สรุปการตลาด 4.0 (Marketing 4.0): ทฤษฎีที่เราเคยเรียนมันเปลี่ยนไปแล้ว!!

การตลาดนั้นมีพัฒนาการ

การตลาด 1.0: เน้นที่การสร้างผลิตภัณฑ์
การตลาด 2.0: ยึดถือผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง
การตลาด 3.0: เน้นความสำคัญต่อความเป็นมนุษย์

แต่แล้วก็เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญขึ้น ซึ่งนั่นก็คือ “เทคโนโลยี”

จึงเป็นที่มาของ “การตลาด” 4.0 ซึ่งผสมผสานการตลาดดิจิทัล กับการตลาดแบบดั้งเดิม โดยมีเป้าหมายสูงสุดที่ต้องบรรลุให้ได้คือ “แรงสนับสนุนจากผู้บริโภค”

ย้ำอีกครั้ง มันคือ “การผสมผสาน” ระหว่างดิจิทัลและความดั้งเดิม ไม่ได้หมายถึงการเข้าครอบครองโดยดิจิทัล 100% แต่อย่างใด

และการเข้ามาของเทคโนโลยีนี่ละ คือสิ่งที่พัฒนาการตลาดจากเวอร์ชั่น 3.0 เป็น 4.0

บล็อกนี้เลยขอสรุป 3 ความเปลี่ยนแปลงหลักๆ ที่หนังสือ “การตลาด 4.0” หรือ “Marketing 4.0” โดย Philip Kotler ว่ากล่าวถึงอะไรบ้าง

ความเปลี่ยนแปลงที่ 1: ผู้บริโภคเค้าเชื่อมโยงกันแล้วนะ

เมื่อก่อนนี้เป็นการยากที่ผู้บริโภคจะสามารถพูดคุยกัน เวลาผู้บริโภคสนใจสินค้าไหน ก็จะได้รับข้อมูลผ่านโฆษณาที่ทางแบรนด์ส่งมอบให้ ผู้บริโภคมีแหล่งข้อมูลให้พึ่งไม่มากนัก นอกจากแบรนด์ก็อาจจะเป็นพวกสื่อต่างๆ ที่มีอำนาจในการเผยแพร่ข้อมูล

แต่ปัจจุบันนี้ การกำเนิดขึ้นของเทพเจ้านามว่า “อินเตอร์เน็ต” ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงกันมาก เราสามารถหารีวิวสินค้าอ่านก่อนซื้อได้ เราสามารถตั้งคำถามกับคนที่เคยใช้งานสินค้านี้ได้ เราสามารถเข้าไปคอมเม้นท์ถล่มแบรนด์ที่มันทำเราผิดหวังได้

แล้วเผอิญว่าผู้บริโภคมักชอบฟังเสียงจาก “คน” ด้วยกันด้วยนี่สิ

จาก “คน” นะไม่ใช่จาก “แบรนด์” … ผู้บริโภคน่ะเข็ดกับโฆษณาแล้ว อาจจะเพราะเอียนกับคำโอ้อวดเกินจริงในหลายๆ กรณี และรู้ทันว่าแบรนด์ต้องการจะโน้มน้าวใจตนเพื่อผลประโยชน์ของแบรนด์… บาย ปิดทีวี

ผู้บริโภคยุคนี้จะฟังเสียงของคนด้วยกัน เริ่มจากคนใกล้ตัวที่ไม่ต้องพึ่งโซเชียลอย่างเพื่อน (friends) ครอบครัว (family) ไปจนถึงผู้คนในโซเชียลอย่างแฟนคลับ (fans) และผู้ติดตาม (followers) มัดรวมกันเรียกว่า f-factors … เพราะคนกลุ่มนี้มีแนวโน้มบอกต่อด้วยใจจริงไม่อิงโฆษณา เราจึงเชื่อมั่นว่าสารที่พวกเขาบอกนั้นต้องดีจริง

คน “เชื่อ” คนด้วยกันมากกว่า เห็นได้จาก platform ต่างๆ ไม่ว่าจะโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, Twitter, Instagram หรือ platform เฉพาะกลุ่มอย่าง Wongnai, TripAdvisor ที่คนเข้าไปพูดคุยแลกเปลี่ยนประสบการณ์อย่างครึกครื้น และเราในฐานะผู้บริโภคก็ชอบเปิดเข้าไปอ่านรีวิวด้วย ยิ่งสินค้าบริการไหนได้รีวิวสนับสนุนเยอะ เราก็ยิ่งอยากลองใช้บริการ

ด้วยเหตุนี้แหละ เป้าหมายของ Marketing 4.0 จึงไม่ได้จบแค่การปิดดีลขาย แต่ยังขยายต่อออกไปถึงการสร้างผู้สนับสนุนที่ภักดีต่อแบรนด์ พร้อมจะช่วยแชร์แบรนด์ให้ผู้บริโภคคนอื่นๆ

ในขณะเดียวกัน ทางด้านผู้บริโภค นี่คืออีกเหตุผลที่ว่าทำไมคนถึงผันตัวมาทำ fanpage, เป็น influencer กันทั่วบ้านทั่วเมือง ก็เพราะพวกเขาอาจได้รับผลประโยชน์จากแบรนด์อีกที แบรนด์อาจจะจ้างคนกลุ่มนี้ให้ช่วยโปรโมตสินค้า ซึ่งพอทำผ่าน f-factors แล้วเนี่ย มันก็จะกลายสภาพจากโฆษณากลายเป็น Word-of-Mouth ที่น่าเชื่อถือขึ้นมาทันใด โดยเฉพาะเมื่อทำผ่าน Microinfluencers ก็จะยิ่งเจาะเข้าไปในฐานแฟนที่มีแนวโน้มสนับสนุนแบรนด์มากขึ้น

ความเปลี่ยนแปลงที่ 2: Marketing Mix จาก 4P’s เป็น 4C’s

Marketing Mix แบบ 4P’s นั้นเป็นทฤษฎีที่เราคุ้นเคยตั้งแต่สมัยเรียน อันประกอบไปด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่ (Place) โปรโมชั่น (Promotion) ซึ่งถ้าแบรนด์สามารถบริหาร 4 ปัจจัยเหล่านี้ได้ดี ก็จะเป็นตัวช่วยสนับสนุนให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการขาย

IMG_4196

แต่เพราะสมัยนี้เทคโนโลยีทำให้ทุกอย่างเชื่อมต่อถึงกันมากขึ้น การตลาดแบบเดิมๆ จึงกลายร่างเป็น 4C’s ซึ่งก็คือ การร่วมมือสร้าง (Co-Creation) การตั้งราคาแบบยืดหยุ่นเหมือนค่าเงิน (Currency) การกระตุ้นให้ชุมชนมีส่วนร่วม (Communal Activation) และสุดท้ายคือการพูดคุย (Conversation) ซึ่งทั้ง 4 ปัจจัยใหม่นี้ก็ได้มาแทน 4P’s หมดเลย (ใจหายแฮะ เห็นกันมาตั้งแต่เด็ก)

IMG_4197

Product -> Co-Creation

เมื่อก่อนนี้การที่จะผลิตสินค้าขึ้นมานั้นเป็นหน้าที่ความรับผิดชอบของบริษัทอย่างเดียว ต้องทำรีเสิร์ชเอง ทำวิจัยเอง กำหนดรูปแบบของผลิตภัณฑ์เอง เรียกง่ายๆ ว่าบริษัททำเองเป็นส่วนใหญ่ และด้วยความที่การเชื่อมต่อกันระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคนั้นไม่เข้มข้นเท่าสมัยนี้ จึงมีแนวโน้มที่แบรนด์จะคิดเองเออเองว่านี่คือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว บริษัทสามารถเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมในการช่วยพัฒนาไอเดียสำหรับสินค้าบริการใหม่ ทุกวันนี้อินเตอร์เน็ตเอื้ออำนวยให้ผู้บริโภคสามารถส่งข้อเสนอแนะให้แบรนด์ได้อย่างง่ายดาย ทางแบรนด์ถ้าอยากรีเสิร์ชแบบเฉพาะเจาะจงขึ้นมาหน่อยก็อาจจะนำ data ที่เก็บง่ายขึ้นในปัจจุบันมาประกอบการคัดเลือกผู้บริโภคที่เหมาะสม เพื่อให้บริษัทเชิญมาเข้าร่วมการทำวิจัยได้ ทางบริษัทก็จะได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ตรงกลุ่มลูกค้าจริงๆ ไปพัฒนาต่อยอดกัน

Price -> Currency

ดั้งเดิมทีนั้นราคาจะถูกตั้งตามโครงสร้างต้นทุนและมาร์จิ้นที่บริษัทต้องการ ก็จะเป็นราคาที่ค่อนข้างเป็นมาตรฐาน แต่ต่อมาพอมีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเสริม หลายๆ บริษัทก็เริ่มใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบยืดหยุ่น โดยอิงจากความต้องการของตลาด (Market Demand) และอัตราการใช้กำลังการผลิต (Capacity Utilization) ลูกค้าแต่ละคนก็อาจจะได้ราคาที่ไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับประวัติการซื้อและข้อมูลโปรไฟล์อื่นๆ ของลูกค้า ราคามีความยืดหยุ่นเหมือนค่าเงินที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้

Place -> Communal Activation

ก่อนหน้านี้สมัยที่ยังไม่มีเทคโนโลยี Place ก็จะอยู่ในรูปแบบของหน้าร้าน บูธขายของ หรือบูธกิจกรรม คือสถานที่ที่เป็นรูปธรรม แต่เดี๋ยวนี้เรามีโลกออนไลน์แล้วจ้า การค้าขายไม่จำเป็นต้องหาหน้าร้านหรือพิกัดคนชุมเสมอไป บริษัทสามารถนำสินค้าหรือบริการขึ้นไปอยู่บนโลกออนไลน์ได้ ซึ่งมันก็จะทำให้ประสบการณ์ของผู้บริโภคเร็วยิ่งขึ้นไปอีก แต่ถึงอย่างนั้น ใช่ว่าการมูฟตัวเองไปอยู่บนโลกออนไลน์จะการันตีความสำเร็จเสมอไป แบรนด์ต้องกระตุ้นให้ชุมชนมีส่วนร่วมกับแบรนด์ด้วย กล่าวคือ ไม่ใช่แค่เปิดเพจ โพสรัวๆ แล้วจบ ใครเค้าจะมาดู แต่ควรหากลุ่มชุมชนของตัวเองให้เจอ เมื่อเจอแล้วก็ต้องหาจุดที่ทำให้พวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ให้ได้

Promotion -> Conversation

เมื่อก่อนนี้โปรโมชั่นเปรียบเสมือน One-Way Communication ซึ่งเป็นสารจากแบรนด์สู่ผู้บริโภคทางเดียว แต่เดี๋ยวนี้มีโซเชียลมีเดียแล้ว ผู้บริโภคก็สามารถตอบโต้กับแบรนด์ได้เช่นกัน ที่สำคัญกว่านั้น ผู้บริโภคยังสามารถตั้งวงล้อมคุยกับผู้บริโภคคนอื่นๆ ได้อีกด้วย อานุภาพของ Word-of-Mouth จะมีอิทธิพลมาก ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเชื่อการแนะนำจากผู้บริโภคคนอื่นๆ ดังนั้น โปรโมชั่นที่ได้ประสิทธิผลที่สุดในยุคนี้คือการสร้าง Conversation เกี่ยวกับแบรนด์ของตัวเอง (ในทางที่ดี) นั่นเอง

จะเห็นได้ว่าเมื่อโลกเข้าสู่ดิจิทัล ผู้บริโภคก็จะยิ่งได้รับการเชื่อมต่อมากขึ้น สามารถเข้าถึงแบรนด์และข้อมูลต่างๆ ได้ง่ายขึ้น ข้อมูลมีความโปร่งใสมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ฝั่งแบรนด์ก็ได้รับฟีดแบ็กจากผู้บริโภคได้ดีกว่าเดิม ได้ส่วนร่วมมากขึ้นจากลูกค้า ซึ่งก็จะช่วยในการพัฒนาสินค้าบริการต่อไป สรุปได้ว่าเศรษฐกิจดิจิทัลแบบนี้ส่งเสริมให้ทั้งแบรนด์และผู้บริโภคได้รับประโยชน์กันทั้งคู่เลย ถ้าใช้งานกันดีๆ

ความเปลี่ยนแปลงที่ 3: เส้นทางผู้บริโภค จาก AIDA เป็น 4A’s จนกระทั่ง 5A’s

เส้นทางผู้บริโภค (Customer Path) คือเส้นทางประสบการณ์ของผู้บริโภคตั้งแต่รู้จักแบรนด์เป็นครั้งแรก จนกระทั่งตัดสินใจซื้อสินค้า และเป็นผู้ภักดีนำแบรนด์ไปบอกเล่าต่อ ซึ่งอันที่จริงแล้ว “การบอกต่อ” ไม่ได้มีอยู่ในเส้นทางเวอร์ชั่นเก่าๆ หรอก เพิ่งมามีเมื่อไม่นานนี้ในโมเดล 5A’s

แรกเริ่มสุดเลยคือโมเดล AIDA

ซึ่งก็คือ ความตั้งใจ (Attention) ความสนใจ (Interest) ความปรารถนา (Desire) และการลงมือทำ (Act) โมเดลนี้ถูกใช้อย่างแพร่หลายในวงการโฆษณา ตัวโฆษณาจะต้องชักจูงให้กลุ่มเป้าหมายตั้งใจเสพ กระตุ้นให้สนใจ เร่งเร้าให้อยากได้ปรารถนา และสุดท้ายก็ผลักดันให้ลงมือทำในสิ่งที่แบรนด์อยากให้ทำ เช่น ซื้อสินค้า หรือ สมัครสมาชิก ก็ว่ากันไป

IMG_4190

แต่แล้วโมเดล AIDA ก็ถูกแปลงโฉมใหม่เป็น 4A’s

ซึ่งก็คือ รับรู้ (Aware) ทัศนคติ (Attitude) ลงมือทำ (Act) และทำซ้ำ (Act Again) ดูเผินๆ อ้าว มี 4 ปัจจัยเหมือนกันนี่ แล้วอะไรเล่าที่มันต่างออกไป? สิ่งที่ต่างคือการรวบเอา Interest และ Desire ใน AIDA มารวบกันเป็น Attitude ซะเลย กล่าวคือ Attitude นั้นเป็นมุมมองต่อแบรนด์ ว่าสนใจหรือไม่แล้วอยากได้มั้ย อีกจุดหนึ่งที่ต่างคือการเพิ่มปัจจัยใหม่เข้ามาคือการ Act Again เพราะนี่แหละคือคีย์สำคัญในการบ่งบอกว่าลูกค้านั้นจงรักภักดี มีการซื้อซ้ำด้วยอะ เป็นการวัด Customer Retention หรือความสามารถในการรักษาลูกค้าเดิมนั่นเอง

อืม ฟังดูสมบูรณ์แบบแล้วนี่ แล้วทำไมถึงต้องพัฒนาออกมาเป็นเวอร์ชั่น 5A’s อีก? นั่นเพราะความเชื่อมโยงอันเกิดจากเทคโนโลยียังไงล่ะ ก่อนหน้าการเชื่อมโยง เราจะกำหนดทัศนคติ (Attitude) ของเราที่มีต่อแบรนด์ มันเป็นความคิดของเราคนเดียวเลย แต่สมัยนี้ ผู้คนในโลกอินเตอร์เน็ตสามารถโน้มน้าว (Appeal) เราให้อยากซื้อสินค้าแบรนด์นี้ได้ โดนป้ายยาไปเต็มๆ

นอกจากนี้ การมีอยู่ของอินเตอร์เน็ตก็ทำให้การแชร์ข้อมูลนั้นง่ายขึ้น เราสามารถอวยแบรนด์ให้คนอื่นเคลิ้มได้อย่างง่ายๆ (Advocate) ซึ่งนี่ก็เป็นผลดีสำหรับแบรนด์ การบอกต่อถือว่าเป็นความภักดีของลูกค้าเหมือนกัน ไม่เฉพาะเจาะจงแค่การซื้อซ้ำอย่างเดียว เพราะบางทีลูกค้าอาจจะไม่สะดวกในการซื้อซ้ำ เช่น ร้านอยู่ไกล หรือ รอบการใช้งานสินค้านั้นยาวนาน ไม่ต้องซื้อบ่อยๆ แต่ลูกค้าประทับใจในตัวสินค้า เลยเต็มใจบอกต่อ อีกอย่างคือการเชื่อมโยงที่มากขึ้นทำให้ผู้บริโภคสมัยนี้กลายร่างเป็นเจ้าหนูจำไมมากขึ้น ช่างซักถามเก็บข้อมูลเหลือเกิน (Ask) ซึ่งข้อมูลตรงนี้ก็จะส่งผลต่อความน่าดึงดูดใจของแบรนด์อีก

IMG_4191

ดังนั้น 5A’s จึงประกอบไปด้วย รับรู้ (Aware) ดึงดูดใจ (Appeal) สอบถาม (Ask) ลงมือทำ (Act) และสนับสนุน (Advocate) นั่นเอง

เริ่มต้นจากการที่เรารับรู้ (Aware) เกี่ยวกับแบรนด์นั้นๆ ซึ่งก็สามารถรับรู้ได้ผ่านโฆษณา ผ่านคำแนะนำจากคนอื่นๆ ยิ่งพบเจอกับแบรนด์บ่อยแค่ไหน เราก็จำแบรนด์ได้มากเท่านั้น ขั้นต่อไปเราก็จะประมวลผลว่าเราชอบแบรนด์นั้นหรือไม่ (Appeal) แบรนด์นั้นมีอะไรน่าสนใจบ้าง แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในท้องตลาดยังไง สุดท้ายแล้วแบรนด์ที่เรา Aware ทั้งหลายก็จะถูกคัดกรอง เหลือแต่แบรนด์ที่ Appeal เราจริงๆ

เมื่อได้แบรนด์ที่สนใจแล้ว เราก็จะเริ่มอยากรู้เกี่ยวกับมันมากขึ้น อาจจะไปเสิร์ชหาข้อมูลในอินเตอร์เน็ต สอบถามผู้ที่เคยใช้ หรือไปสอบถามกับพนักงาน ตรงนี้ก็เพื่อยืนยันว่าไอ้สิ่งที่เราคิดว่าดีน่ะมันดีจริงๆ นะ ถ้าได้รับฟีดแบ็กดีๆ ก็น่านำไปพิจารณาต่อ จุดนี้แบรนด์จะต้องทำตัววับๆ แวมๆ สักหน่อย เปิดนิดเปิดหน่อยพอกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากหาข้อมูลเพิ่มเติม เพราะถ้าแบรนด์เปิดหมด ลูกค้าก็อาจรู้สึกว่ามันไม่ appeal แต่ถ้าปิดหมด หรือทำให้ลูกค้าสับสน ลูกค้าก็คงขี้เกียจจะมานั่งลิสต์คำถามที่อยากหาคำตอบ อาจจะยอมแพ้ไปเลย

ขั้นต่อไป เมื่อเราเชื่อแล้วว่าข้อมูลที่ได้รับมันดีจริง เราก็จะตัดสินใจลงมือทำ (Act) ซึ่งไม่จำกัดแค่การซื้อ อาจจะเป็นการสมัครสมาชิก การโหลดแอปฯ การมางานสัมมนา ฯลฯ ถ้าเราใช้แล้วรู้สึกดีกับแบรนด์ เราก็มีแนวโน้มที่จะบอกต่อคนอื่น (Advocate) ซึ่งสิ่งนี้แหละคือสิ่งที่แบรนด์ยุคนี้ต้องการมาก

ถามว่าเส้นทางนี้จำเป็นต้องไล่เรียงแต่ 1 ถึง 5 ทุกขั้นตอนเลยมั้ย? ไม่จำเป็นนะ เพราะสินค้าบริการต่างประเภทและลูกค้าแต่ละแบบก็มีเส้นทาง customer path ที่แตกต่างกันไป บางคนอาจจะลัดขั้นตอนไปเลย บางคนอาจจะทำสลับขั้นตอนก็ได้ ตัวอย่างเช่น สมมติว่าไปซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อซื้อน้ำพริก เห็นน้ำพริกวางเรียงรายก็เตะตากับยี่ห้อที่มีโปรโมชั่น เป็นยี่ห้อที่คุ้นตาแต่ไม่เคยลองชิม เลยตัดสินใจซื้อรอบนี้ซะเลยเพราะไหนๆ ก็มีโปรฯ ตรงนี้จะเห็นได้ว่าข้ามขั้น Ask ไปเลย ไม่ถามอะไรทั้งนั้น รู้จักแบรนด์นี้อยู่แล้ว (Aware) ถูกดึงดูดด้วยโปรโมชั่น (Appeal) แค่นั้นพอ ไม่ขอความเห็นใครละ ซื้อเลย

img_4189.jpg

การเข้าใจ Customer Path จะทำให้เข้าใจประสบการณ์ของลูกค้ามากขึ้น

ยิ่งสมัยนี้มี data เข้ามาช่วยด้วยแล้ว แบรนด์สามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้เลยว่าลักษณะ customer path ของแบรนด์หน้าตาเป็นยังไง มีจุดไหนที่ convert ลูกค้าได้ยากบ้าง เพื่อที่จะได้ไปโฟกัสให้ถูกจุด ทำให้ customer path ไหลลื่นยิ่งขึ้นนั่นเอง

ทั้งหมดนี้ก็เป็นบทสรุปคร่าวๆ ของหนังสือ การตลาด 4.0 (Marketing 4.0) ซึ่งบอกกล่าวถึงความเปลี่ยนแปลงในแวดวงการตลาดเมื่อเทคโนโลยีอนุญาตให้เราเชื่อมโยงถึงกันและกัน ภายในเล่มยังมีเนื้อหาเจาะลึกอีกมากมายเกี่ยวกับกลยุทธ์ต่างๆ ที่แบรนด์สามารถนำมาปรับใช้ และรายละเอียดเกี่ยวกับผู้บริโภคแต่ละประเภท ใครที่กำลังสนใจการตลาดยุคใหม่ก็สามารถไปลองหามาอ่านได้ จะได้เข้าใจพื้นฐานกันก่อนจะไปต่อยอด 🙂

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Blog at WordPress.com.

Up ↑

%d bloggers like this: