สรุปหนังสือ Hooked: สร้าง Product ยังไงให้คนติดหนึบ

คิดว่าหลายคนก็คงเป็นเหมือนเรา… มือว่าง ๆ ไม่ได้ต้องหยิบมือถือขึ้นมาดู และมันก็จะมีแค่ไม่กี่แอปฯ นี่แหละที่เราใช้เป็นประจำ

บางคนอาจจะเป็น Social Media จำพวก Facebook, Instagram, Twitter บางคนอาจจะเป็นเกม หรือบางคนอาจจะเป็น Productivity Tool ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้ชีวิต ก็ว่ากันไป

สำหรับใครที่ทำงานแวดวงสาย Product Development ก็คงอยากสร้างสิ่งที่เรียกคนกลับมาใช้ได้เรื่อย ๆ กันทั้งนั้น ก็แหมมันเท่จะตาย คนติดโปรดักต์เรางอมแงม ให้คนกลับเข้ามาใช้เรื่อย ๆ โดยแทบไม่ต้องพึ่งพาการโฆษณาหรือการส่งเมสเสจหาซ้ำ ๆ

Hooked โดย Nir Eyal เล่มนี้ จะมาเผยแนวทางปฏิบัติหากอยากสร้าง Product ที่ทำให้คนติดนิสัยการกลับมาใช้เรื่อย ๆ โดยตัวคุณ Nir เองก็มีประสบการณ์ด้านนี้อย่างช่ำชอง ทั้งทำงานในบริษัทวิดีโอเกมและโฆษณา ทั้งสอนคอร์สเรียนเกี่ยวกับจิตวิทยาผู้บริโภค ทั้งเป็นสปีกเกอร์ให้กับหลาย ๆ บริษัททั้งเล็กทั้งใหญ่

เกริ่นนำ

ก่อนอื่นเลย สิ่งที่แอปฯ ต่าง ๆ ทำให้เราติดงอมแงมนั้น ก็เพราะมันเล่นกับ Habits ของเรา

Habits หรือพฤติกรรมคุ้นชินของเรา คือการทำอะไรก็ตามที่ทำไปแบบอัตโนมัติโดยไม่ได้คิดอะไร เช่น บางคนอาจจะต้องแปรงฟันหลังทานข้าวทันที บางคนต้องเช็กเฟซบุ๊กก่อนนอน บางคนก็ขับรถไปร้องเพลงไปด้วย

จะเห็นว่า Habits ที่ดีนั้นต้องสามารถกลืนเข้าไปกับชีวิตประจำวันของเราได้อย่างลื่นไหลไม่มีสะดุด และด้วยยุคสมัยนี้ที่เรามีมือถือเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตได้เพียงปลายนิ้ว มีคลังข้อมูลมากมายให้เข้าถึง มีความบันเทิงที่เสกได้แม้อยู่ในบ้าน ก็ยิ่งทำให้การสร้าง Habit ต่าง ๆ ที่อิงกับสิ่งเหล่านี้นั้นง่ายยิ่งขึ้นไปอีก

เดาได้ง่าย ๆ เลยว่า บริษัทไหนที่สามารถสร้าง Habit เป็นการที่คนกลับมาใช้ Product เรื่อย ๆ ในแต่ละวัน (หรือแม้กระทั่งในวันเดียวกัน) ย่อมมีไพ่เหนือกว่าบริษัทอื่น ๆ ที่อาจทำได้ไม่เท่า

Hooked Model

The Hooked Model
Source: Hooked

สิ่งนี้คือแนวทางปฏิบัติที่คุณ Nir กลั่นกรองออกมาจากการเฝ้าสังเกตหลาย ๆ บริษัท หลาย ๆ Product เขาค้นพบว่าสิ่งที่เหมือน ๆ กันของ Product เหล่านั้นก็คือ พวกเขาสามารถนำพาให้ผู้ใช้งานผ่าน 4 ขั้นตอนนี้ได้

  1. Trigger (ตัวกระตุ้น): มีทั้งแรงกระตุ้นภายในและภายนอก สิ่งนี้จะเหมือนตัวที่สะกิดให้เราเริ่มแบบ เอ๊ะ ต้องทำอะไรสักอย่างละ เช่น อยากคุยกับเพื่อน อยากเสิร์ชหาข้อมูล
  2. Action (การกระทำ): สิ่งที่เราทำหลังจากโดนกระตุ้น สมมติว่าเราอยากคุยกับเพื่อน เราก็เปิดไลน์ เราอยากหาข้อมูล เราก็เปิด Google
  3. Variable Reward (รางวัลที่เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ): สิ่งที่เราจะได้รับเมื่อการกระทำเสร็จสิ้น เช่น Pinterest ที่ประเคนไอเดียมาให้อีกแปดแสนล้านไอเดีย หรือโพสต่าง ๆ จากเพื่อนที่ทำให้เราอ่านได้เพลิน ๆ
  4. Investment (การลงทุน): คือการที่เรายอมสละอะไรสักอย่างเพื่อให้ประสบการณ์การใช้ Product ของเราดีขึ้น เช่น เสียตังค์ซื้ออาวุธในเกม บอกต่อเพื่อน ๆ ให้มาร่วมกันใช้ สร้างบอร์ดตัวเองใน Pinterest เพื่อจัดเก็บไอเดียให้เข้าที่เข้าทาง เป็นต้น

นิสัยที่เคยชิน (Habits)

หลาย ๆ การกระทำของเรานั้น เราทำไปแบบแทบไม่ได้ไตร่ตรองรู้ตัวเลย นั่นเป็นเพราะสมองได้จดจำพฤติกรรมเหล่านี้ไว้ว่าให้ร่างกายทำแบบอัตโนมัติ เป็นแบบ Auto-Pilot จะได้ไม่ต้องเปลืองแรงสมองมากนัก จะได้เอาแรงสมองไปใช้ทำอย่างอื่น

แต่ถ้าถามว่าทุก ๆ Product ต้องสร้าง Habit รึเปล่า ถึงจะประสบความสำเร็จ? ไม่จริงเสมอไปนะ ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจมากกว่า ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ขายของแบบใช้นาน ๆ ที ฟีลแบบขายเฟอร์นิเจอร์ข้าวของเครื่องใช้ในบ้าน ก็ไม่จำเป็นต้องสร้าง Habit ให้ลูกค้า หรือบริษัทขายประกันงี้ ที่หลัก ๆ เน้นใช้ตัวแทน โฆษณา การบอกต่อซะมากกว่า เมื่อลูกค้าซื้อประกันแล้ว ก็ไม่ต้องทำอะไรมาก ไม่มี Habit อะไรให้ติดหนึบ แค่นี้เค้าก็จ่ายเบี้ยประกันทุกปีแล้ว

ดังนั้นหนังสือจะขอโฟกัสไปที่การสร้าง Habit สำหรับ Product ที่ต้องใช้ประโยชน์จากมันจริง ๆ

ข้อดีของ Habits สำหรับธุรกิจ

Customer Lifetime Value: ยิ่งลูกค้าติดหนึบ ก็ยิ่งอยู่กับเรานาน สร้างรายได้ให้กับบริษัทไปเรื่อย ๆ จนกว่าลูกค้าจะเลิกใช้สินค้านั่นละ ตัวอย่างของสินค้าที่ CLTV สูงมากขึ้นบัตรเครดิต เพราะลูกค้าสมัครทีก็ใช้นานมาก บริษัทบัตรเครดิตเลยทุ่มงบกับโปรโมชั่นล่อตาล่อใจ และพร้อมทุ่มให้กับการหาลูกค้าใหม่

สร้างความยืดหยุ่นด้านราคา: เมื่อลูกค้าติดหนึบแล้ว ก็ไม่ยากเท่าไรกับการเริ่มเรียกเก็บตังค์ลูกค้า หรือเพิ่มราคา ลองคิดดูว่าเรากำลังติดเกมมันส์ ๆ แต่แล้ว อ้าว ต้องอันล็อกอาวุธเพิ่มว่ะ ไม่ได้การละ ต้องเสียเงินแล้ว คือพอติดแล้วก็ต้องไปต่อ ยอมจ่ายเงิน หลาย ๆ บริษัทจึงใช้วิธี Freemium คือให้ใช้ฟรีก่อน ใช้ฟรีไปเรื่อย ๆ จนติด ก็มีแนวโน้มมากขึ้นที่จะยอมจ่ายตังค์เพื่ออัปเกรด

ติดจรวดการเติบโต: ส่วนใหญ่ลูกค้าที่ใช้อะไรจนติดหนึบก็มักจะบอกต่อเพื่อน ๆ ยิ่งสินค้ามี Engagement มากเท่าไร ก็ยิ่งชนะคู่แข่งได้ง่าย ๆ โดยปัจจัยที่ส่งผลต่ออัตราการเติบโตมากที่สุดคือ Viral Cycle Time ซึ่งระบุว่าต้องใช้เวลาเท่าไรกว่าลูกค้าจะบอกต่อ ยิ่งลดเวลาตรงนี้ได้มากเท่าไร ก็ยิ่งทำให้เติบโตได้เร็วขึ้น

มีข้อได้เปรียบคู่แข่งมากขึ้น: มันเป็นเรื่องยากที่จะเปลี่ยน Habits เป็นอันใหม่ ถ้าเราใช้สินค้าไหนจนเป็น Habits ตัวเองไปแล้ว ก็คงขี้เกียจจะไปสร้าง Habits ใหม่กับสินค้าใหม่ การจะสร้างอะไรมาล้างของเก่าได้นั้น ของใหม่ต้องดีกว่าเดิมอย่างน้อย 9 เท่า! และถ้ามันยากที่จะเรียนรู้ของใหม่ ของใหม่ก็คงเกิดยาก ตัวอย่างเช่นคีย์บอร์ด QWERTY ที่เราเรียนพิมพ์ดีดกันมาตั้งแต่เด็ก ๆ จนตอนนี้พิมพ์ได้แบบไม่ต้องดูแป้นแล้ว ในปัจจุบันมีคีย์บอร์ดที่ออกแบบมาโดยปรับเปลี่ยนตำแหน่งตัวอักษร เพื่อให้พิมพ์ได้ไวขึ้น แต่ถามว่าพวกเราพร้อมเปลี่ยนมั้ย? ก็คงยาก เพราะคงมีน้อยคนที่อยากจะเรียนพิมพ์ดีดใหม่ นอกจากนี้หากสินค้าสามารถสร้าง “มูลค่าการเก็บสะสม” ได้ ลูกค้าก็จะยิ่งติด โดยสิ่งนี้คือทุกสิ่งอย่างที่ลูกค้าฝากไว้ เช่น รูปภาพในไอจี เมลเก่า ๆ ที่เคยส่ง ถ้าย้ายไปแพลตฟอร์มใหม่ พวกนี้หายหมดเลย เสียดายแย่

Habit Zone

การที่สินค้าจะสร้าง habit ให้ลูกค้าได้นั้น จะมีอยู่ 2 ปัจจัยด้วยกัน คือ 1. ความถี่ในการใช้ ยิ่งใช้บ่อยก็ยิ่งมีแนวโน้มเป็น Habit ได้ง่ายขึ้น และ 2. ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยจะสามารถแสดงออกได้ตามแผนภูมิด้านล่างดังนี้

Habit Zone
Source: Hooked

ในกรณีของ Google นั้น พวกเราใช้กันถี่มาก ใช้แบบไม่ต้องคิด แต่ถามว่าจริง ๆ มันดีกว่าคู่แข่งมากมั้ย มันก็ไม่ได้มากขนาดนั้น แต่เพราะเราใช้ถี่กันจนคล่องมือไปแล้ว มันจึงกลายเป็น Habit เราไป

ในอีกกรณีนึงของ Amazon คนอาจจะใช้ไม่ถี่เท่า คือใช้แค่เวลาจะซื้อของ แต่เพราะฟังก์ชั่นการเปรียบเทียบราคาของของ Amazon นั้นมันเจ๋งมากจนไม่มีคู่แข่งสู้ได้ คนก็เลยกลับมาใช้

Product ของเราจะต้องลอยเหนืออยู่เส้นโค้งนั่นให้ได้ มันถึงจะสร้าง Habit ได้ กล่าวคืออย่างน้อยมันควรจะมีปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งที่ช่วยเร่งสร้าง Habit ให้ลูกค้า

วิตามิน หรือ ยาแก้ปวด?

Product ที่คุณจะสร้างนั้น เปรียบได้เป็นวิตามินหรือยาแก้ปวด?

เมื่อได้ยินคำถามนี้ หลายคนอาจจะนิ่งคิดนิดนึง พยายามนึกถึงความเชื่อมโยง และหลายคนก็อาจจะตอบว่า “เป็นยาแก้ปวด”

แวบแรกนี่เป็นคำตอบที่ถูก เพราะยาแก้ปวดนั้นออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาโดยเฉพาะ ใครกินยาแก้ปวดก็รู้ทันทีเลยว่าเออความปวดมันลดหายไปว่ะ ในขณะที่วิตามินนั้นเหมือนสร้างมาเป็นส่วนเสริม คือคนกินเพราะสบายใจที่จะกิน กินแล้วรู้สึกเฮลตี้ แต่เฮลตี้จริงรึเปล่าไม่รู้นะ

แต่พอลองนึกถึง Product ต่าง ๆ ในชีวิตที่เราติดกันหนึบหนับ เอ ก่อนที่ Facebook จะเกิด มันก็ไม่เคยมีใครโพล่งปัญหาของตัวเองออกมานะว่า “ฉันอยากได้พื้นที่ไว้สำหรับโพสสเตตัสของฉันอะ ใครให้ได้บ้าง”

เพราะลูกค้ามักไม่รู้หรอกว่าตัวเองต้องการอะไร จนกระทั่งเรานำเสนอสินค้าให้พวกเขา พอใช้เท่านั้นแหละ เอ้า จำเป็นเฉย ติดหนึบเลยทีนี้ นึกไม่ออกว่าถ้าไม่มีสิ่งนี้จะอยู่ยังไง ทั้งที่จริง ๆ ก่อนหน้านี้ตอนที่ไม่มีก็อยู่มาได้

ดังนั้น คำตอบว่าควรสร้างวิตามินหรือยาแก้ปวดนั้น จริง ๆ Product ที่ดีควรเป็น “ทั้งคู่” คือเป็นวิตามินก่อน แบบเอ้อสิ่งนี้น่าลองเล่นนะ ไหนลองดูสักหน่อยไม่เสียหาย แต่ไป ๆ มา ๆ ติดหนึบ กลายเป็นว่าพอไม่ได้ใช้จะเริ่มรู้สึกคันหัวใจยิบ ๆ ต้องหยิบมาเล่นสักหน่อยถึงจะช่วยหายคันได้

Habit ไม่ใช่ Addiction

ต้องแยกให้ถูกว่า Habit ไม่เหมือนกับ Addiction (การเสพติด) ตรงที่ว่าการเสพติดนั้นโดยส่วนใหญ่จะเป็นพฤติกรรมที่ส่งผลร้ายกับตัวเอง คือการพึ่งพาอะไรบางอย่างที่ค่อนข้างรุนแรง ส่วน Habit นั้น สามารถเป็นได้ทั้งดีและร้าย และเป็นอะไรที่หลาย ๆ คนทำเป็นกิจวัตรประจำวันธรรมดา ๆ

1.​Trigger (ตัวกระตุ้น)

นี่คือขั้นตอนแรกของลูป Hooked โดยตัวกระตุ้นนี่ก็ตามชื่อเลย มันคือสาเหตุที่ทำให้เราตัดสินใจทำอะไรบางอย่าง ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้าง Habit

ตัวกระตุ้นนี่แบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือตัวกระตุ้นจากภายนอก (External Trigger) และตัวกระตุ้นจากภายใน (Internal Trigger)

กระตุ้นจากภายนอก (External Trigger)

สิ่งนี้คือตัวกระตุ้นจากภายนอกที่เข้ามากระทบผัสสะภายนอกของเรา มีอยู่ 4 ประเภทหลัก ๆ

1.Paid Triggers (ตัวกระตุ้นที่ใช้เงินจ่าย)

ตัวอย่างเช่น การซื้อโฆษณาบน Google Ads หรือ Boost Post ใน Facebook วิธีนี้ช่วยกระตุ้นให้คนทดลองใช้ Product แต่นี่ไม่ใช่วิธีที่ควรใช้ในระยะยาว ลองคิดว่าถ้า Facebook กับ Instagram ต้องสาดเงินเพื่อเรียกคนกลับเข้าแอปฯ ทุกวันมีหวังล้มละลายแหง ดังนั้นส่วนใหญ่บริษัทจะใช้วิธีนี้หาลูกค้าใหม่ และหาตัวกระตุ้นอื่นเพื่อให้ลูกค้าเดิมกลับมาใช้

2. Earned Triggers (ตัวกระตุ้นที่ได้มาฟรี ๆ)

ตัวกระตุ้นนี้เราไม่ต้องใช้ตังค์ เพราะจะเป็นการที่ Product เราถูกแนบไปกับสื่อต่าง ๆ เช่น มีข่าวพูดถึงเราในทางที่ดี มี Viral Video หรือแอปฯ เราถูก iTunes จัดอันดับสูง ๆ ผลลัพธ์ของตัวกระตุ้นนี้อาจส่งผลให้คนเข้ามาใช้งานเยอะมากในช่วงระยะเวลาหนึ่ง แต่ไม่ตลอดไปหรอก ตัวกระตุ้นนี้มันค่อนข้างเอาแน่เอานอนไม่ได้ มันต้องพึ่งคนอื่นระดับหนึ่ง แหมใครจะไปรู้ว่าคอนเทนต์ที่ทำมันจะไวรัลรึเปล่าล่ะ

3. Relationship Triggers (ตัวกระตุ้นจากความสัมพันธ์)

ว่าง่าย ๆ เลยก็คือการที่ลูกค้าบอกต่อ อาจจะเป็นในรูปแบบของการส่ง Invitation การบอกปากเปล่า หรือการให้ Referral Credit ก็ได้ บริษัทที่สำเร็จจากวิธีนี้อย่างงดงามคือ PayPal ที่ให้คนส่งเงินหากันได้ แต่เอ้าถ้าอยากได้เงินจากฝั่งนู้น คุณต้องเปิดบัญชีก่อนนา… โอโห ช้าอยู่ไย

4. Owned Triggers (ตัวกระตุ้นที่ครอบครองอยู่แล้ว)

สิ่งนี้คือตัวกระตุ้นที่แทรกตัวเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าได้แล้วระดับหนึ่ง เช่น ลูกค้าที่สมัครสมาชิกกับเราแล้ว จะได้รับ Newsletter เรื่อย ๆ หรือลูกค้าที่โหลดแอปฯ เราแล้ว ก็จะได้รับ Notification แน่นอนว่าตัวกระตุ้นในรูปแบบนี้ เหมาะสำหรับลูกค้าที่อยู่ใน Ecosystem ของเราแล้ว จึงเหมาะเป็นตัวกระตุ้นที่ใช้ดึงคนกลับมาเล่น Product ของเรา

Internal Triggers (ตัวกระตุ้นจากภายใน)

ตัวกระตุ้นจากภายนอกนั้นมันเป็นแค่จุดเริ่มต้นแหละ จุดหมายสำคัญของการสร้าง Product ให้คนติดคือ การที่ลูกค้ามีตัวกระตุ้นจากภายในเข้ามาแทนที่ เมื่อเป็นเช่นนี้ ก็จะไม่ต้องมีการกระตุ้นจากภายนอกอีกต่อไป ลูกค้าจะเข้ามาใช้เองเรื่อย ๆ เลย

ส่วนใหญ่แล้ว ตัวกระตุ้นจากภายในมักจะเป็น “อารมณ์ความรู้สึก” ของเรานี่แหละ ยิ่งอารมณ์ลบ ๆ นี่ตัวดีเลย ไม่ว่าจะเป็นความเศร้า ความเหงา ความลังเล ฯลฯ เพราะมันจะเป็นอะไรที่เราอยากแก้ให้หาย เมื่อเรารู้ว่า Product ช่วยเยียวยาเราได้ เราก็จะวนกลับมาใช้ซ้ำเรื่อย ๆ ตัวอย่างเช่น Facebook ถูกออกแบบมาเพื่อแก้ความเหงา Pinterest ถูกออกแบบมาเพื่อแก้ความเบื่อหน่ายในชีวิต เป็นต้น

ถึงเวลาสร้างตัวกระตุ้น

สิ่งที่ผู้สร้าง Product ต้องรู้ก็คือ “อารมณ์ความรู้สึก” ของลูกค้าที่ตนหมายปอง การที่จะหาคำตอบนี้ให้ได้แม่น ๆ แนะนำว่าให้ลองวิเคราะห์ Product ต่าง ๆ ในโลกนี้ว่ามันช่วยแก้อารมณ์ความรู้สึกยังไง เมื่อฝึกบ่อย ๆ เราก็จะเริ่มชำนาญ และมองอารมณ์คนได้ชัดมากขึ้น

อีกวิธีนึงที่แนะนำให้ใช้ก็คือการถามว่า “ทำไม” 5 ครั้ง (5 Whys) เราเคยเขียนถึงวิธีนี้ไปแล้วใน สรุปหนังสือ The Lean Startup แต่เดี๋ยวจะขอรีแคปอีกทีไว ๆ

ขั้นตอนคือการถามว่า “ทำไม” 5 ครั้ง เพราะเชื่อว่าทุก ๆ เหตุการณ์มันจะมีต้นตอที่ลึกเกินกว่าเราจะมองเห็นในเบื้องต้น ตัวอย่างเช่น…

ทำไมครั้งที่ 1: ทำไมจูลี่ถึงอยากใช้อีเมลล่ะ
คำตอบ: เพราะเธอจะได้ส่งข้อความ รับข้อความได้น่ะสิ

ทำไมครั้งที่ 2: แล้วทำไมเธอถึงจะอยากทำอย่างนั้นอะ
คำตอบ: เพราะเธออยากจะแชร์และรับข้อมูลไว ๆ

ทำไมครั้งที่ 3: ทำไมถึงอยากให้เร็วล่ะ
คำตอบ: จะได้รู้ไงว่าเกิดอะไรขึ้นในชีวิตของคนรอบ ๆ ข้างบ้าง

ทำไมครั้งที่ 4: แล้วทำไมต้องอยากรู้ล่ะ
คำตอบ: ก็…เธอจะได้รู้ไงว่ายังมีคนต้องการเธออยู่

ทำไมครั้งที่ 5: อ้าว แล้วทำไมเธอต้องแคร์ด้วยล่ะ
คำตอบ: ก็เธอกลัวว่าจะหลุดออกจากวงโคจรความสัมพันธ์น่ะสิ

จากกรณีข้างต้น ทำให้เราได้เห็นว่า การใช้อีเมลของจูลี่นั้นมีเพื่อตอบโจทย์ความรู้สึกกลัวว่าจะห่างเหินกับทุก ๆ คน แน่นอนว่าอีเมลคงถูกใช้สำหรับแก้อารมณ์อื่น ๆ ด้วย โดย Product ชิ้นนึงอาจจะมีมากกว่า 1 อารมณ์ที่เกี่ยวข้องก็ได้

2. Action (การกระทำ)

นี่คือขั้นที่ 2 ของ Hooked Model โดยสิ่งนี้จะเป็นการที่เราเริ่มทำอะไรสักอย่าง หลังจากที่เราได้รับแรงกระตุ้น เพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ

แต่เดี๋ยวก่อน จริง ๆ แล้วแค่แรงกระตุ้นยังไม่เพียงพอ ทฤษฎี Fogg Behavior Model กล่าวไว้ว่า การที่คนเราจะตัดสินใจทำอะไรสักอย่าง ขึ้นอยู่กับ 3 ปัจจัยที่เกิดขึ้นพร้อม ๆ กัน คือ

  1. Motivation (แรงขับเคลื่อน)
  2. Ability (ความสามารถในการทำสิ่งนั้น)
  3. Trigger (ตัวกระตุ้น)

ในบทแรกเราได้สรุปเรื่องตัวกระตุ้นไปแล้ว บทนี้เลยจะพูดถึง 2 ปัจจัยแรกสักหน่อย

Motivation (แรงขับเคลื่อน)

สิ่งนี้คือความ “อยาก” ที่จะทำอะไรสักอย่าง โดย Motivation มีอยู่หลัก ๆ ด้วยกัน 3 แบบคือ

  1. หาความสุข หนีความทุกข์
  2. หาความหวัง หนีความกลัว
  3. หาการยอมรับจากสังคม หนีการปฏิเสธ

อุตสาหกรรมที่เล่นกับ Motivation อย่างชัดเจนคือโฆษณา จะเห็นได้ว่าโฆษณาหลาย ๆ ที่มักจะใช้คำพูดสวยหรู เช่น “ดูดีภายใน 14 วัน” “อร่อยง่ายใกล้บ้านคุณ” ฯลฯ เพื่อสร้างความหวังว่าหากซื้อสินค้านี้ คุณจะได้ความสุขแบบนี้ ๆ นะ

ในอีกทางหนึ่ง โฆษณาหรือแคมเปญอาจจะเล่นกับอารมณ์ด้านลบก็ได้ เช่น “บุหรี่ทำให้เกิดมะเร็งปอด” หรือ “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” ประโยคเหล่านี้ทำให้คนกลัว ไม่กล้าสูบบุหรี่ต่อ หรือสร้างความกลัวว่าตัวเองจะโดนสังคมรังเกียจเพราะให้เหล้า เป็นต้น

Ability (ความสามารถในการทำสิ่งนั้น)

ยิ่งเราสามารถทำสิ่งนั้นได้ง่ายเท่าไร เราก็ยิ่งมีแนวโน้มจะทำมันมากเท่านั้น โดยความยากง่ายของการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง สามารถแบ่งออกได้เป็น 6 ปัจจัย

  1. เวลา – ใช้เวลาเท่าไรกว่าจะทำเสร็จ
  2. เงิน – ต้องเสียเงินมั้ย
  3. ความพยายามทางกายภาพ – ต้องใช้แรงเท่าไร
  4. พลังสมอง – ต้องเพ่งสมองโฟกัสกับมันขนาดไหน
  5. สังคม – สังคมยอมรับพฤติกรรมนี้ขนาดไหน
  6. ชีวิตประจำวัน – พฤติกรรมนี้สอดคล้องกับชีวิตประจำวันขนาดไหน

ลองดูว่าปัจจัยไหนของลูกค้าที่ยังขาดไปอยู่ ให้ไปโฟกัสสิ่งนั้นก่อน ดูว่าจะสามารถเติมเต็มยังไงได้บ้าง เช่น กว่าลูกค้าจะหาปุ่มนี้เจอมันนานมาก ก็อาจจะต้องดีไซน์หน้าตาให้ดูง่ายขึ้น หรือว่าลูกค้าคิดว่าราคาแพงไป? ก็อาจจะต้องพิจารณาปรับราคาให้อยู่ในระดับเหมาะสม เป็นต้น

ในแง่ของธุรกิจนั้น การสร้าง Ability ง่ายกว่าสร้าง Motivation เพราะ Motivation มักจะเป็นเรื่องของบุคคล เปลี่ยนแปลงได้ยาก แต่ Ability นั้นทางธุรกิจสามารถลงมือทำได้ ตั้งแต่การดีไซน์ การวางระบบ การขาย การให้ข้อมูล สามารถทำให้มันง่ายขึ้นได้ เรียกได้ว่าถ้ามีงบก้อนนึงที่เพียงพอต่อการเลือกทำเพียงอย่างเดียวก่อน การสร้าง Ability ก็ควรจะเริ่มก่อน

ความลำเอียงในจิตใจ

จริง ๆ แล้ว แม้เราจะทำตามกฏด้านบนอย่างเคร่งครัด แต่มันก็ไม่ใช่กฏตายตัว 100% เพราะจิตใจมนุษย์นั้นยากแท้หยั่งถึง ในหนังสือ Thinking, Fast and Slow ได้เล่าถึงอคติทางจิตใจอันหลากหลายที่ส่งผลต่อการตัดสินใจทำอะไรสักอย่างของคน ซึ่งหลาย ๆ อย่างนั้นก็ไม่ได้มีความเป็นเหตุเป็นผลเท่าไร แต่ถึงอย่างไรนี่ก็คือความจริงที่เกิดขึ้น มันคือปรากฏการณ์ที่เราแทบไม่รู้ตัวเลยด้วยซ้ำ ในบทนี้จะขอเล่าถึงบางพฤติกรรม ที่คนสร้าง Product อาจจะเอาไปประยุกต์ใช้ เพื่อยิ่งโน้มน้าวให้คนทำอะไรสักอย่างได้ง่ายขึ้น

The Scarcity Effect (ปรากฏการณ์ของขาด)

มีการทดลองที่แบ่งกลุ่มคนเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกได้โถที่มีคุกกี้ 10 ชิ้น กลุ่มที่สองได้โถที่มีคุกกี้เพียง 2 ชิ้น ทั้งสองกลุ่มต้องประเมินมูลค่าของคุกกี้ ผลปรากฏคือกลุ่มที่ได้คุกกี้เพียง 2 ชิ้นนั้นให้ค่าคุกกี้สูงกว่าอีกกลุ่มหนึ่ง นั่นเพราะพวกเขามองว่าอะไรที่มีน้อย ๆ นั้นน่าจะเป็นตัวคอนเฟิร์มได้ระดับหนึ่งว่าสิ่งนี้ดีจริง คนถึงหยิบคุกกี้กันไปจนเหลือเพียง 2 ชิ้น

อีกส่วนหนึ่งของการทดลอง กลุ่มที่ได้คุกกี้ 10 ชิ้นนั้นถูกริบคุกกี้ไปเหลือเพียง 2 ชิ้น ส่วนกลุ่มที่ได้คุกกี้ 2 ชิ้นนั้นได้คุกกี้เพิ่มอีก 8 ชิ้น ผลปรากฏคือกลุ่มที่จู่ ๆ ได้คุกกี้มา 8 ชิ้นเพิ่ม ให้มูลค่าคุกกี้ลดลง เผลอ ๆ ให้มูลค่าน้อยกว่ากลุ่มที่ได้คุกกี้ 10 ชิ้นตั้งแต่แรกอีกในขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งที่ถูกยึดคุกกี้ไป ให้ค่าคุกกี้เพิ่มมากขึ้น

สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า ยิ่งของมีน้อยเท่าไร คนยิ่งให้ค่าเท่านั้น และในกรณีที่ตอนแรกของมีน้อย แต่จู่ ๆ กลับมีปริมาณเพิ่มขึ้น จะทำให้คนให้มูลค่ากับมันน้อยลง

ถ้ามองกันในชีวิตจริง เราก็พอจะสังเกตได้ว่า อะไรที่มีความเป็น Limited Edition หรือ Reservation Only นั้นจะยิ่งดึงดูดลูกค้า นั่นเพราะมันมีจำนวนจำกัด ยิ่งเพิ่มมูลค่าให้ตัวมันได้

The Framing Effect (ปรากฏการณ์การตีกรอบ)

ถ้าให้นักไวโอลินระดับโลก ไปเล่นฟรี ๆ ในสถานีรถใต้ดิน คนก็คงฟังพอผ่านหู ไม่ได้ให้ความสำคัญอะไร แต่ถ้านักไวโอลินไปเล่นใน Music Hall หรู ๆ เก็บค่าเข้าชมแพง ๆ แน่นอนว่าคนที่จ่ายเงินไปคงตั้งใจฟังและให้ความสำคัญกับเขามาก

ทั้ง ๆ ที่เป็นดนตรีเดียวกัน นักดนตรีคนเดียวกัน แต่พอไปอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ไม่เอื้อ ก็ทำให้มูลค่าของดนตรีด้อยลงได้

อีกการทดลองนึงคือการแบ่งคนออกเป็น 2 กลุ่ม พวกเขาถูกจับให้ชิมไวน์ชนิดเดียวกัน เพียงแต่ว่ากลุ่มแรกถูกบอกว่าไวน์นี้ราคา $5 ส่วนอีกกลุ่มถูกบอกว่าไวน์นี้ราคา $90 เมื่อให้ทั้งสองกลุ่มประเมิน และมีการวัดปฏิกิริยาของสมอง ก็พบว่ากลุ่มที่เจอไวน์ “ราคาแพง” นั้นพึงพอใจมากกว่า ทั้งที่มันคือไวน์ชนิดเดียวกันด้วยซ้ำ

The Anchoring Effect (ปรากฏการณ์การติดสมอ)

ปรากฏการณ์นี้คือการที่เราพบเห็นอะไรสักอย่างก่อน เราก็จะยึดมันไว้เป็นมาตรฐาน เมื่อเห็นสิ่งอื่น ๆ ต่อมาเราก็จะนำมาเปรียบเทียบกับสมอตอนต้น สมมติว่าเราเจอป้าย SALE ตัวใหญ่ ๆ ว่าลด 50% เราอาจจะยึดไว้แล้วว่า 50% คือมาตรฐาน สมมติว่าเราเจอสินค้าที่ต่อมาเขียนว่าลด 35% เราอาจจะเมิน เพราะเห็นว่ามันลดน้อยกว่า ทั้งที่จริง ๆ หากไปดูราคาที่แท้จริง อาจจะพบก็ได้ว่าตัวที่ลด 50% นั้นแพงกว่าตัวที่ลด 35%

The Endowed Progress Effect (ปรากฏการณ์ “ใกล้ถึงละ”)

สิ่งนี้คือการที่เราได้เห็นว่าเราทำอะไรไปแล้ว มันมีความคืบหน้ายังไง ตัวอย่างก็เช่นเวลาเราได้บัตรสะสมแต้ม สมมติว่าเราได้บัตรเปล่ามา เทียบกับบัตรที่มีตัวปั๊มไปบ้างแล้ว การทดลองบอกว่าคนที่ได้บัตรที่มีตัวปั๊มแล้ว จะมีแนวโน้มสะสมแต้มต่อไป นั่นเพราะพวกเขาเห็นว่าตอนแรกนั้นมันมีความคืบหน้าไปแล้ว

ขณะเดียวกัน สิ่งนี้ก็มีปรากฏให้เห็นในขั้นตอนการสมัครสมาชิกของบางเว็บไซต์ การสร้าง Toolbar ขึ้นมา แล้วมีแถบสีเลื่อนไปเรื่อย ๆ จะทำให้คนรู้สึกว่าทุกขั้นตอนมันมีความคืบหน้า กระตุ้นให้ทำแต่ละขั้นตอนไปจนสำเร็จได้

3. Variable Reward (รางวัลที่เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ)

หลังจากที่ผ่านขั้น 2 มาแล้ว สิ่งที่จะทำให้เราสมหวังได้ก็คือการได้รางวัลในขั้น 3 แต่รางวัลนั้นต้องเป็นแบบ Variable นั่นก็คือมีการเปลี่ยนแปลงไปเรื่อย ๆ คาดเดาไม่ได้ เพราะถ้าเป็นอะไรที่คาดเดาได้ ในระยะยาวมันก็คงไม่สนุกแล้ว

ก่อนอื่น ขอแนะนำให้รู้จักกับรางวัล 3 ประเภทก่อน โดย Product ที่คนใช้แล้วติดหนึบนั้นมักจะมีรางวัลเหล่านี้สอดแทรกเข้าไปด้วย ยิ่งถ้ามี 3 รางวัลนี้พร้อม ๆ กันจะยิ่งเทพ

Source: Hooked

1. Rewards of the Tribe (รางวัลทางสังคม)

นี่คือรางวัลที่จะทำให้เรารู้สึกว่าเราได้รับการยอมรับจากสังคม ได้การเยินยอ ได้การเชื่อมต่อ ได้รู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของสังคม บอกแค่นี้หลายคนน่าจะนึกถึง Social Network อย่าง Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest ที่เข้าข่ายรางวัลประเภทนี้เป๊ะ ๆ อย่างเช่นเวลาเราโพสอะไรในเฟซบุ๊กแล้วมีคนมากด Like, เราเห็นข่าวคราวของเพื่อน ๆ เราก็รู้สึกว่าตัวเองยังเป็นส่วนหนึ่งของสังคม

นอกจาก Social Media ทั่วไปแล้ว พวกแพลตฟอร์ม Q&A อย่าง Stack Overflow, Quoras หรือเกม Multi-Player ก็เข้าข่ายรางวัลประเภทนี้เหมือนกัน

2. Rewards of the Hunt (รางวัลแห่งการไล่ล่า)

นี่คือรางวัลแห่งการไล่ล่าหาวัตถุหรือข้อมูลที่จำเป็นต่อชีวิตของเรา เหมือนสมัยก่อนที่เราต้องไล่ล่าหาอาหารนั่นละ ตัวอย่างก็อย่างเช่นพวกเกมการพนันที่ผู้ใช้ไล่ล่าหารางวัลที่อาจจะได้หรืออาจจะไม่ได้ หรือแม้กระทั่ง Social Network ก็ให้รางวัลประเภทนี้เหมือนกัน เพราะบางทีเราอาจจะต้อง Scroll News Feed เพื่อหาว่าข้อมูลอะไรบ้างที่ตรงกับความต้องการของเรา

3. Rewards of the Self (รางวัลแห่งความภูมิใจ)

นี่คือรางวัลที่พอเราได้มาแล้วเราจะรู้สึกภูมิใจว่าได้ทำอะไรบางอย่างสำเร็จ เป็นเกียรติเป็นศรี มีความชำนาญในเรื่องใดเรื่องหนึ่งมากขึ้น เป็นรางวัลแห่งการพัฒนาตัวเองก็ว่าได้ ตัวอย่างเช่น วิดีโอเกมที่ยิ่งเราเล่นเท่าไรเราก็ยิ่ง Unlock Skill ใหม่ ๆ ได้, E-mail ที่ทำให้เราอยากลุกขึ้นมาจัดการกล่องอีเมลที่มีแต่เมล Unread หรือแม้กระทั่งพวกเว็บ Online Course ที่มีทักษะต่าง ๆ ให้เราเรียนได้แบบไม่รู้จบ

สิ่งที่ต้องพึงระวังเกี่ยวกับการสร้างรางวัล

ไม่ใช่ว่ามีรางวัลแล้วจะชนะใจคนได้

นั่นเพราะว่าหากเราไม่เข้าใจจริง ๆ ว่าลูกค้าต้องการอะไร Value สิ่งไหน เราอาจจะจับคู่รางวัลกับ Product ของเราผิดก็ได้ เช่น แพลตฟอร์ม Q&A คนไม่ได้สนใจ Rewards of the Hunt ในรูปแบบของเงินที่ได้รับ เท่ากับ Rewards of the Tribe ในรูปแบบของคนสรรเสิญเยินยอเวลาใครให้คำตอบที่ดี

อย่าไปบังคับลูกค้าว่าต้องทำอะไร

ไม่มีใครชอบให้สั่งหรือบังคับหรอก ฉะนั้น Product อะไรที่บังคับให้เราทำในสิ่งที่ “ต้อง” ทำ แทนที่จะเป็นสิ่งที่ “อยาก” ทำ ไม่มีทางที่จะ Hook คนสำเร็จ ตัวอย่างเช่น แอปฯ ฟิตเนสที่เอาแต่จะบังคับให้เราจดบันทึกพฤติกรรมการออกกำลังและการทานอาหาร ก็จะสู้แอปฯ ฟิตเนสที่เชื่อมต่อเรากับคนอื่น ๆ เพื่อให้ได้พูดคุย แชร์ประสบการณ์ไม่ได้ ซึ่งเอาเข้าจริง ๆ มันคือสังคมของคนเล่นฟิตเนส แต่แค่ย่อลงมาอยู่ในแอปฯ ทำให้คนรู้สึกว่า Experience เดิมมันสะดวกขึ้น

นอกจากนี้ พวกฟีเจอร์ต่าง ๆ ที่สุ่มเสี่ยงต่อการบุกรุกความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน ก็ไม่ควรถูกบังคับใช้กันทุกคน แต่ควรเปิดให้ผู้ใช้งานเลือกได้ว่าจะเปิดเผยตัวตนรึเปล่า

งานวิจัยบอกว่าเพียงแค่เติมประโยค “แต่คุณมีอิสระที่จะยอมรับหรือปฏิเสธก็ได้” นั้นจะช่วยให้คนกล้า Say Yes มากขึ้น เพราะมันเปิดช่องว่างให้พวกเขาเลือก พวกเขาไม่ได้ถูกจองจำแค่ตัวเลือกเดียว ไม่ได้ถูกบังคับ ซึ่งถ้าเราถูกบังคับให้ทำอะไร เราจะเกิดอาการ Reactance ซึ่งก็คือปฏิกิริยาต่อต้านอันเกิดจากการถูกบุกรุกเอกราชของตัวเอง

เมื่อความแปลกใหม่ถึงจุดสิ้นสุด ให้พึงระวัง

สิ่งนี้เรียกว่า Finite Variability ซึ่งก็คือภาวะที่ความเปลี่ยนแปลงมีจุดสิ้นสุด ในแง่นี้ก็คือรางวัลที่ตอนแรกมีของใหม่ ๆ คาดเดาไม่ได้มาเรื่อย ๆ แต่เมื่อถึงจุดนึง มันกลับดูซ้ำซากและไม่น่าสนใจอีกต่อไป ตัวอย่างเช่น ซีรีส์หรือหนังที่สนุก ๆ พอดูครั้งแรก เรามักจะตื่นเต้นเพราะไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อ แต่พอดูจบแล้วให้กลับไปดูอีกรอบ ความตื่นเต้นมันก็ไม่เท่าเดิม เพราะเรารู้พล็อตหมดแล้ว

อีกเคสนึงที่เคยเกิดขึ้นคือเกม FarmVille ที่ตอนแรกคนติดกันมาก บริษัทเลยแตกไลน์ออกมาเป็น CityVille, ChefVille, FrontierVille และ Ville อื่น ๆ ด้วยคิดว่าโมเดล FarmVille เวิร์กแล้ว ก็คงเวิร์กกับเกมต่อ ๆ ไปเช่นกัน ปรากฏว่าฟีดแบ็กกลับไม่ได้ดีอย่างที่คิด เพราะเกมถัด ๆ มาแทบจะก๊อปรูปแบบ FarmVille มาเลย เปลี่ยนก็แค่บริบทเท่านั้น คนจึงไม่ได้ตื่นเต้นกับมันเท่าที่ควร

ดังนั้นเราควรมุ่งเน้นการมอบ Indiffinite Variability ซึ่งเป็นรางวัลที่เปลี่ยนแปลงไปเรื่อย ๆ คาดเดาไม่ได้ ซึ่งหลาย ๆ Product ใช้ user-generated content นี่แหละในการขับเคลื่อนสิ่งนี้ เพราะคนเรามักจะมีอะไรใหม่ ๆ มานำเสนอเสมอ อย่างใน Facebook เพื่อนเราก็โพสคอนเทนต์ไม่เหมือนกันสักวัน หรืออย่างเกม Multi-Player เราก็ไม่มีทางรู้เลยว่าผู้เล่นอื่น ๆ จะมาไม้ไหน ทำให้การเล่นเกมสนุกกว่าการเล่นแบบ Single-Player ซึ่งเล่นไปสักพักก็คาดเดาได้ เพราะมันไม่มีตัวแปรอะไรมากนัก

4. Investment (การลงทุน)

นี่คือขั้นสุดท้ายของ Hooked Model โดยการลงทุนคือการที่ลูกค้าทำอะไรสักอย่างเพื่อหวังประโยชน์ในอนาคต เช่น เพื่อให้แอปฯ ทำงานได้ดีขึ้น เพื่อให้มีเพื่อนในระบบมากขึ้น เพื่อให้คลังข้อมูลมากขึ้น ดังนั้นขั้นตอนการลงทุนจะไม่เหมือนกับ Action (การกระทำ) ซะทีเดียว เพราะ Action นั้นจะเป็นอะไรที่ทำแล้วได้ผลประโยชน์ทันที (ได้ Variable Rewards ทันที)

เหตุผลที่การลงทุนเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ลูกค้าหลงรัก Product เรามากขึ้น ก็เพราะยิ่งเราลงทุนลงแรงไปกับอะไรมากเท่าไร เรามีแนวโน้มจะยิ่งผูกพันและรักมันมากขึ้นเท่านั้น พฤติกรรมนี้ได้รับการยืนยันจากหลาย ๆ งานวิจัย และได้รับชื่อว่าเป็น IKEA Effect เพราะมีงานวิจัยว่าลูกค้าที่ประกอบเฟอร์นิเจอร์เอง จะให้ค่าเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนั้นสูงกว่าเฟอร์นิเจอร์ที่ประกอบโดยผู้เชี่ยวชาญซะอีก

นอกจากนี้ เรายังมีแนวโน้มที่จะทำอะไรคล้าย ๆ กับสิ่งที่เคยทำมาก่อน จากงานวิจัยพบว่าการขอให้คนร่วมด้วยช่วยกันติดป้ายรณรงค์การขับรถอย่างปลอดภัย จะยิ่งทำให้คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มช่วยติดป้ายชิ้นต่อไปด้วยเช่นกัน

สุดท้ายแล้ว เรายังต้องการขจัด Cognitive Dissonance หรือความขัดแย้งทางจิตใจ ประเภทที่ว่าเห็นคนอื่นเค้าทำกันได้ ทำไมเราจะทำไม่ได้บ้าง ไม่อยากหาเหตุผลเข้าข้างตัวเองว่าสิ่งนั้นมันไม่ดีหรอก เอ้าถ้าไม่ดีแล้วคนอื่นทำไมถึงติดกัน

3 ปรากฏการณ์ข้างบนนั้นนำไปสู่ Rationalization หรือการมีเหตุผลในการกระทำอะไรบางอย่าง ซึ่งก็จะเป็นตัวโน้มน้าวพฤติกรรมของเราต่อไป

อีกหนึ่งเหตุผลที่การลงทุนลงแรงนั้นดึงให้ผู้ใช้ติดหนึบ กลับมาได้เรื่อย ๆ คือการ Storing Value หรือเก็บสะสมมูลค่าบางอย่างเอาไว้ ยิ่งใช้ก็ยิ่งสะสมเยอะ พอมีเยอะก็ไปไหนไม่ได้ ตัวอย่างเช่น

  • Content: พวกรูปภาพใน Instagram, Playlist ใน Spotify
  • ข้อมูล: ประวัติการทำงานบน LinkedIn, ประวัติการใช้เงินในแอปฯ รายรับรายจ่าย
  • ผู้ติดตาม: Followers ใน Twitter, Instagram, เพื่อนใน Facebook
  • ความน่าเชื่อถือ: ประวัติการขายของใน Shopee, eBay
  • ทักษะ: ความเชี่ยวชาญการใช้ Photoshop, ความเชี่ยวชาญในการใช้แอปฯ ต่าง ๆ

การลงทุนทำอะไรสักอย่างนั้นยังช่วยให้ Product สร้าง External Trigger ให้เรากลับมาใช้มันได้เรื่อย ๆ อีก เช่น เรากดติดตาม Account ใน Twitter ไว้ แอปฯ ก็อาจจะส่ง Notification มาเมื่อ Account นั้น ๆ ทวีตอะไรที่น่าสนใจ เป็นต้น เมื่อเป็นแบบนี้ ลูกค้าก็จะกลับเข้ามาใช้งานอีกเรื่อย ๆ

แล้วไงต่อดี?

หลังจากเข้าใจ Hooked Model แล้ว คำถามต่อมาคือแล้วเราจะนำไปใช้ยังไง? สิ่งที่เราจะสร้างนั้นมีความหมายยังไงบ้าง?

Manipulation Matrix

Source: Hooked

ตารางนี้จะเป็นตัวช่วยตอบคำถามว่าสิ่งที่เราสร้างอยู่นั้นมีความหมายยังไง ลองใช้เวลาคิดดูว่าสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ ตกอยู่ในช่องไหน เรามองว่าใช้ได้กับงานทุกประเภทเลย ไม่จำเป็นต้องใช้กับการสร้าง Product ให้คนติดหนึบเท่านั้น

  1. The Facilitator (ผู้อำนวยความสะดวก)

ใครเป็นกลุ่มนี้คือโชคดีที่สุด เพราะได้สร้างในสิ่งที่ตัวเองต้องการใช้ ในขณะเดียวกันก็เชื่อว่ามันจะช่วยพัฒนาชีวิตของคนอื่น ๆ ด้วย ว่าง่าย ๆ คือรัก Product ตัวเองเข้าเต็ม ๆ และเชื่อว่ามันต้องมีประโยชน์กับคนอื่น ๆ แน่นอน ใครที่อยู่ในช่องนี้มีโอกาสประสบความสำเร็จสูง เพราะเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร

ในกรณีที่เราสร้างอะไรที่เรา “น่าจะได้ใช้” หากเรายังเป็นเด็ก ก็นับว่าเป็น Facilitator ได้เหมือนกัน แต่ก็ต้องคำนึงว่ายิ่งวัยเราห่างจากกลุ่มเป้าหมายเท่าไร ก็มีแนวโน้มว่าเราอาจจะไม่เข้าใจเขามากเท่าที่ควร อาจจะทำให้ Product ไม่สำเร็จดังใจนึกได้

2. The Peddler (พ่อค้าเร่)

ในช่องนี้ คือเราสร้าง Product ที่คิดว่าน่าจะตอบโจทย์คนอื่น แต่ไม่ใช่ตัวเราเองแน่นอน กล่าวคือตัวเราไม่ได้เป็น Target Group ของ Product ชิ้นนี้ ให้ซื้อก็คงไม่ซื้อ ตัวอย่างงานที่เข้าข่ายประเภทนี้คือการทำโฆษณา แม้เอเจนซี่จะทำโฆษณาออกมาดีแค่ไหน แต่หากถามพวกเขาว่าหากเป็นคนดู จะคิดว่าโฆษณานี้มีประโยชน์มั้ย หลายคนก็คงอึกอักเหมือนกัน

ใครอยู่ช่องนี้พึงระวัง เพราะมีโอกาสว่ากำลังจะทำงานที่เสียเวลาเปล่า เนื่องจากมีแนวโน้มว่าเราอาจจะไม่ได้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายเลย ก็ในเมื่อเราเองไม่คิดจะอยากใช้ Product ชิ้นนี้อยู่แล้วนี่นะ

3. The Entertainer (คนบันเทิง)

คนที่อยู่ช่องนี้คือกำลังทำงาน “เอามันส์” คือทำในสิ่งที่ตัวเองชอบ เป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ชีวิตมาก ๆ แต่ดันไม่ได้เป็นสิ่งที่มีประโยชน์กับคนอื่น ๆ เท่าไรนัก ให้ได้แค่ความบันเทิงชั่วครั้งชั่วคราว ตัวอย่างสินค้าประเภทนี้ก็เช่นเพลง เกม หนังสือ อะไรก็ตามที่มาแล้วก็ไป ของใหม่มาแทนของเก่า สิ่งที่จะได้ประโยชน์ระยะยาวจริง ๆ จากของเหล่านี้คือแพลตฟอร์มที่เป็นตัวกลางส่งมอบสิ่งเหล่านี้แก่ผู้คน เช่น Spotify, Netflix, iTunes

ใครที่ทำงานในช่องนี้ อาจจะเหนื่อยหน่อยเพราะเทรนด์ความบันเทิงเปลี่ยนไปตลอดเวลา ไม่มีใครอยากฟังเพลงเก่า ๆ เล่นเกมเก่า ๆ หรอก ต้องออกของใหม่มาเรื่อย ๆ ให้คนว้าว

4. The Dealer (คนกลาง)

กลุ่มนี้คือเศร้ามาก คือต้องทำอะไรที่ตัวเองก็ไม่อยากจะใช้ อีกทั้งยังไม่ใช่สิ่งที่คิดว่าเป็นประโยชน์ต่อมวลมนุษย์ด้วย (แล้วทำไมยังทำ? ก็คงเพราะมี “เงิน” มาเกี่ยวข้อง) ตัวอย่างเช่นเกมการพนัน คาสิโน ยาเสพติด คนซื้อมาขายไปก็ไม่ได้อยากจะใช้เอง ส่วนลูกค้าที่ซื้อไปก็ High ชั่วขณะ จากนั้นก็กลับมาเป็นปกติ

คนกลุ่มนี้โชคร้ายสุดเพราะน่าจะแย่กว่ากลุ่ม 2 เสียอีก มีโอกาสน้อยมากที่จะประสบความสำเร็จแบบยั่งยืน แถมยังหมิ่นเหม่ต่อจรรยาบรรณการทำงานของตัวเองด้วย ฟีลแบบ ทำไปทำไมวะ ทำแล้วได้คุณค่าอะไร

Habit Testing

เวลาเรากำลังจะปล่อยฟีเจอร์ใหม่ รีวิวของเก่า หรือสร้างของใหม่ เราอาจจะอยากทดสอบดูก่อนว่าสิ่งที่เราตั้งสมมติฐานไว้เป็นจริงหรือไม่ ลูกค้าเค้าชอบจริงรึเปล่า มีตรงไหนควรแก้มั้ย

Habit Testing นั้นถอดแบบมาจาก Build, Measure, Learn ของ Lean Startup ซึ่งเราก็พอเข้าใจได้ เพราะแนวคิดหลัก ๆ นั้นเหมือนกัน คือเป็นการทดสอบอย่างต่อเนื่องเพื่อการพัฒนาให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ ขั้นตอนคือ

  1. Identify: หาให้เจอว่าผู้ที่เข้ามาใช้งานบ่อย ๆ คือคนกลุ่มไหน มีจำนวนเท่าไร ถ้าไม่มีข้อมูลของตัวเอง อาจจะอ้างอิงของที่อื่น ๆ เป็น Benchmark ก็ได้
  2. Codify: โฟกัสที่แก๊งเข้ามาบ่อย ดูว่าเข้ามาทำอะไร แตะส่วนไหนบ้าง มีพฤติกรรมเป็นยังไง ทั้งนี้เพื่อหา Habit Path ว่าโดยส่วนมากแล้วคน Interact กับเรายังไง
  3. Modify: เมื่อได้ Habit Path แล้ว เราก็นำมาปรับ ๆ แก้ ๆ ของเดิมให้มันดีขึ้น เมื่อเสร็จแล้วก็อาจจะวนกลับไปทดสอบอีกรอบว่าที่ปรับไปนั้นเวิร์กจริงมั้ย

วิธีหาโอกาสสร้าง Product ใหม่ ๆ

สังเกตตัวเอง: ไม่มีอะไรจะดีไปกว่าการสร้าง Product ที่ออกมาเพื่อตอบโจทย์ตัวเองอีกแล้ว เพราะอย่างน้อยก็มีเรานี่แหละที่เข้าใจความต้องการของผู้ใช้งาน

สังเกตคนกลุ่มเล็ก: เทคโนโลยีที่ใช้กันแค่ในกลุ่มเล็ก ๆ อาจจะกลายเป็นเทคโนโลยีที่แพร่หลายก็ได้ หลาย ๆ นวัตกรรมก็เกิดจากเทคโนโลยีเฉพาะกลุ่มก่อน เช่น อินเตอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ เครื่องบิน ฯลฯ ล้วนเคยถูกสังคมปรามาสว่าไปได้ไม่ไกลหรอก

สังเกตว่าอะไรง่ายขึ้น: เทคโนโลยีที่ช่วยให้ทำอะไรได้ง่ายขึ้น จะเป็นที่จับตามองของผู้ใช้งาน ตัวอย่างเช่น Internet ทำให้เกิดนวัตกรรมต่าง ๆ ตามมามากมาย ทั้ง Website, Search Engine, Social Media, Cloud Computing

สังเกตรูปแบบการนำเสนอที่เปลี่ยนไป: เมื่อก่อนคนอาจจะใช้เพจเจอร์ ผ่านมาหน่อยก็เป็นโทรศัพท์มือถือพกพา จากนั้นก็ Smartphones ไหนจะยังมี Tablet อีก เครื่องมือเหล่านี้เปลี่ยนหน้าไปเรื่อย ๆ ในอนาคตอาจจะมีสิ่งใหม่

สรุป

โดยรวมแล้ว Hooked Model นั้นเป็นวงจรการสร้างพฤติกรรมติดหนึบให้กับลูกค้า ยิ่งลูกค้าผ่านวงจรนี้มากเท่าไร โอกาสที่ลูกค้าจะเกาะติด Product เราก็มากขึ้นเท่านั้น เราคิดว่านี่เป็นแนวคิดที่ตรงไปตรงมาและน่านำไปปรับใช้กับการทำงานมาก หนังสือเล่ารายละเอียดขั้นตอนต่าง ๆ ได้ชัดเจนดี มี Case Study ให้เห็นภาพมากขึ้น การเล่าเรื่องก็เข้าใจง่ายไม่น่าเบื่อ เป็นหนังสืออีกเล่มที่แนะนำมาก ๆ สำหรับใครที่ทำงานในสาย Startup, Product Development หรืออยู่ในสภาพแวดล้อมที่ต้องสร้างของอะไรก็ตามเพื่อเรียกผู้ใช้งานถี่ ๆ เยอะ ๆ

คิดว่าน่าจะเป็นอีกเล่มที่ได้แวบกลับมา Revisit บ่อย ๆ เลย 🙂

One thought on “สรุปหนังสือ Hooked: สร้าง Product ยังไงให้คนติดหนึบ

Add yours

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Blog at WordPress.com.

Up ↑

%d bloggers like this: