สรุปหนังสือ How to Do Content Marketing Right

How to Do Content Marketing Right เป็นหนังสือที่เห็นครั้งแรกแล้วสะดุดตาทันที เพราะเราเองก็เป็นคนทำงานสายคอนเทนต์มา 3-4 ปีแล้ว ได้ลงมือทำจริง ได้เห็นผลจริง ที่ผ่านมาก็ได้ติดตามงานเขียนของคุณณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง อยู่หลายครั้ง และเมื่อเห็นว่าเป็นผู้เขียนเล่มนี้ก็อดใจไม่ไหวต้องซื้อมาอ่าน เพราะเราเองก็อยากจะรู้เทคนิคและทฤษฎีของคอนเทนต์ให้มากยิ่งขึ้น อ่านแล้วก็เลยอยากจะมาสรุปสักหน่อย

บทที่ 1: พื้นฐานคอนเทนต์

คอนเทนต์คืออะไร?

คอนเทนต์คือข้อมูลและเนื้อหาต่าง ๆ ที่มนุษย์เราสามารถรับได้ผ่านสื่อต่าง ๆ โดยหลักแล้วคอนเทนต์ชิ้นหนึ่งจะประกอบไปด้วย “เนื้อหา” และ “รูปแบบ” ควบคู่กันไป ขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้ โดย “เนื้อหา” คือสิ่งที่ต้องการจะสื่อ ส่วน “รูปแบบ” คือ Format ในการนำเสนอ เช่น บทความ วิดีโอ Podcast รูปภาพ ฯลฯ

ทำไมคอนเทนต์ถึงสำคัญ?

คอนเทนต์เป็นสิ่งหนึ่งที่ตอบโจทย์สัญชาตญาณการ “เอาตัวรอด” ของมนุษย์ คือคนเราอยากรู้ข้อมูลที่จะเป็นประโยชน์ต่อการใช้ชีวิตของเรา ซึ่งข้อมูลจะถูกแบ่งเป็น 2 ประเภท คือ 1) ข้อมูลที่ทำให้เราสามารถเลี่ยงความทุกข์ได้ กับ 2) ข้อมูลที่ทำให้เรามีความสุข ลองสังเกตหลาย ๆ คอนเทนต์ดูว่าแต่ละชิ้นสื่อสารออกมาในทิศทางไหน เราอาจจะเห็นว่าบางทีเป็นเรื่องเดียวกัน แต่เล่าคนละมุม ก็กลายเป็น 2 คอนเทนต์ได้เหมือนกัน เช่น

• กฏ 10 ข้อ ลงทุนอย่างไรไม่ให้ขาดทุน
• กฏ 10 ข้อ ลงทุนอย่างไรให้กำไร

ควรคิดถึง Format หรือ Content ก่อนกัน?

ในกรณีที่เราไม่ได้มีข้อจำกัดเรื่องประเภท Format บน Platform ต่าง ๆ (เช่น YouTuber ก็ลงได้แค่วิดีโอ) ควรคิดถึง Content ก่อน ดูว่าเราอยากจะสื่ออะไร แล้วค่อยหาว่ารูปแบบไหนที่จะขับเน้นการสื่อสารของเราออกมาได้ชัดเจนที่สุด การคิดถึง Content ก่อนจะทำให้เรายืดหยุ่นในส่วนของ Format เพราะไม่ใช่ทุก ๆ คอนเทนต์ที่ทำเป็นบทความแล้วดี หรือเป็นวิดีโอแล้วปัง หากไปยึดที่ Format ก่อน มันจะเป็นการจำกัดไอเดีย ให้เหลือแค่ไอเดียที่เล่นกับ Format นี้ได้เท่านั้น

Content ที่ดีคืออะไร?

คอนเทนต์ที่ดีคือคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์วัตถุประสงค์ในการสื่อสาร ต้องย้อนกลับไปดูว่าคอนเทนต์นั้น ๆ ทำให้เราบรรลุเป้าหมายได้จริงมั้ย ไม่ควรดูแค่ความสวยงาม หรือยอดไลค์ ยอดตัวเลขต่าง ๆ อย่างเดียว เช่น หากต้องการให้คนซื้อของ คอนเทนต์ที่ดีก็คือคอนเทนต์ที่ทำให้เกิดยอดขายจริง ๆ

สำหรับบริษัทแล้ว คอนเทนต์ที่ดีต้องขายของรึเปล่า?

ไม่จำเป็น เพราะเราสามารถแตกจุดประสงค์ออกมาเป็นข้อย่อย ๆ ที่ Support การขายอีกทีนึงได้ เช่น การสร้างการรับรู้ (Awareness) การสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ การให้ความรู้ลูกค้า ซึ่งสิ่งเหล่านี้เรียกว่าคอนเทนต์ “ประกอบการขาย” ไม่ได้มีเป้าให้เกิดยอดขายตรง ๆ

จะประเมินคุณค่าคอนเทนต์ได้อย่างไร?

มีวิธีดูง่าย ๆ คือ 1) ดูว่าเราสร้างคอนเทนต์นี้ด้วยวัตถุประสงค์อะไร 2) ดูว่าเราใช้วิธีการใดเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์นั้น และ 3) ผลลัพธ์จากคอนเทนต์นั้นเป็นอย่างไร

บทที่ 2: เริ่มต้นใช้ Communication Design Canvas

Communication Design Canvas คืออะไร?

Communication Design Canvas คือ Framework ที่สร้างมาจากศาสตร์การละคร โดยจะเริ่มต้นจาก

• ข้อมูล/เรื่องราว: สารที่สื่อออกไปในคอนเทนต์
• ความรู้สึก: ความรู้สึกที่เกิดขึ้น หลังคนเสพสารนั้น ๆ
• ความเชื่อ: ความรู้สึกและข้อมูลที่ได้มา ทำให้คนเกิดความเชื่อ
• พฤติกรรม: จากความเชื่อที่เกิดขึ้น นำไปสู่พฤติกรรม

ตัวอย่างเช่น

• ข้อมูล/เรื่องราว: ข่าวการระบาดของ COVID-19
• ความรู้สึก: กลัว
• ความเชื่อ: มีโอกาสติด COVID-19 ถ้าไม่ป้องกัน
• พฤติกรรม: ป้องกันตัวด้วยการสวมใส่หน้ากากอนามัย

โดยการใช้ Canvas นี้นั้น ให้โฟกัสไปที่ “พฤติกรรม” ก่อน แล้วค่อย work backward กลับมา

นอกจากนี้ ความสัมพันธ์ของข้อมูล-ความรู้สึก-ความเชื่อ ก็เป็นแบบ Many-to-Many ได้ คือหนึ่งความเชื่ออาจจะเกิดจากหลายข้อมูล หรือหนึ่งข้อมูลอาจทำให้เกิดหลายความเชื่อก็ได้

ยิ่งถ้าเรามี target group ที่จะสื่อสารด้วย เราจะแบ่งแยกได้ง่ายขึ้นว่าแต่ละกลุ่มต้องมีความเชื่ออะไรบ้าง ถึงจะมีพฤติกรรมตามที่เราคาดหวังไว้

การทำคอนเทนต์นั้น ต้องบอกข้อมูลทุกอย่างมั้ย?

ไม่จำเป็น บางทีเราต้องเลือกเรื่องที่จะสื่อสารให้ดี เพราะคนบางกลุ่มอาจจะสนใจจุดนี้เป็นพิเศษ คนอีกกลุ่มอาจจะสนใจอีกจุด การยัดทุกอย่างลงไปก็มีแต่จะทำให้คอนเทนต์ล้น ดูไม่น่าอ่าน

จะเปลี่ยนความเชื่อของคนยังไงดี?

ก่อนอื่นเลยคือต้องคาดเดาได้ก่อนว่า ตอนนี้กลุ่มเป้าหมายของเรากำลังเชื่ออะไรอยู่ เราจะได้คิดหาท่าเปลี่ยนได้ถูก

ทั้งนี้ ก็มีอีก 2 วิธีในการพลิกแพลงเรื่องความเชื่อ ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยน 100% ซะทีเดียว คือ การเพิ่มความเชื่อ ซึ่งมีอยู่ 2 กรณีคือ

• ถ้าความเชื่อเดิมน่ะดีแล้ว การเพิ่มความเชื่อจะยิ่งกระตุ้นให้คนตัดสินใจทำพฤติกรรมได้เร็วขึ้น
• ถ้าความเชื่อเดิมไม่ค่อยดีเท่าไร อาจจะเพิ่มความเชื่อที่ว่า สิ่งที่ไม่ค่อยดีเหล่านั้นจริง ๆ ก็ไม่ได้แย่ซะทีเดียวหรอกนะ

คอนเทนต์น่าทำเยอะไปหมด เราจะจัดลำดับความสำคัญยังไง?

สามารถแยกประเภทคอนเทนต์ออกมาเป็น 3 แบบ คือ

• ต้องทำ: จำเป็นต้องมี แบบขาดไปแล้วส่งผลกระทบใหญ่แน่นอน
• ควรทำ: ไม่ได้จำเป็นมากนัก แต่ถ้ามีแล้วจะส่งประโยชน์มาก
• น่าทำ: ไม่ได้จำเป็นต้องมี แต่ถ้ามีก็ดี

จากนั้นเราสามารถนำ 3 ประเภทนี้มาผูกกับความเชื่อ ว่า เราอยากให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อแบบไหนบ้าง เช่น ความเชื่อที่ “ต้องทำให้เกิดขึ้น” คือ สินค้ามีคุณภาพดี คอนเทนต์ก็อาจจะเป็นการรีวิวการใช้สินค้านั้น ๆ เพื่อสร้างความมั่นใจ เป็นต้น

บทที่ 3: รูปแบบการสื่อสารที่เปลี่ยนแปลงไป

รูปแบบการสื่อสาร มีแบบไหนบ้าง?

หลัก ๆ จะมี 3 แบบด้วยกัน

• โดยแรกเริ่มเดิมทีจะเป็นการสื่อสารแบบ 1 ต่อ 1 ซึ่งทุกคนน่าจะคุ้นเคยกันดี ก็เหมือนเราพูดคุยกันนั่นแหละ เป็นรูปแบบที่คนรับสารน่าจะชอบสุดเพราะมัน personalize ดี แต่ดำเนินการยากสุดเพราะต้องใช้เวลา ต้องใช้ต้นทุนสูง จะให้มานั่งคุยกับลูกค้าทีละคนก็เกรงว่าเห็นทีจะสเกลยาก
• แบบที่สองคือ 1 ต่อกลุ่ม โดยเป็นการเริ่ม broadcast ออกไปในคนหมู่กว้าง ด้วยข้อมูลชุดเดียวกัน พวกนี้จะเป็น mass media อย่างโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วิทยุ บิลบอร์ด ข้อดีคือทำคอนเทนต์เดียวแล้วคนรับรู้เยอะ แต่ข้อเสียคือ เราจะไม่สามารถ personalize คอนเทนต์ตามประเภทของผู้รับสารได้ ทุกคนได้รับสารแบบเดียวกันหมด
• แบบสุดท้ายคือกลุ่มต่อกลุ่ม แบบนี้ได้รับความช่วยเหลือจาก new media ในการแบ่งประเภทคอนเทนต์เพื่อสื่อสารกับคนแต่ละกลุ่ม เช่นการทำ audience ใน facebook ads หรือ google ads ซึ่งข้อดีคือสามารถ personalize คอนเทนต์ตามกลุ่มได้ แต่ข้อเสียคือหากคนจากแต่ละกลุ่มมาแชร์ข้อมูลกัน ก็อาจจะงง ๆ ว่าอ้าว ได้ข้อมูลไม่เหมือนกันเหรอ

บทที่ 4: สภาพแวดล้อมของการสื่อสารที่เปลี่ยนไป

New Media เปลี่ยนพฤติกรรมการสื่อสารและเสพคอนเทนต์ไปอย่างไรบ้าง

การเข้ามาของสื่อใหม่ ๆ อย่างสื่อออนไลน์ อินเตอร์เน็ต ทำให้การเข้าถึงข้อมูลง่ายขึ้น การสร้างคอนเทนต์ก็ง่ายขึ้น หลัก ๆ แล้วส่งผลต่อพฤติกรรมการสื่อสารดังนี้

• ใคร ๆ ก็เป็นสื่อได้ วันหนึ่งอยากลุกขึ้นมาทำช่อง youtube ของตัวเองก็สะดวกสบาย ไม่ต้องพึ่งสื่อเก่าที่เคยคุมอำนาจอย่างหนังสือพิมพ์ ทีวี วิทยุ อีกต่อไป
• การสร้างคอนเทนต์ทำได้ง่ายขึ้น ไม่ต้องพึ่งพาโปรแกรมหรืออุปกรณ์แพงหูฉี่
• ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ๆ เพียงเสิร์ช google ข้อมูลไม่ได้ถูกเก็บไว้เฉพาะในวงในอีกต่อไป
• เกิดการสร้างเครือข่ายการแลกข้อมูล มีการสร้างกลุ่มต่าง ๆ ที่รวมคนที่สนใจในเรื่องนั้น ๆ
• มีการสร้างคอนเทนต์ที่แชร์ประสบการณ์จากผู้ใช้งานจริงมากขึ้น ไม่ได้มีแค่โฆษณาจากแบรนด์แล้ว
• กว่าคนจะซื้อของได้นั้นอาจใช้ขั้นตอนมากขึ้น ไหนจะไปอ่านรีวิว เมสเสจถามเพื่อน แชตกับแบรนด์ แถมยังโดนดึงความสนใจได้ง่ายกว่าแต่ก่อน
• พอคอนเทนต์เยอะก็เกิดภาวะคอนเทนต์ล้น คนเริ่มเลือกเสพเพราะไม่ได้ว่างจัดขนาดนั้น ถ้าคอนเทนต์ไม่เจ๋งจริงก็ปลิวง่าย

คอนเทนต์ของธุรกิจ ควรทำยังไงให้คนชอบ อยากเก็บไว้เสพ

ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ในหนังสือยกตัวอย่างมา เช่น

• เลือกกลุ่ม audience ที่จะคุยให้ถูกต้อง
• เลือกวิธีการสื่อสารที่น่าสนใจ เตะตา

ประเภทของสื่อแบ่งเป็นกี่แบบ

หลัก ๆ แล้วจะแบ่งออกเป็น 3 แบบด้วยกัน คือ

• Paid Media: สื่อของคนอื่นที่ถ้าเราจะใช้ ต้องจ่ายเงิน เช่น ฝากให้ influencer ช่วยโฆษณา หรือยิงโฆษณาบน facebook, google
• Owned Media: สื่อของตัวเอง หรือขององค์กรที่มีการบริหารจัดการอยู่แล้ว เช่น facebook แบรนด์ หรือ website บริษัท
• Earned Media: สื่อของคนอื่นที่ทำการช่วยกระจายข้อมูลของเราโดยไม่มีค่าใช้จ่าย เช่น ฝากโพส PR ฝากแชร์ลิ้งก์บน facebook หรือแม้กระทั่งการรีวิวโดยสมัครใจจากผู้ใช้งานก็อยู่ในหมวดนี้

บทที่ 5: การตรวจสอบคอนเทนต์ (Content Audit)

การทำ Content Audit

การตรวจสอบคอนเทนต์ก่อน จะช่วยบอกได้ระดับนึงว่า คอนเทนต์นั้นดีหรือยัง มีต้องปรับอะไรเพิ่มมั้ย โดยจะทำผ่านการสำรวจ Content Experience หรือประสบการณ์คอนเทนต์ที่ผู้เสพได้รับ แบ่งเป็นทั้งหมด 7 ขั้นตอน

1. การมีคุณค่าของคอนเทนต์ (Valuable)

หลัก ๆ แล้วตรงนี้จะโฟกัสที่เนื้อหา ว่าสามารถแก้ปัญหาหรือให้ประโยชน์กลุ่มเป้าหมายได้มั้ย เพราะถ้ามันทำไม่ได้ ก็คงไม่มีประโยชน์อะไรที่เค้าจะไปเสพ

2. การเข้าถึงคอนเทนต์ (Accessible)

ตรงนี้คือความยาก/ง่ายในการที่กลุ่มเป้าหมายจะเห็นคอนเทนต์ของเรา คือถ้าคอนเทนต์ดี แต่กว่าจะโหลดหน้าเพจมาอ่านได้ ก็อาจทำให้กลุ่มเป้าหมายล้มเลิกไปเหมือนกัน ดังนั้นเราอาจจะต้องมาคิดถึงเรื่องการเผยแพร่ด้วยเหมือนกัน

3. การนำเสนอคอนเทนต์ได้น่าสนใจ (Noticable)

ตรงนี้คือเรื่องของ Format ละว่าเราเลือกใช้ถูกมั้ย เช่น เลือกใช้วิดีโอ บทความ หรือ อินโฟกราฟิก แบบไหนนำเสนอเนื้อหาออกมาได้ดีกว่า แล้วแต่ละ format ที่เลือกใช้นั้น ไปด้วยกันได้ดีกับ platform ต่าง ๆ มั้ย

4. ความน่าเชื่อถือของคอนเทนต์ (Credible)

ถ้าคอนเทนต์ดูไม่น่าเชื่อถือ คนก็ไม่อยากจะมาเสพ เราจึงต้องค้นหาให้ได้ว่ากลุ่มเป้าหมายเชื่อเราขนาดไหน ในสายตาคนอื่น เราเก่งในด้านใดบ้าง

5. การครอบคลุมกับความต้องการ (Comprehensible)

เบื้องต้นเราได้คุยกันไปแล้วว่า purchasing funnel ของคนจะซับซ้อนขึ้น มีหลายขั้นตอนมากขึ้น ดังนั้นคอนเทนต์อาจจะต้องครอบคลุมทุกสเต็ปของ customer journey เพื่อให้เค้าสามารถเลื่อนขั้นต่อไปได้

6. ความสม่ำเสมอในการนำเสนอ (Consistent)

เรานำเสนอคอนเทนต์ถี่ไป น้อยไป หรือกำลังพอดี เราต้องหาจุดสมดุลให้เจอ เพราะถ้ามากไปคนก็อาจจะรำคาญ ถ้าน้อยไปคนก็อาจจะจำกันไม่ได้

7. การเข้าใจและตรงใจกลุ่มเป้าหมาย (Personalized)

ใคร ๆ ก็อยากได้สิ่งที่เข้ากับตัวเอง คอนเทนต์ก็เหมือนกัน ยุคสมัยนี้เราสามารถใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยได้ ในการจัดกลุ่มและยิงคอนเทนต์ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ

ตารางให้คำแนน

เมื่อจบทั้ง 7 คำถามแล้ว เราอาจจะทำตารางขึ้นมาแบบนี้ เพื่อดูว่าตรงไหนเราพัฒนาได้บ้าง หรือต้องปรับปรุง โดยเราสามารถกำหนดเกณฑ์การให้คะแนนเองได้เลย ว่าจะเป็น 1-5, 1-10

	คะแนน	พัฒนาเพิ่ม	ปรับปรุง
มีคุณค่า
การเข้าถึง
นำเสนอน่าสนใจ
น่าเชื่อถือ
ครอบคลุมความต้องการ
นำเสนอสม่ำเสมอ
เข้าใจและตรงใจ

บทที่ 6: มิติสำคัญของการสร้างคอนเทนต์

คอนเทนต์ทุกรูปแบบ

คอนเทนต์นั้นไม่จำเป็นต้องเป็น digital content อย่างเดียว จะเป็นใน offline format ก็ได้ เช่น นิตยสาร แผ่นพับ หนังสือ งานสัมมนา

คอนเทนต์ที่มีคุณค่าร่วม

คอนเทนต์ที่มีคุณค่าก็คือคอนเทนต์สร้างประโยชน์ ในฝั่งของผู้รับคอนเทนต์ คอนเทนต์นั้นควรช่วยให้ชีวิตเค้าดีขึ้น ไม่ก็ช่วยให้เค้าพ้นจากทุกข์บางอย่าง ในฝั่งของผู้สร้างคอนเทนต์ คอนเทนต์นั้นควรช่วยให้ผู้สร้างได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นยอดขาย หรือชื่อเสียง

ดังนั้นการทำคอนเทนต์ที่ดีจึงควรตอบคุณค่าของทั้งสองฝ่าย ไม่ใช่เอนเอียงไปฝ่ายใดฝ่ายนึงมากเกินไป เป็นจุดตรงกลางระว่าง “สิ่งที่เราอยากบอก” กับ “สิ่งที่เขาอยากฟัง”

คอนเทนต์ที่ให้ผลทางการตลาด

ในส่วนนี้คือการที่คอนเทนต์ทำหน้าที่สื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้คนสนใจแบรนด์มากขึ้น ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์มากขึ้น อยากซื้อของกับเรา ภูมิใจที่ได้เป็นลูกค้าเรา เข้าใจสินค้าและบริการของเรามากขึ้น

บทที่ 7: คอนเทนต์ที่มีคุณค่า

คอนเทนต์ที่มีคุณค่า มีลักษณะแบบไหนได้บ้าง?

• เป็นประโยชน์กับผู้รับคอนเทนต์ เช่น ให้ข้อมูลเพิ่มเติม ให้ความรู้ ให้ความบันเทิง
• มีความเฉพาะเจาะจงกับกลุ่มเป้าหมาย
• นำเสนอได้ชัดเจน ไม่ซับซ้อน
• มีคุณภาพที่ดี เช่น บทความใช้ภาษาสวย วิดีโอภาพเสียงชัดเจน
• มีความจริงใจ ผู้รับรับรู้ได้ถึง “ความอิน” ของผู้สร้างคอนเทนต์
• เลือกเรื่องที่มีคุณค่า ไม่ก้าวข้าวเส้นศีลธรรม จริยธรรม หรือว่าอีกแบบคือไม่หากินกับเรื่องฉาวโฉ่

คำถามเริ่มต้น สำหรับการหาคุณค่าที่กลุ่มเป้าหมายกำลังตามหา

• เรากำลังคุยกับใคร: ยิ่งเราสามารถระบุได้ละเอียดเท่าไร คอนเทนต์ที่จะสร้างก็จะมีความเจาะจงมากเท่านั้น
• คนคนนี้มีปัญหาอะไร: เมื่อเรารู้แล้วว่ากำลังคุยกับใคร เราก็จะพอคาดเดาได้ว่าเขามีปัญหาอะไรที่อยากแก้
• คนคนนี้ต้องการอะไร: เมื่อรู้ปัญหาแล้ว ก็ให้มองกลับด้านว่าเขาต้องการอะไรเพื่อมาแก้ไขปัญหานี้

Valuable Content Canvas

จากคำถาม 3 ข้อบน จึงก่อให้เกิด Canvas นี้ขึ้นมา ซึ่งจะช่วยให้คนทำคอนเทนต์สามารถวางแผนการสื่อสารได้

• 

• 

3 คำถาม เช็กไว ๆ ว่าคอนเทนต์เรามีคุณค่ามั้ย

• คอนเทนต์เราแก้ปัญหาให้เขาอยู่รึเปล่า ช่วยไขข้อสงสัย หรือปลดทุกข์เขาได้มั้ย
• คอนเทนต์เราทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นรึเปล่า (เป็นหนึ่งเหตุผลที่คอนเทนต์ประเภท how-to ได้รับความนิยม)
• คอนเทนต์เราตอบโจทย์ความต้องการของเขารึเปล่า จุดนี้เราสามารถแทรกสินค้าบริการไปในคอนเทนต์ได้ หากมันตอบโจทย์ความต้องการเขาจริง ๆ

บทที่ 8: เล่าเรื่องสินค้าให้น่าฟัง

เรื่องควรรู้ก่อนจะเล่าเรื่องสินค้าของเรา

• คอนเทนต์ขายของก็มีคุณค่าได้เหมือนกัน เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่จะมาช่วยแก้ปัญหา หรือทำให้ชีวิตคนดีขึ้น ก็คือสินค้าหรือบริการนั่นเอง
• ไม่ใช่ทุกคนจะพร้อมฟังเรื่องสินค้าทันที บางคนอาจจะต้องการตัวกระตุ้นก่อน ต้องการการนวดก่อน
• คนอยากฟังเรื่องของเขา ไม่ใช่เรื่องของสินค้า เราต้องหามุมในการเล่นคอนเทนต์ ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเกี่ยวข้องกับเขา

การแนะนำสินค้า (Product Storytelling) โดยใช้ Valuable Content Canvas

ตารางนี้จะคล้ายกับตัวต้นฉบับ แต่จะเพิ่มขึ้นมาในส่วนของ 1) คุณสมบัติและคุณประโยชน์ และ 2) การนำไปใช้งาน

คุณสมบัติ (Feature) & คุณประโยชน์ (Benefit)

สองสิ่งนี้มีความคล้ายกัน แต่ไม่เหมือนกันซะทีเดียว โดยคุณสมบัติจะเป็นข้อเท็จจริงที่เกี่ยวกับสินค้านั้น ๆ (เช่น มีน้ำหนักเพียง 500 กรัม)

ส่วนคุณประโยชน์นั้น คือประโยชน์ที่เป็นการตีความโดยแต่ละคน เช่น น้ำหนักเบา พกพาสะดวก

ซึ่งทั้งสองสิ่งนี้ ไม่ใช่ว่าจะ apply all เพราะถ้าไปคุยกับคนผิดกลุ่ม คุณสมบัติบางอย่างอาจจะไม่ได้มอบคุณประโยชน์ให้เขาก็ได้ เช่น บ้านสองชั้น พื้นที่ 65 ตารางวา อาจจะพอดีสำหรับครอบครัว แต่คงใหญ่เกินไปสำหรับคนโสด

ดังนั้น เมื่อเรารู้ว่าเรากำลังจะคุยกับใคร เราก็สามารถ scope ปัญหาลงได้ และสามารถเชื่อมโยงปัญหาเหล่านั้นกับคุณประโยชน์ของสินค้าที่จะมาช่วยแก้ปัญหา ซึ่งคุณประโยชน์เหล่านั้นก็มาจากคุณสมบัติของสินค้านั่นเอง

การนำสินค้าไปใช้งาน (หรือใช้บริการ)

สิ่งนี้คือ action plan เป็นการไกด์ว่าควรใช้สินค้าหรือบริการนี้อย่างไรถึงจะเกิดผลประโยชน์ที่ต้องการ เช่น กินวันละ 3 ครั้งหลังอาหารเพื่อลดน้ำหนัก 2 กิโลภายใน 7 วัน

บทที่ 9: การทำคอนเทนต์ตาม Customer Journey

Customer Journey หรือ ขั้นตอนการซื้อสินค้าของลูกค้า มีอยู่หลายเวอร์ชั่น แต่ในภาพรวมก็จะสรุปได้ดังภาพประมาณนี้

คอนเทนต์ของเราสามารถแทรกไปในจุดต่าง ๆ ของ Journey ได้ ถ้าเพียงแต่เรารู้ว่าแต่ละจุดนั้น ลูกค้าต้องการข้อมูลแบบไหน

จุดที่ 1 คนได้รู้ว่าตัวเองมีความต้องการ (Recognize)

จุดนี้เราสามารถสร้างคอนเทนต์ที่กระตุ้น (Trigger) ให้เกิดความต้องการนั้นได้ วิธีกระตุ้นมีอยู่ 2 แบบกว้าง ๆ คือ 1. กระตุ้นให้คนเห็นถึงปัญหา กับ 2. กระตุ้นให้คนเห็นถึงประโยชน์

ในฝั่งของปัญหา ยังสามารถแบ่งแยกย่อยได้อีก

• บางคนไม่รู้ว่าตัวเองมีปัญหา เราต้องทำให้รู้ว่ามันมีปัญหาอยู่
• บางคนไม่ได้มองเป็นปัญหาร้ายแรง เราต้องทำให้คนเห็นถึงความร้ายแรงของปัญหานั้น
• บางคนไม่รีบแก้ไขปัญหาตอนนี้ เราต้องทำให้คนรู้สึกว่า ต้องรีบแก้ไขละ
• บางคนไม่คิดว่าจะสามารถแก้ปัญหาได้ เราต้องทำให้คนเห็นว่า มันมีวิธีแก้ปัญหาอยู่นะ

ในฝั่งของประโยชน์ ก็แบ่งได้เช่นกัน

• บางคนรู้ว่าตัวเองสามารถมีประโยชน์บางอย่างได้ เราต้องทำให้เขาเห็นว่าเขาสามารถได้รับประโยชน์นั้นได้เช่นกัน
• บางคนคิดว่าจำเป็นต้องมีประโยชน์บางอย่างตอนนี้ เราต้องทำให้เขาเห็นว่ายิ่งมีประโยชน์นั้นเร็วเท่าไรยิ่งดี

ตัวอย่างคอนเทนต์เพื่อกระตุ้นความต้องการ

• เคล็ดลับการสร้างยอดขายที่โตขึ้นกว่า 10 เท่า (ประโยชน์)
• เรื่องน่ากลัวของการนั่งหลังไม่ตรงที่คุณต้องรีบแก้ไข (ปัญหา)

จุดที่ 2: ค้นหาวิธีแก้ไขปัญหา (Research)

เมื่อคนถูกกระตุ้นแล้ว เค้าจะหาวิธีแก้ไขปัญหานั้น ๆ หรือวิธีที่จะได้รับประโยชน์นั้น ๆ

ตรงนี้เราต้องสร้างคอนเทนต์ให้คนรับรู้ จดจำ คุ้นเคยกับสินค้าหรือแบรนด์ให้ได้ โดยหลัก ๆ เลยคือเราต้องนำเสนอคุณสมบัติและคุณประโยชน์ของตัวสินค้าให้ลูกค้าได้เห็น ยิ่งสามารถทำให้แบรนด์เป็น Top of Mind ของลูกค้าได้ จะยิ่งดีมาก

ในเรื่องของการนำเสนอนั้น เราต้องบาลานซ์ให้ดีระหว่างความโดดเด่น (Novelty) กับความคุ้นเคย (Familiarity) กล่าวคือเราต้องทำให้สินค้าเราโดดเด่นมากพอที่คนจะให้ความสนใจ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องทำให้คนรู้สึกคุ้นเคย รู้สึกว่าจับต้องได้ง่ายด้วยเช่นกัน

จุดที่ 3: คนพิจารณาตัวเลือก (Consider)

ถึงตรงนี้ลูกค้าอาจจะเริ่มลังเลว่าควรเลือกสินค้ายี่ห้อไหนดี ดังนั้นเราต้องทำให้สินค้าเราเหนือกว่าคู่แข่งให้ได้ ต้องหา Unique Selling Point ของเราให้เจอ ซึ่งมันก็มักจะวนเวียน ๆ อยู่แถว ๆ คุณประโยชน์ประเภท “เร็วกว่า” “ดีกว่า” “ทนทานกว่า” “ถูกกว่า” “สะดวกกว่า” หรืออาจจะเป็นคุณสมบัติจำพวก “เป็นแบรนด์เดียวที่ได้รับการรับรองจาก XXX” “มีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง”

แต่ตรงนี้ก็ต้องระวังด้วยเหมือนกัน เพราะคุณสมบัติหรือคุณประโยชน์บางอย่าง อาจไม่ต้องโจทย์คนบางกลุ่ม (เหมือนที่กล่าวไว้ในบทก่อน) เช่น การที่หมู่บ้านมี Co-Working Space อาจจะถูกใจคนเป็นฟรีแลนซ์ แต่อาจจะไม่ได้น่าดึงดูดสำหรับกลุ่มแม่บ้าน

ส่วนในกรณีที่เราไม่มีคู่แข่ง ก็อย่าเพิ่งชะล่าใจไป เพราะลูกค้าก็ยังคงต้องคิดเปรียบเทียบระหว่างการซื้อกับไม่ซื้อสินค้าของเราอยู่ดี ฉะนั้นเราต้องทำให้เขารู้สึกว่า สินค้าเราคุ้มค่าที่จะซื้อ ซื้อแล้วไม่เสียดายตังค์ทีหลัง ซื้อแล้วใช้งานได้จริง

จุดที่ 4: ตัดสินใจซื้อ (Purchase)

ถึงตรงนี้เขาเลือกที่จะซื้อเราละ แต่อย่าเพิ่งประมาทไป เพราะเขาอาจจะวกรถกลับก็ได้! (เคยมั้ยที่ add to basket แล้วก็ยึกยักๆ ไม่กดซื้อสักที)

ตรงนี้เราต้องเข้าไปกระตุ้นให้เขาซื้อเร็วขึ้น โดยคอนเทนต์อาจจะเป็นการให้โปรโมชั่น การการันตีถึงคุณภาพของสินค้า การการันตีว่าซื้อไปแล้วเราจะไม่ทอดทิ้ง มีทีม support คอยดูแล เป็นต้น

5. การใช้งานจริง (Experience)

เมื่อลูกค้าซื้อของไปแล้ว ถึงตรงนี้คือ moment of truth ของเขาละ เขาจะประทับใจหรือสาปส่งเราก็ขึ้นอยู่กับตรงนี้เป็นหลักแล้ว

ในฝั่งคอนเทนต์นั้นก็สามารถ support ได้ด้วยการทำให้ลูกค้าไม่เจอปัญหาในการใช้งาน ทำให้รู้สึกว่าตัดสินใจไม่ผิด ตรงนี้อาจจะเป็นคอนเทนต์แนว FAQ ที่มาช่วยให้ข้อมูลเรื่องการใช้งานอีกที เช่น วิธีใช้งาน ขั้นตอนการติดตั้ง วิธีแก้ปัญหาเบื้องต้น ความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น หรืออาจจะเป็นการทำคอนเทนต์ที่ add value ให้ประสบการณ์ดียิ่งขึ้น เช่น มีการจัดสัมมนาพิเศษให้ลูกค้า มีการจัดปาร์ตี้ มีการออกคอนเทนต์ที่ยิ่งตอกย้ำจุดยืนของบริษัท มีบริการ after service เป็นต้น

จุดที่ 6: แนะนำต่อ (Share Experience)

ถึงตรงนี้ลูกค้าได้ใช้งานสินค้าของเราแล้ว เขาสามารถบอกต่อเพื่อน ๆ ได้ ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ดีหรือแย่ก็ตาม

แน่นอนว่าเราอยากให้เขาแนะนำคนอื่นต่อ ตรงนี้เราก็สามารถไปกระตุ้นเขาได้ เช่น จัดกิจกรรมลุ้นแจกของเมื่อทำรีวิว การติดต่อกลับไปขอฟีดแบ็ก การทำรีวิวแลกโปรโมชั่น เป็นต้น

4 คำถามช่วยคิดคอนเทนต์

คำถามเหล่านี้จะช่วยให้เราประเมินได้ว่า เราคิดคอนเทนต์มาครอบคลุมดีหรือไม่

• ทำไมต้องซื้อ
• ทำไมต้องซื้อเรา
• ทำไมต้องซื้อเรา ไม่ใช่คู่แข่ง
• ทำไมต้องซื้อตอนนี้

การนำคอนเทนต์ไปประยุกต์กับสื่อและกลุ่มเป้าหมาย

เราสามารถวางแผนการออกคอนเทนต์สำหรับแต่ละจุด และกำหนดสื่อที่เหมาะสมสำหรับคอนเทนต์นั้น ๆ ได้

ขณะเดียวกัน ในแต่ละจุด ก็อาจจะใช้หลายสื่อ หรือหลายคอนเทนต์ได้เช่นกัน

ซึ่งสุดท้ายแล้ว เราอาจจะทำการ Sequencing คอนเทนต์ของเราเป็นแบบนี้ก็ได้ คือทำเป็นเซ็ตคอนเทนต์สำหรับคนที่อยู่ในจุดต่าง ๆ แต่เมื่อเขาเปลี่ยนจุด เขาก็จะได้คอนเทนต์อีกชุดนึง

บทที่ 10: สารพัดทฤษฎีของคอนเทนต์

รูปแบบของคอนเทนต์ (Content Form)

คอนเทนต์แบบสั้น (Short-Form)

เป็นคอนเทนต์ที่ไม่ต้องใช้เวลาเยอะในการเสพ เช่น Infographic หนึ่งรูป หรือ วิดีโอ 5 นาที ดังนั้นคอนเทนต์ประเภทนี้ข้อมูลจะน้อย ประเด็นที่เล่นจะมีไม่เยอะ คอนเทนต์ประเภทนี้จะมีกลุ่มคนเสพที่เยอะหน่อย เพราะใคร ๆ ก็คงอยากเสพคอนเทนต์ที่ใช้เวลาน้อยกว่า

คอนเทนต์แบบยาว (Long-Form)

เป็นคอนเทนต์ที่ต้องใช้เวลานานในการเสพ เช่น บทความยาว 10 หน้า หรือ งานสัมมนา 1 วัน ซึ่งคอนเทนต์ประเภทนี้ข้อดีคือสามารถอัดข้อมูลเข้าไปได้เต็มที่ไม่ต้องกั๊ก แต่ฐานคนเสพก็จะน้อยลงตามเช่นกัน

ข้อสังเกตคือ คอนเทนต์แบบสั้นหรือยาวนั้นไม่ได้แยกตาม Format ของคอนเทนต์ เช่น วิดีโอคือคอนเทนต์แบบสั้น บทความคือคอนเทนต์แบบยาว ไม่ใช่อย่างนั้น เพราะในแต่ละ Format ก็สามารถสั้นยาวได้ทั้งนั้น เช่น วิดีโอ 5 นาทีกับ 1 ชั่วโมง

เราสามารถนำคอนเซ็ปต์คอนเทนต์สั้น-ยาวไปใช้จริงได้ ด้วยการสังเกตว่าแต่ละ Platform นั้นส่วนใหญ่คนชอบคอนเทนต์แบบไหน เพื่อที่เราจะได้ทำคอนเทนต์สนองนี้ดคนเสพได้ เช่น Instagram เน้นเป็นรูปภาพ เสพไว ๆ ไม่เน้นอ่านโพสยาวเหมือนใน Facebook หรือดูวิดีโอนาน ๆ แบบใน YouTube

การเสพคอนเทนต์แบบอยู่เฉย (Passive) และแบบตั้งใจ (Active)

การเสพคอนเทนต์แบบอยู่เฉย (Passive)

คือการที่ผู้เสพไม่ได้มีความตั้งใจจะหาคอนเทนต์ประเภทไหนเป็นพิเศษ เป็นสภาวะที่อยู่เฉย ๆ คอนเทนต์ก็หลั่งไหลเข้ามาเอง ลองจินตนาการเวลาตัวเองเลื่อน Social Feed ดูก็ได้ เราแค่อยากแก้เบื่อ แต่ไม่ได้หาข้อมูลอะไรเป็นพิเศษ

ความท้าทายของคนทำคอนเทนต์คือ ต้องทำยังไงก็ได้ให้คอนเทนต์สะดุดตาจนผู้เสพต้องหยุดมอง และอาจจะต้องทำการ Targeting & Retargeting เพื่อยิงให้เฉพาะกลุ่มขึ้น

การเสพคอนเทนต์แบบตั้งใจ (Active)

คือการที่ผู้เสพอยู่ในโหมดกำลังตามหาข้อมูลอะไรสักอย่าง เช่น วิธีผูกเชือกรองเท้า วิธีซื้อของออนไลน์ ฯลฯ การที่ผู้เสพอยู่ในโหมดนี้ช่วยลดแรงต้านในการเสพคอนเทนต์ลงไปได้ และยังเป็นที่มาของการทำ SEO ด้วย เพราะส่วนใหญ่คนที่เสิร์ช Google นั้นอยู่ในโหมดกำลังหาข้อมูลนั่นเอง

แม้โหมดนี้จะง่ายกว่าอันก่อน แต่ก็ไม่ใช่ว่าเราไม่ต้องทำอะไรเลย ในฐานะคนทำคอนเทนต์ ก็ต้องวิเคราะห์ด้วยเช่นกันว่าตอนนี้คอนเทนต์เราไปอยู่ในแพลตฟอร์มที่ถูกต้องมั้ย ชาวบ้านเค้าเสิร์ชคำนี้กันในกูเกิล เรามีคอนเทนต์ไปติดอันดับ SEO บ้างรึยัง

คอนเทนต์แบบผลัก (Push) และคอนเทนต์แบบดึง (Pull)

คอนเทนต์แบบผลัก (Push)

เป็นคอนเทนต์ที่ผู้สร้าง “ผลัก” ให้ไปหากลุ่มเป้าหมาย เช่น การยิงโฆษณา การทำ PR ประชาสัมพันธ์

คอนเทนต์แบบดึง (Pull)

เป็นคอนเทนต์ที่ผู้สร้างสร้างเอาไว้เพื่อดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายมาหาเอง เช่น บทความที่ติด SEO หรือเพจ Social Media ที่พอคนสนใจก็จะกด subscribe, like, follow เพื่อติดตามคอนเทนต์

ระหว่างสองแบบนี้ เราอาจจะต้องลองกำหนดสัดส่วนดู ว่าคอนเทนต์แบบผลักควรมีมากเท่าไร คอนเทนต์แบบดึงควรมีขนาดไหน

ประเภทของคนดูคอนเทนต์ (Audience)

คนค้นหาคอนเทนต์ (Searcher): เป็นคนที่รู้ว่ากำลังจะค้นหาอะไร ใช้การเสิร์ชหาคอนเทนต์ที่ตอบความต้องการกับตัวเอง เช่น เสิร์ชใน Google

คนเจอคอนเทนต์ (Discover): เป็นคนที่เลื่อนดูคอนเทนต์ไปเรื่อย ๆ ถ้าสนใจก็จะหยุดดู ไม่ได้มีจุดมุ่งหมายใดเป็นพิเศษ

คนติดตามคอนเทนต์ (Subscriber): คนที่เลือกมาติดตามช่องทางของคอนเทนต์นั้น ๆ เพราะไม่อยากพลาด กลุ่มนี้รวมถึงคนที่ไม่ได้ Sub แต่แอบมาสอดส่องเรื่อย ๆ เช่นกัน

คนแพร่คอนเทนต์ (Sharer): อาจแฝงตัวอยู่ในคนกลุ่มใดก็ได้ เป็นคนที่ชอบแชร์คอนเทนต์ที่ตัวเองพบเจอมาแล้วชอบ

เมื่อรู้สัดส่วนประเภทคนดูคอนเทนต์ของเรา เราสามารถนำไปวางกลยุทธ์หรือออกแบบคอนเทนต์ต่อได้ โดยลองพิจารณาได้ว่าเราต้องการคนเสพคอนเทนต์แบบไหน แล้วเรามีคอนเทนต์ไปสนองเขาหรือไม่

เหตุผลการเสพคอนเทนต์ ในมุมมองของคนเสพคอนเทนต์

• เหตุผลที่ฉันควรจะเสพคอนเทนต์
• เหตุผลที่ฉันควรจะเชื่อ
• เหตุผลที่ฉันควรจะตาม

การจะตอบเหตุผลคนเสพคอนเทนต์ได้ ผู้สร้างคอนเทนต์ต้องเข้าใจก่อนว่าผู้เสพแต่ละกลุ่มต้องการอะไร ไม่ใช่สร้างคอนเทนต์ตามใจฉันเพียงอย่างเดียว เพราะถ้าสุดท้ายแล้วคอนเทนต์ของเราไม่สามารถตอบเหตุผลผู้เสพได้ ผู้เสพก็จะเลือกไปเสพคอนเทนต์อื่นที่ไม่ใช่ของเราแทน

ประเภทคอนเทนต์

คอนเทนต์ให้รู้ (Inform)

เป็นคอนเทนต์ที่ให้ข้อมูลตรงๆ ไม่อ้อมค้อม ถ้าขายของก็ขายของเลยไม่ต้องพาวน ข้อดีคือเนื้อหาจะกระชับ ไม่เยิ่นเย้อ เป็นประโยชน์สำหรับผู้ที่สนใจในเรื่องนี้อยู่แล้ว แต่ข้อเสียคือถ้าคนไม่สนใจ ก็จะกดข้ามเลย และเนื้อหาไม่ค่อยหวือหวา (อาจจะต้องนำวิธีการเล่าเรื่องมาช่วย เช่น ทำเป็น Infographic หรือ วิดีโอ)

คอนเทนต์ให้ความเข้าใจ (Educate)

เป็นคอนเทนต์ที่มีมาเพื่อตอบข้อข้องใจ ข้อสงสัย ให้ความรู้กับผู้เสพ อาจจะ tie-in ขายของด้วยก็ได้ คอนเทนต์ประเภทนี้จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น แต่ขณะเดียวกันถ้าไม่สามารถ tie-in สินค้าได้เลยก็อาจจะเสียเปล่า

คอนเทนต์ให้ความบันเทิงใจ (Entertain)

คอนเทนต์แนวนี้เน้นเล่นกับความรู้สึก เช่น สนุก เศร้า ตลก จะสามารถสร้าง Engagement ได้ดี แต่ข้อเสียคือหากไม่สามารถ tie-in สินค้าเข้าไปได้ดี คนอาจจะลืมนึกถึงสินค้า จำได้แค่ความรู้สึกที่เกิดขึ้นอย่างเดียว

คอนเทนต์บันดาลใจ (Inspire)

เป็นคอนเทนต์ที่สร้างความหวังให้คนเสพ หรือแนะวิธีอันเป็นประโยชน์ในการทำสิ่งต่าง ๆ เช่นพวก How-To หรือจะเป็นคอนเทนต์ที่เตือนภัยให้คนรู้สึกกลัว จะได้หาทางแก้ปัญหา ก็ได้เช่นกัน

ปัจจัยที่ทำให้คนจำคอนเทนต์เราได้

บริบท (Context): เป็นบริบทที่อยู่รอบ ๆ คอนเทนต์เรา เช่น ช่องทางการรับคอนเทนต์ ช่วงเวลาที่เห็น สิ่งรบกวน (Distraction) สมมติว่าคอนเทนต์ดีแต่ดันปรากฏในช่วงที่คนเสพยุ่งมาก ๆ ก็อาจจะไม่สัมฤทธิ์ผล

ความโดดเด่น/ความแตกต่าง (Distinctiveness): คอนเทนต์จะต้องมีความเตะตา แปลกใหม่จากที่อื่น ๆ อาจทำได้ด้วยการออกแบบกราฟิกให้เตะตา เล่าเรื่องด้วยสไตล์ที่ต่างออกไป

ความคุ้นเคย (Familiarity): อะไรที่ใหม่เกินไป ยากจะย่อย อาจไม่ได้รับความสนใจจากคนเสพ ต้องหาทาง hook คนเสพให้ทัน

แรงจูงใจ (Motivation): คนมักจะจำอะไรที่มีความสำคัญกับตนมาก ๆ เช่น ร้านไหนอร่อย หนังเรื่องไหนดี คอนเทนต์เองก็ต้องสร้างแรงจูงใจแบบนั้นได้เช่นกัน

คุณภาพ (Quality): คุณภาพที่ดีส่งผลให้ประสบการณ์การเสพคอนเทนต์ดีตาม คุณภาพนี้อาจจะในแง่ของเนื้อหา หรือ Production ก็ได้

ความยาว (Length): ยิ่งคนใช้เวลากับคอนเทนต์เท่าไร ก็มีแนวโน้มจะจำได้มากเท่านั้น แม้จะจำได้เพียงบางส่วนก็ยังดี

ความถี่ (Frequency): ยิ่งคนเห็นอะไรผ่านตาบ่อย ๆ ก็จะยิ่งมีแนวโน้มจำได้ เวลาวางแผนคอนเทนต์จึงมักมีการวางว่าควรปล่อยเมื่อไร ปล่อยอันนี้แล้วต่อด้วยอันไหนดี เพื่อไม่ให้ขาดตอน

ความประหลาดใจ (Surprise): อะไรที่ชวนให้เซอร์ไพรส์มักจะประทับใจคนเสพ เหมือนจุดหักมุมของหนัก หรือสถิติบางอย่างที่เราอาจไม่เคยรู้ พอรู้ก็คิดว่ามันน่าสนใจ

รวมเหตุผลที่คนแชร์/บอกต่อคอนเทนต์

• คอนเทนต์มีสิทธิประโยชน์ เช่น ส่วนลด โปรโมชั่น
• คอนเทนต์มีคำแนะนำ ยิ่งคำแนะนำนั้นโดน pain ที่หลาย ๆ คนเจอ ก็ยิ่งมีโอกาสถูกบอกต่อ
• คอนเทนต์มีการเตือนภัย ก็เป็นปกติที่มนุษย์จะแชร์ต่อเพื่อเตือนเพื่อน ๆ
• คอนเทนต์มอบความบันเทิง มนุษย์ชอบแบ่งปันความบันเทิงให้คนอื่น ๆ อยู่แล้ว
• คอนเทนต์สร้างแรงบันดาลใจ เพราะคนเราจะได้รู้สึกถึงคุณค่าในตัวเอง
• คอนเทนต์ที่สร้างความทึ่ง เหมือนอึ้งคนเดียวไม่ได้ต้องชวนเพื่อนมาอึ้งด้วย
• คอนเทนต์สร้างการรวมใจ อาจเป็นการแสดงจุดยืด จุดร่วมบางอย่างให้คนมาแสดงความเห็นกัน

2 คำถามเช็กว่าคอนเทนต์นี้จะมีคนแชร์มั้ย

• คนแชร์คอนเทนต์นี้เพื่อให้ตัวเองดูเป็นคนอย่างไร: ปฏิเสธไม่ได้ว่าการที่คนเราใช้ social media โพสสิ่งต่าง ๆ นั้นก็เพื่อบ่งบอกความเป็นตัวเอง ถ้าคอนเทนต์นั้นทำให้เขาดูดีในสายตาคนอื่น ๆ ได้ ก็มีสิทธิ์ที่เขาจะแชร์
• คนแชร์คอนเทนต์นี้ จะเขียนแคปชั่นว่าอะไร: ยิ่งคนเขียนแคปชั่น แสดงว่าเขารู้สึกมากเป็นพิเศษ ถ้าเราสามารถจินตนาการออกได้ว่าคนจะเขียนอะไร ก็มีแนวโน้มว่าคอนเทนต์จะมีคนแชร์

ตัวกระตุ้นความสนใจ (Attention Trigger)

คอนเทนต์ควรมีจุดกระตุ้นให้คนเลือกมาเสพตน ในหนังสือ Captivology: The Science of Capturing People’s Attention ของ Ben Parr ได้ระบุตัวกระตุ้นออกมา 7 ประเภท

• สิ่งที่คุ้นเคย (Automaticity): คนมักจะให้ความสนใจกับอะไรที่คุ้นเคย ตัวอย่างเช่น เพลงที่คุ้นเคยในโฆษณา
• พลิกมุมมองคนดู (Framing): ในอีกทางนึง เมื่อรู้แล้วว่าผู้เสพคุ้นเคยกับอะไร การเปลี่ยนมุมมองว่า เฮ้ย สามารถทำแบบนี้ได้เหมือนกันนะ ก็จะกระตุ้นเขาได้ เช่น การใช้คำทำนองว่า “เปลี่ยนใหม่” “ทางใหม่”
• สร้างความประหลาดใจ (Distruption): คือการทำในสิ่งที่ตรงกันข้ามกับความเชื่อต่าง ๆ เป็นการใช้คำพวก “ลืมความเชื่อเก่า ๆ ไปเสีย” “หมดยุคแล้วกับ…”
• การให้สิ่งตอบแทน (Reward): พอมีรางวัลคนก็จะสนใจมากขึ้น เช่น แจกโปร ของแถมฟรี
• การมีความน่าเชื่อถือ (Reputation): คนมักจะเชื่ออะไรที่มีเครดิต เช่น การนำดารามาเป็น presenter ก็ช่วยให้ของนั้นน่าซื้อขึ้น
• ความน่าสงสัย (Mystery): การสร้างความสงสัยให้ผู้คนก็ได้ผลเช่นกัน อาจะเป็นการพาดหัวในสิ่งที่คนไม่รู้มาก่อน
• การรับทราบ (Acknowledgement): เรามักจะรับฟังหรือเชื่ออะไร/ใครที่เรายอมรับ เช่น องค์กรต่าง ๆ ออกมาให้ข้อมูล

Hero/Hub/Help

YouTube ได้แบ่งคอนเทนต์เป็น 3 ประเภท ซึ่งเป็นแนวทางที่แนะนำให้แบรนด์ต่าง ๆ

• Hero: คอนเทนต์ระดับเทพ ทุ่มทุนสร้างเยอะ แนวพวกหนังหรือคอนเทนต์ไวรัล ข้อดีคือถ้าปังก็จะไปได้ไกล แต่ถ้าไม่ปังก็จะวืด
• Hub: คอนเทนต์ที่เน้นมาอย่างสม่ำเสมอเหมือนรายการทีวี ทุนสร้างอาจไม่เยอะเท่าอันแรกเพราะเน้นออกถี่ สร้างขึ้นเพื่อให้คนอยากกดติดตาม
• Help: คอนเทนต์แบบ Always On ที่ออกมาเพื่อให้คำตอบ หรือแก้ปัญหาให้กับคน อาจจะทำควบคู่ไปกับ SEO ได้

เมื่อเห็นความแตกต่างของคอนเทนต์ 3 ประเภท เราก็จะสามารถตั้งความคาดหวังต่างกันออกไปได้ อย่าง Hero อาจจะหวังได้เยอะหน่อยเพราะทุ่มทุนไปเยอะ แต่ Hub อาจจะหวังไม่ได้เท่าเพราะเน้นความสม่ำเสมอ ส่วน Help ก็ถูกออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหา อาจจะไม่สามารถหวังปังได้เหมือน Hero

Ethos/Pathos/Logos

3 สิ่งนี้อยู่ในทฤษฎีการโน้มน้าวคนของ Aristotle ที่เรียกว่า Modes of Persuation

• Ethos: การที่ผู้สื่อสารมีความน่าเชื่อถือ มีความสามารถในการโน้มน้าว เคยเจอมั้ยที่แม้จะเป็นเรื่องเดียวกัน แต่เราอยากฟังจากปากคนนู้นมากกว่าอีกคนนึง นั่นแหละ
• Pathos: คือการสามารถสร้างอารมณ์ร่วมกับผู้เสพได้ เช่น บทความที่เขียนเล่าจากประสบการณ์ด้วยภาษาดุเด็ดเผ็ดมันส์ ก็จะน่าอ่านกว่าบทความทื่อ ๆ ที่เขียนเหมือนเรียงความ
• Logos: คือการสื่อสารอย่างเป็นเหตุเป็นผล ไม่มั่ว ไม่สะเปะสะปะ มีแหล่งข้อมูลอ้างอิงชัดเจน

ดังนั้น สำหรับการทำคอนเทนต์ เราก็ควรจะสร้างตัวตนให้เป็นคนที่น่าเชื่อถือ มีภาพลักษณ์ที่ดี เอื้อกับด้านนั้น ๆ เนื้อหาที่โพสก็ควรมีประโยชน์ เข้าใจง่าย และเนื้อหาก็ควรจะเสพได้อย่างสนุก ไม่น่าเบื่อ

News/Evergreen

คอนเทนต์ 2 ประเภทนี้จะต่างกันที่อายุ

• News: คอนเทนต์ที่ไวต่อกระแส เช่น ข่าว ประกาศ เป็นที่สนใจมากในระยะสั้น เพราะใคร ๆ ก็ไม่อยากตกข่าว ล้วนอยากอัปเดตตัวเองให้ทันกระแส แต่คอนเทนต์แนวนี้จะไม่สามารถมีอายุยาวได้เพราะกระแสข่าวย่อมเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ
• Evergreen: คอนเทนต์ที่สามารถเสพได้เรื่อย ๆ ไม่เกี่ยงเวลา เช่น บทความไขข้อสงสัยที่ไม่ว่านานเท่าไรคนก็จะยังสงสัย คอนเทนต์ประเภทนี้ในระยะสั้นคนอาจจะเสพไม่เยอะ แต่ส่งผลดีในเชิงเก็บเกี่ยวระยะยาว เพราะเราสามารถเอามา repost ได้เรื่อย ๆ ด้วย และถ้ายิ่งติด SEO ก็ยิ่งดึง traffic มาได้เรื่อย ๆ

Real-Time Content

คอนเทนต์เกาะกระแสเป็นอะไรที่ค่อนข้างฮิต เพราะตรงกับความสนใจของผู้คนที่ต้องการอัปเดตข่าวสารใหม่ ๆ ให้ไม่ตกรถ หลายธุรกิจจึงพยายามหาท่าเกาะกระแส แต่สิ่งที่ต้องระวังก็คือ ต้องดูด้วยว่ากระแสนั้นเข้ากับตัวตนของธุรกิจรึเปล่า หากเป็นธุรกิจที่ต้องการความน่าเชื่อถือ การไปเล่นข่าวดาราก็คงไม่เข้าท่า

นอกจากนี้จังหวะการทำคอนเทนต์ก็ต้องเป๊ะเหมือนกัน คือถ้าเข้าก่อนคนก็งงว่ามันพูดเรื่องอะไรวะ ถ้าเข้าหลังก็ตกเทรนด์ไปแล้ว คนทำคอนเทนต์จึงต้องตามติดกระแสมาก ๆ และปล่อยคอนเทนต์ในช่วงเวลาที่กำลังพีคที่สุด

Conversational Content

คอนเทนต์สร้างการพูดคุย ปฏิสัมพันธ์ ก็เป็นท่ายอดฮิตของธุรกิจ เพราะใคร ๆ ก็อยากให้คนมาปฏิสัมพันธ์กับตัวเองเยอะ ๆ (ในทางที่ดีด้วยนะ) ซึ่งนั่นก็นำไปสู่การทำคอนเทนต์ประเภทตั้งคำถาม เปิดโพลโหวต ให้คนมาร่วมแสดงความคิดเห็นกัน

Created / Curated / Co-Created / User-Generated

นี่คือการแบ่งประเภทคอนเทนต์ตามจุดกำเนิดของมัน

• Created: คอนเทนต์ที่เราสร้างขึ้นเอง เช่น เขียนบทความเอง ทำกราฟิกเอง ข้อดีคือทำให้มีจุดเด่นไม่เหมือนใคร ข้อเสียคืออาจจะต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์และ effort ในการเค้นไอเดียค่อนข้างสูง
• Curated: คอนเทนต์ที่เราไปคัดสรรมาอีกที เช่น รวม 10 บทความที่น่าสนใจ รวม 5 แหล่งที่เที่ยว ข้อดีคือใช้ effort ไม่เยอะ ขณะเดียวกันก็ตอบโจทย์ผู้เสพคอนเทนต์ที่ต้องการข้อมูลที่คัดกรองมาแล้ว
• Co-Created: คอนเทนต์ที่ร่วมกันสร้างระหว่างผู้สร้างคอนเทนต์กับผู้ติดตาม นึกง่าย ๆ เลยก็คน phone in เข้าไปคุยในรายการวิทยุ เขยิบมาฝั่ง online หน่อยก็เช่น ผู้สร้างคอนเทนต์อาจจะหยิบคอมเม้นท์ของผู้ติดตามไปทำเป็นคอนเทนต์ต่อ
• User-Generated: คอนเทนต์ที่ผู้ใช้งานเป็นคนสร้างล้วน ๆ เช่น เว็บบอร์ดพันทิป หรือ Social Media ต่าง ๆ ข้อดีคือได้ Engagement แบบที่เจ้าของแพลตฟอร์มไม่ต้องลงแรงคิดคอนเทนต์ แต่ข้อควรระวังคือเรื่องการคุมกฏต่าง ๆ

การปรับคอนเทนต์ให้ “ใช่”

• Right Content: คอนเทนต์ควรสื่อเรื่องที่มอบประโยชน์ให้ผู้เสพ
• Right Audience: คอนเทนต์ควรพูดคุยกับผู้เสพที่ถูกกลุ่ม
• Right Channel/Place: คอนเทนต์ควรไปอยู่ในช่องทางที่ใช่
• Right Format: คอนเทนต์ควรอยู่ในรูปแบบที่เข้ากับช่องทางนั้น ๆ
• Right Time: คอนเทนต์ควรส่งไปในช่วงเวลาที่คนสนใจเรื่องนั้น

บทที่ 11: บทบาทของ Influencer

Influencer คือผู้ที่มีอิทธิพลในการโน้มน้าวการตัดสินใจของคนอื่น ในอดีตที่ผ่านมานั้น Influencer มักจะหนีไม่พ้นคนที่ดังมาก ๆ เช่น ดารา เซเล็ป ไม่ก็ต้องเป็น Influencer ในวงแคบไปเลย เช่น สมศรีฝ่ายบัญชีที่ชอบมาบอกโปรฯ ลับในห้าง หรือ วิชัยฝ่ายการตลาดที่ชอบบอกต่อร้านอร่อย

ด้วยอิทธิพลของ new media ทำให้การเป็น Influencer นั้นง่ายขึ้นสำหรับคนธรรมดาเดินดิน กลายเป็นว่าใคร ๆ ก็มีพื้นที่กระจายเสียงออนไลน์ได้ ไม่ว่าจะเปิดช่อง YouTube เปิดเพจ Facebook หรือจะไปเต้นใน TikTok ก็ได้ทั้งนั้น ง่ายเพียงปลายนิ้ว

ซึ่งเมื่อคนเหล่านี้มีเรื่องที่จะพูด ก็จะมีคนอื่น ๆ มาติดตามเขา สร้างฐานแฟนให้ตัวเองได้ มีความน่าเชื่อถือ พูดอะไรคนก็คล้อยตาม Influencer จึงเป็นอีกช่องทางนึงที่น่าสนใจสำหรับการสื่อสาร

ประเภทของ Influencer

• Broadcaster: อินฟลูฯ สายแมส ฐานแฟนเยอะ นึกไม่ออกก็พวกเพจโปรโมชั่น เหมาะกับการสร้าง Awareness ให้สิ่งที่แบรนด์อยากสื่อสาร
• KOL (Key Opinion Leader / Specialist): อินฟลูฯ สาย niche เจาะลึกความเชี่ยวชาญด้านใดด้านนึงไปเลย เช่น บิวตี้บล็อกเกอร์ เพจการเงิน แอคฯ รีวิวหนัง ฐานแฟนอาจจะไม่มากเพราะดึงมาแค่คนบางกลุ่ม แต่จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้สิ่งที่แบรนด์อยากสื่อสารได้ดี แถมยังสื่อสารได้ตรงกลุ่มเป๊ะด้วย
• Opinion Generator: อินฟลูฯ สายให้ความเห็น รีวิวไปเรื่อย เป็นส่วนเสริมให้สิ่งที่สื่อสารดูน่าคล้อยตามขึ้น อาจจะเป็นผู้ที่ไปดูหนังจริง ๆ หรือผู้ใช้งานเครื่องสำอางจริง ๆ ไม่ใช่บิวตี้บล็อกเกอร์หรือเพจดัง
• Advocate: อินฟลูฯ สายอวย สายเชียร์ อาจจะชื่นชอบแบรนด์และใช้อยู่แล้ว สามารถเล่าประสบการณ์ความฟินออกมาได้โดยที่แบรนด์ไม่ต้องไปบรีฟมาก
• Prosumer: อินฟลูฯ รู้ลึกรู้จริงเกี่ยวกับแบรนด์นั้น ๆ ราวกับเป็นพนักงานประจำ แบรนด์สามารถแต่งตั้งให้เป็นกึ่ง ๆ Ambassador ได้ และให้คอยตอบคำถามเกี่ยวกับแบรนด์
• Content Creator: อินฟลูฯ สายความคิดสร้างสรรค์ สร้างคอนเทนต์เก่ง สามารถสื่อเรื่องราวที่แบรนด์อยากนำเสนอออกมาในสไตล์ตัวเองที่มีคนชอบได้

จากที่เคยเห็น ๆ มา อินฟลูฯ คนนึงอาจจะมีบทบาทหลายอย่างก็ได้ เช่น เป็นเพจ KOL ที่ทำคอนเทนต์เก่ง เป็น Content Creator ด้วย

เรื่องที่ต้องเข้าใจก่อนทำคอนเทนต์กับ Influencer

• ไม่ใช่ทุกคนจะซื้อของตามที่อินฟลูฯ เชียร์เสมอไป หลายครั้งเวลาเราเห็นอินฟลูฯ โฆษณาอะไร เราก็แค่รับรู้ อาจจะกดไลค์หรือคอมเม้นท์นิดหน่อย แต่ไม่ได้ถึงขั้นวิ่งออกไปซื้อทันที เพราะอินฟลูฯ บางคนอาจจะถนัดแค่การสร้าง Awareness เฉย ๆ
• อินฟลูฯ ไม่ใช่ป้ายโฆษณา ไม่ใช่ว่าเราเขียนแคปชั่นไปแล้วเค้าต้องแปะให้ตามนั้น คนมาเสพอินฟลูฯ เพราะตัวอินฟลูฯ เอง ทางที่ดีคือแบรนด์ควรร่วมทำงานกับอินฟลูฯ เพื่อหาวิธีการสื่อสารที่ดีที่สุดสำหรับอินฟลูฯ คนนั้น ๆ

แนวทางพื้นฐานในการทำงานร่วมกับ Influencer

• ต้องรู้ก่อนว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของเรา อินฟลูฯ คนไหนสามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายนั้นได้บ้าง แล้วสินค้าบริการของเราแมตช์กับสไตล์ของอินฟลูฯ คนนั้นมั้ย
• ดูว่าอินฟลูฯ แต่ละคนมีบทบาทแบบไหน บางคนอาจจะเน้นสร้าง awareness บางคนอาจจะเก่งเรื่องการรีวิวลึก ๆ ไปเลย ต้องวางแผนให้ทุกคนส่งไม้ต่อกันให้ดี ๆ
• ออกแบบคอนเทนต์ให้เหมาะสมกับอินฟลูฯ แต่ละคน

ประเภทคอนเทนต์ที่มักจะใช้ทำงานร่วมกับ Influencer

• ข่าวประชาสัมพันธ์ ส่งให้ไปยังไงก็แปะไปตามนั้นได้เลย
• บทความหรือสกู๊ปต่าง ๆ
• พรีวิว คือการแนะนำสินค้าบริการโดยที่เจ้าตัวยังไม่ได้ใช้
• รีวิว คือการแนะนำสินค้าบริการที่ตัวเองใช้แล้ว เน้นเสนอความเห็นส่วนตัว
• งานวิจารณ์ จะเป็นการนำเสนอในรูปแบบที่ต้องมีทฤษฎีมาแบ็กอัป
• Creative Content เป็นคอนเทนต์แนวสร้างสรรค์ เช่น การ Tie-In ในเรื่องราวที่ตนนำเสนอ

บทที่ 12: กลยุทธ์การทำคอนเทนต์

หลายครั้งที่การทำคอนเทนต์นั้นมีความสะเปะสะปะ ไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจนว่าคอนเทนต์นี้ทำไปเพื่อสนับสนุนผลทางการตลาดอย่างไร ฉะนั้นแล้วก่อนลงมือทำคอนเทนต์จริง ๆ จึงควรสร้าง Content Strategy ขึ้นมาก่อน

กระบวนการคิดของกลยุทธ์ จะเริ่มจาก 4 คำถามนี้ก่อน

• Why: เรากำลังแก้ปัญหาอะไร เป้าหมายของเราคืออะไร ทำไมเป้าหมายนี้ถึงสำคัญ
• Who: เราต้องสื่อสารคอนเทนต์กับใคร
• What: เราต้องสื่อสารคอนเทนต์อะไร
• How: เราต้องสื่อสารคอนเทนต์อย่างไร

จาก 4 คำถามนี้ จะสามารถเชื่อมโยงไปสู่กระบวนการพัฒนากลยุทธ์คอนเทนต์ ตามขั้นตอนนี้

• การวิเคราะห์สถานการณ์ เช่น สภาวะการแข่งขันของธุรกิจ สถานะของธุรกิจเทียบกับคู่แข่ง แนวโน้มในอนาคตที่อาจจะเกิดขึ้น การที่เรามีข้อมูลเหล่านี้จะทำให้เห็นช่องโหว่และปัญหาได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

• ระบุปัญหาหรือเป้าหมาย บางปัญหาอาจเป็นที่ตัวธุรกิจเอง ซึ่งการทำคอนเทนต์อาจจะช่วยทุเลาปัญหานั้นลงได้ แต่จะไม่ได้แก้ไขปัญหาที่ต้นเหตุ 100%

• แนวทางคอนเทนต์ในการแก้ไขปัญหา คอนเทนต์ต้องทำอะไรบ้าง เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
• การระบุรายละเอียดของกลุ่มเป้าหมายสำคัญ ยิ่งมี Insight เยอะเท่าไรยิ่งดี เพราะจะช่วยให้ออกแบบการสื่อสารได้ตรงกลุ่มยิ่งขึ้น

• การสร้างแผนคอนเทนต์ เป็นการสรุปย่อว่าคอนเทนต์นั้น ๆ จะมีคุณลักษณะอย่างไรบ้าง หัวข้อคืออะไร เจาะกลุ่มไหน ความถี่เท่าไร ยิงช่องทางไหน

• การวัดผลคอนเทนต์ เพื่อดูว่าสิ่งที่เราทำนั้นบรรลุเป้าหมายหรือไม่ ทั้งนี้ต้องเลือกตัววัดผลให้ดี ๆ ไม่อย่างนั้นเดี๋ยวจะ mislead

ขั้นตอนการวัดผล

• เราต้องการทราบอะไร สำคัญกับธุรกิจอย่างไร เช่น อยากรู้ว่าแบรนด์เข้าถึงคนได้มากน้อยเท่าไร โฆษณาได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างไร
• สัญญาณอะไร ถึงจะบ่งบอกข้อมูลเหล่านั้น เช่น ถ้าอยากรู้ว่าเราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แค่ไหน ก็อาจจะดูจำนวนคนที่เห็นโฆษณา
• เราจะใช้ตัวชี้วัดไหน เช่น ถ้าอยากได้จำนวนคนที่เห็นโฆษณา ก็อาจจะใช้ค่า Reach บน Facebook
• เราจะนำไปวิเคราะห์และต่อยอดอย่างไร ที่ต้องระวังคือการเหมารวมว่าตัวชี้วัดนี้จะแปลความได้อย่างเดียว เช่น คนกดไลค์เพจแปลว่าเค้าชอบเรา ซึ่งจริง ๆ แล้วเค้าก็แค่เลือกติดตามเราเฉย ๆ อาจจะไม่ได้ถึงขั้นชอบ

Content Marketing Canvas

เมื่อได้ข้อมูลครบทุกอย่างแล้ว เราสามารถนำมาวางไว้ในตารางนี้ได้เพื่อให้เห็นความเชื่อมโยงกัน

สรุป

หนังสือเล่มนี้ให้หลักการพื้นฐานที่สามารถนำไปต่อยอดในการทำงานด้านคอนเทนต์ได้ เราคิดว่าเป็นอะไรที่น่าอ่านสำหรับใครที่ทำงานในสายนี้ หรือกำลังให้ความสนใจ เพราะส่วนตัวเราเองที่ทำงานสายนี้มาประมาณ 3-4 ปีแล้ว ก็คิดว่าหลักการพื้นฐานนี้มีประโยชน์ในการนำไป adapt ต่อกับงานที่ทำเหมือนกัน

เพราะคอนเทนต์สื่อสารกับคน และคนก็เปลี่ยนแปลงไปเรื่อย ๆ ตามกาลเวลา เราคิดว่าการทำคอนเทนต์ก็เช่นกัน เป็นอะไรที่ dynamic และต้องพัฒนาอยู่ตลอดเวลา เมื่อพื้นฐานแข็งแรงแล้ว เราเชื่อว่าทุกคนก็จะสามารถนำไปปรับเป็นสไตล์ตัวเอง ให้เข้ากับบุคลิกหรือธุรกิจของตัวเองได้ 😉