เมื่อวันที่ 25 ก.ค. 2018 เราได้มีโอกาสเข้าร่วมเวิร์คช็อปหัวข้อ Digital content & Media – Growth hacker ซึ่งจัดโดย DTAC Accelerate ที่ออฟฟิศของ Kaidee.com
ขอเริ่มสรุปจากหัวข้อ Digital Content & Communication ซึ่งมีวิทยากรคือ คุณตุ๊ก จาก Marketing Oops เนื่องจากเราเองก็ทำงานในสายคอนเทนต์ด้วย จึงค่อนข้างอินกับส่วนนี้เลยอยากสรุปเนื้อหาสำคัญๆ มาแชร์กัน
เกริ่นนำ
คุณตุ๊กเปิดมาด้วยมุมมองที่ว่า ไม่ได้สร้างคอนเทนต์จาก pain points (ปัญหา) แต่สร้างจากโอกาสที่ยังไม่มีใครไปแตะ (untouched opportunities) ซึ่งเราก็เห็นด้วยระดับหนึ่งนะ จากประสบการณ์ที่ทำคอนเทนต์มา บางคอนเทนต์ก็ปังได้ทั้งๆ ที่ไม่ได้แตะโดนปัญหาอะไร เพียงแค่นำเสนอเรื่องที่น่าสนใจ เรื่องที่คนไม่เคยรู้มาก่อน
แต่ความยากคือเราจะค้นพบช่องโหว่โอกาสนี้เร็วหรือเปล่า และเรานำเสนอออกมาได้ดีขนาดไหน มีหลายครั้งที่หัวข้อเราดูน่าสนใจ เฮ้ย ยังไม่มีใครนำเสนอมาก่อนเลยว่ะ แต่ปรากฎว่าผลลัพธ์ออกมาไม่ได้ดีขนาดนั้น ไม่ได้มีคนสนใจเยอะขนาดนั้น ก็เป็นไปได้ว่าเราเล็งหัวข้อพลาดไป เรานึกอยู่ฝ่ายเดียวว่ามันน่าสนใจ หรือบางทีเราอาจจะมีข้อมูลไม่แน่นพอ หรือบางทีอาจจะมีเจ้าอื่นที่เขาทำได้ดีกว่าเรา ก็ว่ากันไป ตรงนี้ก็ต้องเรียนรู้ไปเรื่อยๆ หากอยากเล่นกับ untouched opportunities
ในขณะเดียวกัน pain points นั้นหาง่ายกว่า เพราะเรารู้กันอยู่ว่าเป้าหมายของเรามีปัญหาอะไร คนกลุ่มนี้มีความต้องการอะไร อยากแก้ไขอะไร ทำพลาดอะไรแล้วเจ็บใจบ้าง… ความจริงแล้ว เราว่า pain points อาจเป็น subset ของโอกาสก็ได้ เป็นโอกาสที่รอให้เราเข้าไปแก้ไข เติมเต็ม แนะนำในสิ่งที่เขามีปัญหา ไม่เข้าใจ และต้องการไขข้อสงสัย อาจจะไม่ถึงขั้นเป็น untouched opportunities แต่ก็เป็นอีกโอกาสหนึ่งที่เราสามารถเข้าไปใช้ประโยชน์ได้ ซึ่งถ้าทำคอนเทนต์ขยี้จุด pain points ได้ดี บอกเลยว่าได้ผลโคตรๆ
ดังนั้น เราว่าทั้ง pain points และ untouched opportunities สามารถเป็นแหล่งกำเนินคอนเทนต์เจ๋งๆ ได้ทั้งคู่ ขึ้นอยู่กับฝีมือของเรา และกลุ่มเป้าหมายของเราแล้วละ
แล้วทำไมคอนเทนต์ถึงเป็นกลยุทธ์การตลาดระยะยาวที่ดีที่สุด? ไหนขอเหตุผลซิ
คุณตุ๊กเล่าว่าจากประสบการณ์ที่ทำงานสายมาร์เก็ตติ้งมา คอนเทนต์นี่แหละให้ผลลัพธ์ที่เยี่ยมที่สุดแล้ว ถึงอย่างนั้น ก็ยังเจอว่าหลายบริษัทค่อนข้างเมินเฉยกับคอนเทนต์เพราะเห็นว่ามันช่างกินเวลาและกำลังคนเสียเหลือเกิน ต้องทำตั้งนานกว่าจะออกดอกออกผล ไม่เหมือนยิงโฆษณาที่แป๊บๆ สรุปได้เลยว่าคนคลิกเท่าไร คนซื้อเท่าไร พอๆ ไม่ลงทุนกับมันหรอก
แต่จริงๆ แล้วคอนเทนต์สำคัญมากนะเว้ย เพราะเอาเข้าจริงชีวิตคนตอนนี้อยู่แต่กับหน้าจอโลกออนไลน์ แล้วคนส่วนใหญ่ทำอะไร? เอ้า ก็ที่เสพๆ กันอยู่อะคอนเทนต์ทั้งนั้น (…คงไม่มีใครนั่งเสพโฆษณากันยามว่างใช่มั้ย นอกจากเสพเพื่อเรียนรู้น่ะ) เราชอบดูวิดีโอ อ่านบทความ ดูรูปภาพ ฯลฯ เพราะมันบันเทิง เพราะมันให้ความรู้ เพราะมันน่าเชื่อถือ น่าเชื่อถือกว่าโฆษณาอะว่ากันตามตรง
คือพวกเราเอียนกับโฆษณาแล้วไง เห็นแล้วแบบ หึ! กับดักให้ฉันเสียตังล่ะสิ อะ ไหนล่ะดอกจันทร์ตัวเล็กๆ อิธ่อ ที่แท้ก็แบบนี้ ฟหกด่าสว ขอยกตัวอย่างเป็นเราเอง เลื่อนฟีดไปเจอโพสไหนที่เป็นฟอร์แมตโฆษณานี่เลื่อนผ่านเลยนะ ไม่ค้างดูด้วยซ้ำว่าโฆษณาอะไร (อย่าลอกเลียนแบบเด้อ เพราะบางทีพวกนี้เป็น case study ได้ แหม แต่บางทีมันขัดอารมณ์อะ ฉันอยากดูโพสเพื่อน ฉันอยากอ่านบทความโว้ย) นั่นละ คนส่วนใหญ่รู้ว่ามันคือโฆษณา พอรู้ปุ๊บ ใจมันก็ตั้งกำแพงไว้ละ เบื่อๆ ไม่ดูแล้ว
ช่างน่าเศร้าเสียจริง… แล้วคนเค้าเชื่ออะไรกันล่ะสมัยนี้? ตอบได้เกือบจะเต็มปากเลยว่ากระแสปากต่อปาก หรือ Word-of-Mouth (WOM) นี่แหละคือความศักดิ์สิทธิ์ที่แท้ทรู อย่างน้อยก็มีเราคนนึงล่ะที่ถวายตัวให้อะไรก็ตามที่มาจาก WOM ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเท่าไร เพราะคนมักจะเชื่อคนด้วยกัน ลูกค้าเชื่อลูกค้าด้วยกัน ลูกเชื่อพ่อแม่ เพื่อนเชื่อแฟน หลานเชื่อยายข้างบ้าน ฯลฯ เพราะเรารู้ว่าคนเหล่านี้ไม่ได้มีผลประโยชน์แอบแฝงทางธุรกิจ (ตัดพวกดาวน์ไลน์ทิ้งไป ฉับ) พวกเขาจริงใจ พวกเขาอยากแนะนำสิ่งดีๆ ให้เราจริงๆ ดังนั้น พวกเราจึงมีแนวโน้มซื้ออะไรก็ตามที่ถูกแนะนำมา
ถามว่า แล้วงี้กลยุทธ์ของเราคือไปจ้างป้าข้างบ้านให้โฆษณาหลานของเขาเหรอ แหม ถ้าทำได้เนียนๆ ก็ดี… ไม่ใช่ล่ะ กำลังจะบอกว่าคอนเทนต์นี่ละคือสิ่งที่สามารถแปลงสภาพกลายเป็น WOM ได้ ผ่าน Earned Media ที่ว่าด้วยการไลค์ แชร์ เมนชั่น จนมันกลายเป็นกระแส viral ตัวอย่างคอนเทนต์ก็เช่น บทความในเว็บ วิดีโอรีวิวสินค้าโดย Influencer หรือแม้กระทั่งสาระความรู้ในชีวิตประจำวันที่เกี่ยวข้องกับสินค้าบริการของเรา มีงานวิจัยจากหลายสำนักค้นพบว่าเมื่อผู้บริโภคต้องการค้นหาข้อมูลสินค้าบริการ พวกเขาจะเสิร์ชหาคอนเทนต์ !
โอ รู้แบบนี้แล้วหลายบริษัทหูผึ่งกันเลยทีเดียว ไหนๆ เรามาสร้างคอนเทนต์กันเถอะ! เป็นผลให้ช่วงปี 2017-2018 บริษัทต่างชาติแห่กันทำคอนเทนต์ชนิดที่ว่าเททุนให้เลยทีเดียว ส่วนประเทศไทยนี่ก็เห็นกันมาพักใหญ่แล้วว่าคอนเทนต์เต็มฟีดไปหมด ทุกเจ้าแข่งกันทำคอนเทนต์แบบดุเดือดมาก ทำคอนเทนต์อย่างเดียวไม่พอ เพราะคอนเทนต์ยังมีการขยับขยายไปสู่กลยุทธ์ปรับแปลงให้เข้ากับรายบุคคล (Personalization) รวมไปถึง Social Media Marketing (ก็เราต้องปล่อยคอนเทนต์ใน social media นี่นะ เลยกลายเป็นคู่เวรคู่กรรมกันไป)
พล่ามมาเยอะ ไหนขอข้อดีของคอนเทนต์แบบเป็นข้อๆ ให้เห็นชัดๆ หน่อยซิ?
ขอมาก็จัดไป ลิสต์ตามนี้เลย
- สร้างความรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness)
- สร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์และบริษัท
- ให้ความรู้และข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าบริการ
- สร้างความสัมพันธ์อันดีงามกับลูกค้า
- อำนวยความสะดวกต่อการทำ SEO
- ช่วยสร้างกลุ่มคน (community) ที่รักแบรนด์
- ดึงดูดลูกค้าที่เราต้องการ รวมถึงลูกค้าที่มีคุณภาพ (Quality Leads)
- ป้องกันไม่ให้เกิด Click Fraud (การกดซ้ำๆ ที่ตัวโฆษณา แกล้งบริษัทให้มันเสียตังค์เล่นๆ)
- สร้างแรงจูงใจให้คนอยากกลับมาเข้าเว็บเราอีก
- สร้างบุคคลที่ดูน่าเชื่อถือ (เช่น บล็อกเกอร์ กูรู)
- เพื่อให้คนแชร์ต่อๆ ไป ถือเป็นโฆษณาแบบฟรีๆ (Free Media)
แล้วเราสามารถหยิบอะไรมาเป็นคอนเทนต์ได้บ้าง?
หลายคนอาจจะเข้าใจว่า คอนเทนต์จะต้องโคตรเกี่ยวกับสินค้าบริการของเรา แบบโคตรเกี่ยว เช่น ขายสลัดผัก ก็ทำแต่คอนเทนต์ทำนองว่า “กินผักแล้วได้ประโยชน์อะไร” “เมนูสลัดดีต่อสุขภาพยังไง” คือแบบ…เออ มันก็ดีเว้ย แต่มันจำเจไปมั้ย? เล่นซ้ำไปซ้ำมาอย่างนี้สักวันคนมันก็ต้องเบื่อ แล้วก็จะรู้ไต๋จนได้ว่า หึ สุดท้ายก็จะล่อให้ฉันมาซื้อสลัดแกกินสินะ ไม่! ไม่หลงกลแล้ว! (//ปาโทรศัพท์)
จริงๆ แล้ว คอนเทนต์มันไม่จำเป็นต้องโฟกัสแค่สินค้าหรือบริการอย่างเดียวเว้ย แต่กลยุทธ์การทำคอนเทนต์ที่ดีก็คือการแฝงตัวเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าต่างหาก
ยิ่งเขียนยิ่งชวนงง จะแฝงตัวยังไง อย่ามาเปรียบเปรย ช่วยเขียนอะไรที่มันเป็นรูปธรรมกว่านี้ได้ป้ะ? โอเค้ กำลังจะบอกว่า จริงๆ แล้วคอนเทนต์น่ะ มันสามารถมาจากอะไรก็ตามที่อยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้า (Customer Journey) กล่าวคือ เราควรรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราตื่นเช้ามาทำอะไร กินอะไร ระหว่างวันทำอะไร ตอนเย็นมีกิจกรรมอะไร ฯลฯ เมื่อเรารู้แล้ว เมื่อนั้นแหละคือจุดที่เราจะเริ่มสามารถวางหมากคอนเทนต์ของเราได้ละ
ในเมื่อลูกค้าของร้านสลัดผักเป็นกลุ่มคนรักสุขภาพ ตอนเช้าตื่นมาออกกำลังใช่มั้ย? ได้ จัดไปกับคอนเทนต์เปรียบเทียบวิธีการออกกำลังกายแบบต่างๆ อยู่ที่ออฟฟิศชอบเลกเชอร์เพื่อนร่วมงานเกี่ยวกับสุขภาพใช่มั้ย? ได้ จัดไปกับคอนเทนต์เปรียบเทียบวิธีไดเอตรูปแบบต่างๆ เอาไว้ไปไซโคเพื่อน ตอนเย็นกลับมาช้า มีเวลาไม่เยอะแต่อยากทำอาหารสุขภาพกินเองใช่มั้ย? ได้ จัดไปกับคอนเทนต์แนะนำเมนูอาหารสุขภาพที่ทำเสร็จภายใน 10 นาที
คอนเทนต์ที่ว่ามานี้ เป็นไปได้ว่าจะไม่มีอันไหนพูดถึงสลัดผักที่เป็นสินค้าของร้านเลย ซึ่งนั่นเป็นเรื่องปกติมากกก ของคอนเทนต์ เพราะคอนเทนต์คือการสร้าง connection กับลูกค้า ให้เขารู้สึกว่าเราเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตเขานะ เราจะไม่ทิ้งเขาไปไหน ไม่ว่าเขาจะเจอสถานการณ์อะไร เรามีคำแนะนำรองรับเสมอ ทีนี้แหละ ลูกค้าก็จะรู้สึกผูกพันกับเรา เจอเราบุกบ่อยๆ เข้า เวลาอยากกินสลัดผัก เขาก็จะมาหาเราเป็นที่แรก
จำไว้ ในคอนเทนต์เราไม่จำเป็นต้องพูดถึงสินค้าหรือบริการแบบโต้งๆ อันนั้นน่ะปล่อยให้เป็นหน้าที่ของโฆษณาเถอะ สิ่งที่เราต้องโฟกัสคืออะไรก็ตามที่ลูกค้าของเรากำลังเผชิญหน้าต่างหาก
อ้อ แต่ถ้าใครจะทำคอนเทนต์ที่พูดถึงสินค้าหรือบริการของตัวเอง ก็ทำได้นะ ไม่ผิดกฎแต่อย่างใด เพียงแต่ต้องพึงระลึกเสมอว่ามันมีเส้นคั่นบางๆ สีแดง (ทำไมต้องสีแดง?) คั่นกลางระหว่าง “ให้ข้อมูล” กับ “Hard Sale” หากเราแนบสินค้าบริการของเราไว้ได้แนบเนียนพอ เน้นบอกความเป็นจริง (Fact) มันก็จะเป็นคอนเทนต์ที่ให้ข้อมูล (ซึ่งได้ผลดีมากกก) แต่ถ้ามือลั่น เผลอเขียนอวยสินค้าบริการตัวเองไปสามย่อหน้ากว่าๆ อันนี้จะกลายเป็นคอนเทนต์โฆษณา Hard-Sale ไปนะฮะ ซึ่งจุดนี้ต้องระวัง เพราะอาจทำให้คนอ่านรู้สึกหมดอารมณ์ หมดศรัทธากับคอนเทนต์เราไปเลย (อารมณ์แบบ ฉันต้องการจะมาเสพความรู้นะ แต่สุดท้ายกลายเป็นโฆษณา ฆ่าฉันเถิดหากจะหักหลังกันอย่างนี้)
พูดถึงลูกค้ามาก็เยอะ ลองมาดูลูกค้า 3 กลุ่มใหม่ที่น่าจะเป็นประโยชน์ต่อการทำคอนเทนต์กัน
กลุ่มที่ 1: ลูกค้าขี้สงสัย
กลุ่มนี้จะหาข้อมูลละเอียดยิบก่อนตัดสินใจทำอะไรสักอย่าง ส่วนมากมักจะใช้คำค้นหาว่าตัวเลือกที่ “ดีที่สุด” (Best) หรือ “ไอเดีย” (Idea) ที่จะทำบางสิ่งบางอย่าง อันนี้เราสามารถนำคีย์เวิร์ดไปเล่นในคอนเทนต์ได้ เพื่อให้เสิร์ชเจอง่ายขึ้น
กลุ่มที่ 2: ลูกค้าเอาแต่ใจ
กลุ่มนี้อยากได้ผลลัพธ์ที่ตรงใจราวกับถวายพานมาให้โดยเฉพาะ ส่วนมากมักจะใช้คำค้นหาว่า “____สำหรับฉัน” (For me) บางทีก็อาจจะแยกเป็นบริบทได้ เช่น “ไปกินมื้อเย็นที่ไหนดี” “อัตราหัวใจของฉันควรเร็วเท่าไร” “ฉันควรวิ่งนานแค่ไหน” ฯลฯ ซึ่งคอนเทนต์ที่เหมาะก็น่าจะเป็นพวกคำถาม (Quiz) หรือคอนเทนต์ให้ข้อมูลของตัวเลือกแต่ละแบบ เช่น น้ำหนักตัวเท่านี้ควรวิ่งนานเท่าไรถึงจะสุขภาพดี ทำงานอยู่ย่านนี้ควรไปกินมื้อเย็นที่ไหนดี ก็ว่ากันไป
กลุ่มที่ 3: ลูกค้าใจร้อน
กลุ่มนี้ต้องการความตอบโดยเร็วที่สุด เป็นกลุ่มที่เป็นบ่อกำเนิดของ Micro Moments จำพวก ฉันอยากทำ… ฉันอยากรู้… ฉันอยากซื้อ… ฉันอยากไป… ซึ่งทุกอันที่ว่ามานี่คือ “เดี๋ยวนี้!” (ไมโครที่แท้ทรู มาไวไปไว) ซึ่งถ้าเราสามารถทำคอนเทนต์ที่ตอบสนองความอยากฉับพลันเหล่านี้ได้ก็จะเจ๋งมาก
เอาล่ะ เริ่มคันไม้คันมือแล้ว ขอเคล็ดลับหรือกลยุทธ์สำหรับการทำคอนเทนต์ให้ตราตรึงหน่อย
ก่อนอื่นเลย ขอแนะนำให้รู้จัก 4 องค์ประกอบสำคัญ นั่นก็คือ
Audience + Attention + Creativity + Channel
Audience: ใครคือกลุ่มเป้าหมายของเรา เขามีชีวิตความเป็นอยู่ มีปัญหาและความต้องการอะไร
Attention: ทำยังไงให้คอนเทนต์เตะตาคนจนต้องหยุดเสพ อันนี้ค่อนข้างท้าทายสำหรับคนไทย เพราะคนไทยขี้เบื่อ
Creativity: ทำยังไงให้คอนเทนต์ดูไม่น่าเบื่อ ให้คนร้องว้าวว่าคิดได้ไง
Channel: ควรปล่อยคอนเทนต์ในช่องทางไหน (ไม่ใช่ทุกคอนเทนต์ที่เหมาะจะปล่อยบน Facebook นะจ๊ะ)
ทีนี้ มาเจาะลึกเป็นข้อๆ แบบขั้นตอนเลย
ขั้นตอนที่ 1: กำหนดจุดประสงค์ของคอนเทนต์
จุดประสงค์ของบริษัทมีแปดพันล้านอย่าง แต่คอนเทนต์ชิ้นนึงจะบ้าจี้ตามไม่ได้ สำหรับคอนเทนต์นึง จุดประสงค์ยิ่งน้อยยิ่งดี เพราะมันจะทำให้คอนเทนต์มีความโฟกัสมากขึ้น จุดประสงค์ก็อย่างเช่น สร้างความรับรู้ต่อแบรนด์ ต่อสินค้าบริการ เพิ่มคนเข้าเว็บ เพิ่มจำนวนผู้ติดตาม กระตุ้นให้คนโหลดแอป กล่อมให้เป็นลูกค้า ฯลฯ
ขั้นตอนที่ 2: กำหนดกลุ่มเป้าหมาย
จงไปหาข้อมูลมาให้ได้ว่าคนกลุ่มที่เราจะโฟกัสนี้เขาคือใคร ไลฟ์สไตล์เป็นยังไง ต้องการอะไร มีปัญหาอะไร สงสัยอะไร พฤติกรรมออนไลน์เป็นยังไง ใครโน้มน้าวเขาได้ แล้วเขาจะพบเจอคอนเทนต์เราได้จากทางไหนบ้าง?
ขั้นตอนที่ 3: ออกแบบ Customer Journey
ดีไซน์เลยว่ากลุ่มเป้าหมายของเรา วันๆ นึงทำอะไรบ้าง ชีวิตประจำวันพบเจออะไร ทำกิจกรรมอะไร เสพข้อมูลตอนไหน สามารถดีไซน์เพิ่มเติมได้อีกว่าก่อนที่เขาจะมารู้จักเรา ซื้อสินค้าบริการเรา เขาต้องผ่านอะไรมาบ้าง หรือใครที่เป็นลูกค้าเราอยู่แล้ว เหตุการณ์แบบไหนที่จะทำให้เขากลับมาใช้เราซ้ำได้บ้าง
Customer Journey ถูกแบ่งขั้นตอนได้ชัดๆ แบบนี้
Awareness (รับรู้) > Research (หาข้อมูล) > Consideration (ไตร่ตรอง) > Purchase (ซื้อ) > Retention (ซื้อซ้ำ)
ขั้นตอนที่ 4: กำหนดคอนเทนต์ให้ตรงกับ Customer Journey
คอนเทนต์ที่ยิงเพื่อสร้างการรับรู้ กับ คอนเทนต์ที่ยิงเพื่อให้คนตัดสินใจซื้อ รูปแบบไม่เหมือนกันนะ ถ้าเราอยากจะสร้างการรับรู้ ก็ต้องเน้นทำคอนเทนต์ที่กระจายวงกว้าง เตะตาคน เช่น Display Ads, วิดีโอ, อินโฟกราฟฟิก, โซเชียลมีเดีย, โฆษณา, PR
ในขณะที่คอนเทนต์เพื่อยิงให้คนตัดสินใจซื้อ ก็จะต้องไปกระตุ้นให้เขารู้สึกว่าต้องซื้อเดี๋ยวนี้ ไม่ก็ให้เขาเห็นคุณงามความดีของสินค้าบริการเราเมื่อเทียบกับตัวเลือกอื่น ก็อาจจะใช้พวกโปรโมชั่น หรือ บทความเปรียบเทียบสินค้าก็ได้
ขั้นตอนที่ 5: กำหนดช่องทางการเผยแพร่
อยากให้แผ่กระจายวงกว้างเหรอ ไป Social Media เลยจ้า ซึ่งแต่ละเจ้าก็โฟกัสไม่เหมือนกันอีก เช่น Instagram เน้นรูปภาพสวยๆ Twitter เน้นข้อความสั้นๆ Facebook เน้นคอนเทนต์กระชับๆ ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอหรือโพสต์เขียน เป็นต้น ถ้าคอนเทนต์ใครมีแนวเฉพาะทาง เช่น วิดีโอที่ยาวๆ หน่อย ก็ไปใช้ YouTube ได้เลย
ในส่วนของเรา จะยิงคอนเทนต์ประเภทเดียวกันในเว็บไซต์ Facebook และ LINE ส่วน Twitter, Instagram และ Youtube จะต้องไปคัดแยกคอนเทนต์ที่เหมาะอีกที
ขั้นตอนที่ 6: แอบส่องคู่แข่ง
เหย อย่าลืมว่าเราไม่ได้ทำคอนเทนต์อยู่คนเดียว ตลาดนี้มันดุเดือด! เราต้องรู้ว่าคู่แข่งคือใคร มีคุณสมบัติยังไง ทำคอนเทนต์แบบไหน ขายสินค้าบริการอะไร ใช้ช่องทางไหน ถ้าเป็นไปได้ให้ลองวิเคราะห์ SWOT ออกมาเลย (ไม่พูดมากนะ เพราะยังไม่ได้ทำเหมือนกัน แฮ่… แปะไว้ก่อน)
ขั้นตอนที่ 7: สำรวจข้อมูลเชิงลึก
เราต้องรู้ว่าคนที่ใช้แพลตฟอร์มนี้ เขามีพฤติกรรมยังไง เช่น Facebook มีผู้ใช้ส่วนมากเป็นชาวกรุงเทพฯ ช่วงเวลาที่ครึกครื้นที่สุดคือช่วง 5 โมงถึง 5 ทุ่ม คอนเทนต์ที่เปรี้ยงสุดคือวิดีโอสั้นๆ ที่คนชอบดูในมือถือ แต่เดี๋ยวก่อน ดูแค่แพลตฟอร์มอย่างเดียวไม่ได้ ต้องดูกลุ่มเป้าหมายเราด้วยว่าเขามีพฤติกรรมยังไง ตัวอย่าง หากกลุ่มเป้าหมายเป็นชนชั้นแรงงานที่ทำงานดึก กลับบ้านก็ห้าทุ่มแล้ว เวลาที่เขาจะเข้า Social Media ย่อมไม่เหมือน Mass ที่เรากล่าวถึงเมื่อกี้ แต่จะเป็นช่วงดึกๆ ห้าทุ่มถึงตีสองแทน อะไรแบบนั้น
เพิ่มเติมจากนี้ก็คือ เราควรโพสกี่ครั้งต่อวัน? อันนี้ขึ้นอยู่กับประเภทแพลตฟอร์ม และลักษณะคอนเทนต์ด้วยแหละ อย่าง Twitter อยากโพสก็โพสไปเหอะ เพราะโพสมากโพสน้อยก็โดนดันฟีดลงไปอย่างว่องไวอยู่ดี 5555555 (ในเลขห้านี้มีน้ำตา) ใน LINE อาจจะยิงสัก 1-2 ครั้งต่อวัน มากกว่านั้นคนอาจจะเริ่มรำคาญและจะพาลบล็อกเราได้
ขั้นตอนที่ 8: วางแผนทำคอนเทนต์
อันนี้จะเป็นแนวทางการสร้างตัวเนื้อหาคอนเทนต์ละ ในเชิงดึงความสนใจของลูกค้า (Attention) เราสามารถตั้งคำถามได้ว่าคอนเทนต์แบบไหนถึงจะข้องเกี่ยวกับแบรนด์เรา? คอนเทนต์เราจะช่วยอะไรคนเสพเหรอ? จะช่วยแก้ปัญหามั้ย? ตอบข้อสงสัยรึเปล่า? เราควรนำเสนอเรื่องราวอะไรเป็นพิเศษมั้ย? จะนำแบรนด์และประโยชน์ของสินค้าบริการมาผูกไว้กับคอนเทนต์ยังไงได้บ้าง?
หากเป็นในเชิงความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) เราสามารถตั้งคำถามได้ว่า ทำไมกลุ่มเป้าหมายถึงชอบคอนเทนต์แบบนี้? เราจะสามารถนำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบที่ต่างออกไปได้มั้ย? ทำให้มันโดดเด่นหรือง่ายขึ้นได้รึเปล่า? ทำยังไงให้มันน่าแชร์ต่อ? แล้วจะใช้แพลตฟอร์มไหนดี?
ขั้นตอนที่ 9: วัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพ
มาดูกันว่าฤทธิ์เดชของคอนเทนต์ที่เราปล่อยไปเป็นยังไงบ้าง อันนี้อาจจะแบ่งตามเป้าหมายก็ได้ เช่น ถ้าอยากได้ความรับรู้ (Awareness) ก็อาจจะดูจำนวนคนเข้าเว็บไซต์ จำนวนผู้ติดตามใน Social Media ถ้าอยากได้ลูกค้า (Conversion) ก็ดูว่ามีการซื้อเกิดขึ้นขนาดไหน มีคนลงทะเบียนใช้บริการเท่าไร
ถ้าเป็นรายคอนเทนต์ ที่เราให้ความสนใจอยู่ตอนนี้คือจำนวนแชร์ รองลงมาก็จำนวนไลค์กับคอมเม้นท์ ยิ่งตัวเลขเหล่านี้สูงเท่าไร ก็บอกได้ว่าคอนเทนต์นั้นๆ มีการปฏิสัมพันธ์กับคนมากเท่านั้น (…และต้องเป็นในทางที่ดี หรือ ในทางถกความเห็นกันนะ ไม่ใช่ทางดราม่าสายดาร์ก)
ขั้นตอนที่ 10: อย่ามองข้ามบริบทต่างๆ
การทำคอนเท้นท์เป็นงานละเอียด มีลูกเล่นเยอะ มีสถานการณ์แยะไปหมด ตัวอย่างเช่น
- เทคนิคพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ #Hashtag ตามกระแสต่างๆ หรือแม้กระทั่งสร้าง #Hashtag ให้ตรงกับแบรนด์เลยก็ยังได้ จะว่าไปแล้วอันนี้ในต่างประเทศใช้กันแบบเป็นผู้เป็นคนมากกว่า ในประเทศไทยนี่เราใช้มั่วไปหมด เพ้อก็ใส่ บ่นก็ใส่ หากใช้มั่วๆ ก็อาจไม่ได้ผลมากนัก
- คัดกรองกลุ่มเป้าหมายที่คิดว่าจะสนใจคอนเทนต์ของเราจริงๆ
- URL ควรจะสั้น ง่ายต่อการ Track
- มีหัวข้อและรูปภาพที่ดึงดูดสายตา สำคัญมากเพราะคนไทยมอง 2 อย่างนี้เป็นสิ่งแรกๆ
- 3 วินาทีแรกของวิดีโอ, ความยาวของบทความ
- สามารถเสิร์ชเจอได้ง่าย เช่น นำคอนเทนต์ไปโพสในเว็บตัวเองเพื่อทำ SEO ต่อไป คือถ้าไว้แต่ใน Social Media มันเสิร์ชยากน่ะ เดี๋ยวก็หายสาบสูญไปตามกาลเวลาอีก
สุดท้ายแล้ว หากบริษัทยังเล็ก ควรทำคอนเทนต์เองมั้ย หรือควร Oursource ให้เอเจนซี่ทำให้?
ทำเองเถอะ เพราะค่าเอเจนซี่แพงนะ อาจเป็นปัญหาค่าใช้จ่ายสำหรับบริษัทเล็กๆ ที่ให้ทำเองเพราะการทำคอนเทนต์นั้นอาศัยการทดลอง การเรียนรู้ ซึ่งหมายความว่าพอทำไปสักพักมันจะจับทางได้ มันได้เรียนรู้ On-The-Job จริงๆ ฉะนั้นหากเป็นไปได้ บริษัทควรหาคนที่มีใจรักในด้านคอนเทนต์ มาดูแลงานด้านนี้โดยเฉพาะ หรือถ้าให้เท่ไปอีกคือสร้างคนในบริษัทให้เป็นผู้เชี่ยวชาญแล้วออกสื่อไปเลย คราวนี้เราก็จะได้ Influencer ซึ่งเป็นคนในบริษัทเราเอง ทำให้คอนเทนต์มีความน่าเชื่อถือ มีความชวนให้เสพยิ่งขึ้นไปอีก
อ้าว แล้วถ้าเราอยากได้วิดีโอแบบ Full Production อลังการล้านดวงบ้างล่ะ จะทำยังไง? เราไม่ได้มีทีม Production พร้อมขนาดนั้น อ๋อ คือถ้าเป็นคอนเทนต์ยากๆ ที่คิดว่าทำไม่ได้ชัวร์ หรือถ้าทำคงเสียเวลาแถมผลลัพธ์ออกมาไม่ดี อันนี้อนุโลมให้จ้างเอเจนซี่ได้ แม้จะแพงแต่ก็คุ้มเพราะได้มืออาชีพมาช่วย คือจะทำทั้งทีก็เอาแบบดีๆ ไปเลยเถอะ และอีกอย่างคือช่วยให้พนักงานไม่ต้องเสียเวลาทำในส่วนนี้ด้วย
อา หมดแล้ว เมื่อยมากเขียนรวดเดียว แต่ก็มันส์มือมากเช่นกัน นี่ก็เป็นเนื้อหาสำคัญๆ ในส่วนของ Digital Content ที่สามารถนำไปปรับใช้สร้างคอนเทนต์กันได้ หวังว่าจะได้ไอเดียดีๆ และแนวคิดใหม่ๆ ไปเล่นกันต่อ สุดท้ายแล้วก็ต้องขอขอบคุณคุณตุ๊กที่นำประสบการณ์และความรู้มาแชร์กันในวันนี้ และขอบคุณ DTAC Accelerate สำหรับเวิร์คช็อปดีๆ ค่ะ
THE ZEPIA WORLD 