ว่าด้วยการสร้างแรงกระตุ้น (Trigger) ก่อน ทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการที่อยากจะแก้ปัญหานั้น (Action) จากนั้นก็ต้องมอบรางวัลให้กับการแก้ปัญหา (Variable Reward) ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการลงทุนจะทำให้ประสบการณ์การใช้สินค้าบริการนั้นดียิ่งขึ้น (Investment) อย่างไรก็ดี Freemium อาจเจอปัญหาที่ว่าผู้ใช้รู้สึกคุ้นเคยกับของฟรีอยู่แล้วและไม่คิดอยากจะอัปเกรด ดังนั้น ธุรกิจต้องหาจุดสมดุลให้ดี

18. Click Farm – ยอดไลค์มหาศาลนี้ท่านได้แต่ใดมา…เจ้าของคลิกฟาร์มเขาเสกให้

แม้การเปิดเพจหรือเริ่มต้นสร้างช่องของตัวเองบนช่องทางออนไลน์สมัยนี้จะง่ายดาย แต่การทำให้ปังจริงๆ นั้นยาก เพราะนอกจากคอนเทนต์ต้องมีคุณภาพแล้วยังต้องโพสอย่างสม่ำเสมอ สิ่งนี้ถือเป็นจุดที่ทำให้เกิด Click Farm ขึ้นมา เปรียบเสมือนโรงงานที่ผลิตไลค์และคลิก โดยต้นทุนที่ใช้ก็คือสมาร์ตโฟนหรืออุปกรณ์อิเล็กโทรนิกส์ที่มี IP Address ไม่ซ้ำกัน เข้าไปกระหน่ำปั่นยอดต่างๆ ที่ลูกค้าต้องการได้ แม้สิ่งนี้จะทำให้ตัวเลขพุ่งปรี๊ดก็จริง แต่มันก็เป็นตัวเลขกลวงๆ ที่ไม่ได้บ่งบอกถึงคุณภาพเพจเลย นอกจากจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดแล้ว เจ้าของเพจหรือธุรกิจยังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จริงๆ ด้วย การนำเสนอที่ดี ควรคำนึงถึงแก่นที่ว่า เราจะเปลี่ยนผู้ฟังให้กลายเป็นอะไร เช่น เปลี่ยนผู้ฟังเป็นผู้ลงมือทำ เปลี่ยนผู้เพิกเฉยให้มาสนใจ เป็นต้น

19. Infographic – เมื่อ Font ไม่ทำให้อิน ต้อง Imagine เป็นภาพ

สมัยนี้คนสนใจอะไรเป็นเวลาสั้นมาก จากข้อมูลของ Microsoft Consumer Study บอกว่าค่าเฉลี่ยในปี 2013 ลดลงเหลือเพียง 8 วินาทีเท่านั้น ดังนั้นข้อมูลที่มีตัวอักษรเรียงกันพรืดๆ เลยไม่น่าสนใจอีกต่อไป จึงเกิดเป็น Infographic ขึ้นมา ซึ่งเป็นการผสมผสานความหนักแน่นของข้อมูลกับความสวยงามของดีไซน์ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นการทำอินโฟกราฟิกสักชิ้นก็ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่มีขั้นตอนที่ซับซ้อน เริ่มตั้งแต่การรวบรวมข้อมูลและอ่านอย่างละเอียดเพื่อทำความเข้าใจภาพรวม ต่อด้วยการค้นหาวิธีการเล่าเรื่อง ระบุข้อมูลที่อยากจะนำเสนอจริงๆ จัดลำดับข้อมูล ออกแบบโครงร่างทั้งชิ้น เลือกรูปแบบการนำเสนอในแต่ละส่วน กำหนดภาพให้ตรงกับหัวข้อ ตรวจสอบข้อมูลว่ามีความถูกต้อง จึงค่อยเผยแพร่สู่สาธารณชน ปัจจุบันมีเครื่องมือที่ช่วยให้การทำอินโฟกราฟิกเป็นเรื่องง่ายขึ้น เช่น canva.com หรือ piktochart

20. Fake News – ข่าวลวง…ระวัง…อันตราย

ในปัจจุบันนี้ โซเชียลมีเดียช่วยให้การแพร่กระจายของข่าวสารเป็นไปอย่างสะดวกรวดเร็วมากขึ้น ข่าวปลอมเองก็มีมากขึ้นเช่นกัน นอกเหนือไปจากการรับมือด้วยกลยุทธ์ของโซเชียลมีเดียแล้ว ผู้ใช้เองก็ควรจะตระหนักและมีจรรยาบรรณก่อนโพสเช่นกัน หากอ้างอิงจากบททดสอบกลั่นกรอง 3 ชั้นของโสเครติส เรื่องราวที่ดีนั้นควรเป็นความจริง ควรเป็นเรื่องดี และควรมีประโยชน์ หากไม่ผ่าน 3 ตัวกรองนี้ ถือว่าเป็นเรื่องที่ไม่ควรเผยแพร่ บอกต่อ หรือเสพ หากทุกคนช้าลงสักนิด อ่านเนื้อหาให้เข้าใจก่อนจะรีบกดแชร์เพียงเพราะเห็นหัวเรื่อง ก็ถือว่าเป็นการช่วยกลั่นกรองเนื้อหาแล้ว

21. Content Marketing – ใช้เนื้อหาดึงดูดลูกค้า แล้วดันยอดขาย

กลยุทธ์ทางการตลาดชิ้นนี้เกิดขึ้นมาพร้อมกับอินเตอร์เน็ต เมื่อลูกค้ามีช่องทางในการรับข่าวสารมากมาย ลูกค้าจึงมีอิสระในการเลือกว่าจะรับโฆษณาชิ้นไหนบ้าง ไม่เหมือนเมื่อก่อนที่มีอยู่ไม่กี่ช่องทาง ทำให้ลูกค้าไม่มีทางเลือก คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งถูกสร้างเพื่อ “ดึง” ลูกค้ามาหาแบรนด์ แทนที่จะ “ผลัก” แบรนด์ไปหาลูกค้าเหมือนโฆษณา คอนเทนต์นั้นไม่ได้จำกัดความแค่สื่อประเภทใดประเภทนึง แต่คืออะไรก็ตามที่สร้างรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส สร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่าให้ลูกค้า ขณะเดียวกันก็สามารถสร้างยอดขายให้ธุรกิจได้ด้วย ลูกค้าส่วนใหญ่นั้นอยากได้ผลลัพธ์ของสินค้า มากกว่าตัวสินค้าเอง และคอนเทนต์ก็จะช่วยได้ในส่วนนี้

22. Storytelling – เล่าเรื่องให้โดนใจ ยังไงก็โดนเธอ

การเล่าเรื่องนั้นมีมานานแล้วตั้งแต่สมัยยุคหิน ที่มนุษย์ถ้ำเล่าเรื่องผ่านภาพบนฝาผนัง ต่อมาเราก็มีภาพวาดที่บอกถึงความเกรียงไกรของกษัตริย์ และมีนิทานอีสปที่ไว้สอนเด็กๆ การเล่าเรื่องนั้นเหมาะกับระบบรับรู้ของมนุษย์ การฟังเรื่องราวต่างๆ ทำให้ร่างกายหลั่งสารโดพามีน ซึ่งเป็นสารแห่งความสุข นอกจากนี้การเล่าเรื่องยังปรองดองกับระบบลิมบิก สมองส่วนในที่ทำหน้าที่เกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึก รวมถึงพฤติกรรมของมนุษย์ อย่างไรก็ตาม แม้จะใช้การเล่าเรื่องเหมือนกัน แต่เราก็ต้องทำให้เรื่องราวของเราน่าสนใจ โดดเด่นจากคนอื่น สามารถลองศึกษาจากทฤษฎีพีระมิดของ Freytag อันว่าด้วยเส้นเรื่องที่สำคัญ เริ่มด้วยการเปิดเรื่อง การผูกปม จุดพลิกผัน การคลี่คลาย และการปิดเรื่อง โครงนี้ใช้ได้ผลกับอุตสาหกรรมบันเทิงทั่วโลก รวมถึงโฆษณาไวรัล จึงเป็นบทพิสูจน์ว่าใช้ได้ผลจริง

23. Story-Doing – แค่เล่าให้ฟังไม่เพียงพอ ต้องชวนทำทันที

สมัยก่อนนั้น การทำแค่ Storytelling อาจจะได้ผลดี เพราะการสื่อสารยังเป็นแบบทางเดียวอยู่ นั่นหมายความว่าผู้รับสารไม่สามารถตอบโต้กลับได้ แต่ปัจจุบัน เนื่องจากโซเชียลมีเดียเกิดขึ้นมา ผู้รับสารสามารถถามไถ่ ตอบโต้กับแบรนด์ได้ แค่เล่าเรื่องอย่างเดียวอาจจะไม่พอ แบรนด์ควรจะลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่างเพื่อสร้างเรื่องราวให้ตราตรึงลูกค้า เช่น Tesla ที่ไม่ได้แค่พูดเชิญชวนให้ทุกคนเปลี่ยนโลก แต่ลงมือซะเองด้วยการสร้างระบบสาธารณูปโภคที่ใช้พลังงานหมุนเวียน หรือ Toms Shoes ที่ไม่ได้แค่พูดถึงเด็กในประเทศยากจน แต่ลงมือช่วยเด็กเหล่านั้นผ่านแคมเปญรองเท้า

24. Heart Call Fan – กลุ่มเป้าหมาย…ที่มีหัวใจดวงเดียวกัน

บ่อยครั้งที่คำว่า Sale กับ Marketing มักอยู่คู่กันจนไม่รู้ถึงความแตกต่าง แต่แท้จริงแล้ว sale คือการขายของ ส่วน marketing คือการเลือกว่าจะขายให้ใคร นั่นหมายความว่า เราไม่จำเป็นต้องขายให้ทุกคน แค่คนที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นลูกค้าเราได้เท่านั้น โดยการกระจายตัวของความนิยมในสินค้าสามารถอธิบายได้ด้วยทฤษฎีการแพร่กระจายของนวัตกรรม (Diffusion of Innovation) ของ Everett M. Rogers ว่าด้วยการที่นวัตกรรมค่อยๆ แพร่กระจายไปสู่คน 5 กลุ่ม เริ่มจาก pioneer > early adopters > early majority > late majority > laggards ซึ่งนั่นหมายความว่า บางทีแค่เราหาคนที่พร้อมจะเป็นกลุ่มเป้าหมายของเราเจอ ขายของให้สำเร็จ เดี๋ยวมันก็จะแพร่กระจายไปหาคนอื่นๆ ที่อยู่วงนอกเอง

25. Lovemarks – สร้างความภักดีและมัดใจลูกค้าด้วยความรัก

ช่วงก่อนหน้านี้ Facebook มีการปรับอัลกอริธึม ให้แสดงโพสต์จากเพจธุรกิจน้อยลง และเน้นให้ความสำคัญกับโพสของเพื่อนๆ มากขึ้น เนื่องจากมีการร้องเรียนว่า News Feed เต็มไปด้วยโฆษณาและ Click Bait การกระทำนี้ของ Facebook อันที่จริงก็ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ แต่เป็นสิ่งที่ Facebook ตั้งใจจะทำอยู่แล้ว เนื่องจาก Facebook ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเชื่อมความสัมพันธ์ของผู้คน แต่ถึงอย่างนั้น ธุรกิจไหนที่สามารถเชื่อมสัมพันธ์กับลูกค้าได้ Facebook ก็สนับสนุนเช่นกัน ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องหาวิธีสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายของลูกค้า ให้ลูกค้าอยากติดตามและพร้อมจะจ่าย

26. #ของมันต้องมี – Brand Personality นั้นสำคัญไฉน

การที่จะทำให้แบรนด์ติดตาตรึงใจผู้บริโภค แบรนด์ควรสร้าง Brand Personality ที่เป็นเอกลักษณ์ ชัดเจน สะท้อนถึงจุดยืนอย่างมั่นคง เพื่อที่จะได้ดึงดูดผู้บริโภคที่มีความชอบเดียวกัน ให้ติดตามกันไปได้ ตัวอย่างเช่น มาตรการของ Facebook ในการปรับอัลกอริธึมให้คนเห็นโพสจากเพื่อนๆ มากขึ้น ก็เป็นสิ่งที่สะท้อนจุดมุ่งหมายของ Facebook ได้ดี แม้จะต้องทำให้เหล่าเพจต่างๆ และนักลงทุนไม่พอใจก็ตาม แต่ก็ชนะใจผู้ใช้ อีกเคสคือรายการ Celeb Blog จากนิตยสารแพรว ที่ได้คุณสู่ขวัญมาเป็นพิธีกร สร้างแฮชแท็ก #ของมันต้องมี ซึ่งฮิตไปทั่วบ้านทั่วเมือง นิตยสารแพรวยังคงคอนเซ็ปต์การเป็นพี่เลี้ยงแนะนำสินค้าความงามคุณภาพ แม้ว่าจะเปลี่ยนรูปแบบจากหนังสือเป็นวิดีโอก็ตาม

27. Dynamic Pricing – ตั้งราคาแบบผันแปร…แต่ไม่ได้หลายใจ

Dynamic Pricing นั้นเริ่มมีมาตั้งแต่สมัยต้นทศวรรษ 80 ก่อนหน้านี้รัฐบาลสหรัฐฯ จะตั้งราคาแบบกำหนดไปเลยเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการเอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค แต่เมื่อเกิดแนวคิด Free Market หรือตลาดเสรีขึ้น รัฐบาลก็กลายเป็นเพียงผู้กำกับดูแลแทน Dynamic Pricing นั้นตอบโจทย์อุปสงค์อุปทาน ในเมื่อความต้องการของแต่ละกลุ่มลูกค้ามีไม่เท่ากัน ราคาที่พวกเขายอมแลกกับสินค้าบริการนั้นๆ ก็ต่างกัน เช่น ใครที่รีบหน่อย ก็พร้อมจะจ่ายแพงกว่าคนที่ไม่รีบ หรือ ใครที่อยากได้บริการพิเศษ ก็ยอมจ่ายแพงกว่า การตั้งราคาแบบนี้ยังช่วยเอื้อประโยชน์ให้พนักงานในอุตสาหกรรมที่ต้องให้บริการคนด้วย เช่น Uber ที่จ่ายเงินคนขับแพงขึ้นในวันเทศกาลหรือวันหยุดสุดสัปดาห์ เพราะถ้าจ่ายเท่าเดิม คนขับก็ไม่อยากทำงาน อยากกลับบ้านไปอยู่กับครอบครัวมากกว่า ผลจากการใช้ dynamic pricing ทำให้จำนวนคนขับรถในช่วงเวลาดังกล่าวเพิ่มขึ้น 80%

28. Retargeting – ตอกย้ำ ซ้ำๆ ให้จำได้

Retargeting เกิดขึ้นมาจากแนวคิด 80/20 ของพาเรโต ซึ่งระบุว่ามีของ 20% เท่านั้นที่ส่งผลถึง 80% เช่น สินค้าเพียง 20% ในร้านที่สร้างยอดขายได้ 80% ลูกค้าก็เช่นกัน มีงานวิจัยระบุว่ารายได้บริษัทมาจากลูกค้าเก่าถึง 80% อีกทั้งการรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่ต่อก็ใช้ต้นทุนน้อยกว่าการออกไปหาลูกค้าใหม่ ดังนั้นการกระตุ้นยอดซื้อจากลูกค้าเก่าจึงเป็นเรื่องสมเหตุสมผล ถึงกระนั้น ในสมัยก่อน คนไทยเราก็เกรงใจไม่กล้าทักไปหาลูกค้าเก่าตรงๆ เพราะกลัวรำคาญ แต่เมื่อมีโซเชียลมีเดีย แบรนด์ก็สามารถตามติดลูกค้าได้ สามารถส่งข้อความหาลูกค้าที่ต้องการซ้ำๆ เพื่อให้เขากลับมาสนใจได้ แต่ก็ต้องทำแบบพอดีๆ และครีเอทีฟ ไม่เช่นนั้นลูกค้าก็คงรำคาญเหมือนกัน

---

ทั้งหมดทั้งมวลนี้ คือ 28 คอนเซ็ปต์ของ Digital Touch Point ที่เราสรุปออกมาจากหนังสือ จะเห็นได้ว่า เมื่อเทคโนโลยีครอบงำชีวิตเรามากขึ้น แบรนด์ก็ต้องมอบเส้นทางที่ครอบคลุมชีวิตของลูกค้าเช่นกัน การเดินทางของลูกค้าไม่ได้เดินเป็นเส้นตรงๆ อีกต่อไปแล้ว แต่สามารถวกไปวนมาได้ตามใจอยาก และประสบการณ์นั้นจะต้องลื่นไหลทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์ สิ่งที่แบรนด์ควรจะทำคือประยุกต์กลยุทธ์เหล่านี้มาปรับให้เข้ากับดีเอ็นเอของแบรนด์มากที่สุด เพื่อสร้างความเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง

หนังสือมีการอธิบายที่เข้าใจง่าย ภาษาอ่านแบบไหลลื่น ที่ชอบคือมีการนำ case study มาอธิบายประกอบคอนเซ็ปต์ต่างๆ ด้วย แนะนำเลยละสำหรับใครที่กำลังสนใจสายงานการตลาดดิจิทัล หรืออยากหาความรู้ด้านนี้เพิ่มเติม