สรุปหนังสือ The Brand Gap: ทำยังไงให้ความเป็นจริงกับความสร้างสรรค์เดินเคียงคู่กันไปได้

หลาย ๆ คนที่ทำธุรกิจหรือการตลาด อาจเคยเจอปัญหาเหล่านี้…

ทำไมแพ็กเกจจิ้งสวย แต่คนไม่เห็นซื้อเลย

ทำไมลูกค้าถึงไม่สนใจ ทั้งที่กลยุทธ์ออกจะแกร่ง

ทำไมคนจำแบรนด์เราไม่ได้ ทั้งที่สินค้าออกจะมีคุณภาพ

ฯลฯ

แม้เราจะคิดว่า Branding ของธุรกิจแข็งแรงแล้ว แต่ถ้ายังเจอปัญหาแบบด้านบน แสดงว่ามันยังอ่อนแออยู่ ต้องมีอะไรผิดพลาดไปแน่ ๆ

แวบแรกนั้นการทำ Branding อาจจะดูเหมือนซับซ้อนและยากเย็น เดาใจไม่ถูก วัดผลยาก แต่หนังสือ The Brand Gap โดยคุณ Marty Neumeier จะมาบอกเล่าศาสตร์แห่ง Branding ที่ไปประยุกต์ใช้ได้ทั้งสายข้อมูลและสายสร้างสรรค์ ผ่าน 5 กลยุทธ์การทำแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

Introduction

มาเริ่มจากสิ่งที่แบรนด์ “ไม่ใช่” ก่อน

1. แบรนด์ไม่ใช่โลโก้ หรือเครื่องหมายการค้าต่าง ๆ สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงสัญลักษณ์สำหรับแบรนด์เท่านั้น
2. แบรนด์ไม่ใช่ Corporate Identity (CI) การคงไว้ซึ่ง CI อย่างสม่ำเสมอนั้นไม่เพียงพอต่อการสร้างแบรนด์
3. แบรนด์ไม่ใช่สินค้า การบริหารแบรนด์นั้นเป็นการบริหารอะไรที่จับต้องได้ยาก เป็นออร่าหรืออะไรบางอย่างที่รายล้อมรอบตัวสินค้าอีกทีนึง

แล้วแบรนด์คืออะไรล่ะ

แบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่บริษัทกำหนดว่ามันจะเป็นอะไร แต่แบรนด์คือ “ความรู้สึก” ของคนคนหนึ่งที่มีต่อสินค้า บริการ หรือตัวบริษัทเอง

ย้ำว่าเป็น “ความรู้สึก” ไม่ใช่เหตุและผลด้วย เพราะแม้มนุษย์เราอยากจะเป็นสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุมีผลมากแค่ไหน แต่ความรู้สึกก็ยังมีอิทธิพลกับเรามากอยู่ดี

แน่นอนว่าความรู้สึกของแต่ละคนนั้นมีโอกาสที่จะไม่เหมือนกัน และเป็นอะไรที่ควบคุมได้ยาก แต่ในฐานะแบรนด์ สิ่งที่ควบคุมได้คือการสร้างปัจจัยต่าง ๆ ที่จะตีกรอบความรู้สึกของคน

เมื่อแต่ละคนเกิดความรู้สึกต่อแบรนด์ “เหมือน ๆ กัน” Branding ของแบรนด์ก็จะแข็งแรงขึ้นมา

ซึ่งการจะทำให้เกิดสิ่งนี้ได้ง่ายขึ้น แบรนด์ควรจะต้องมีจุดแตกต่างออกมาจากแบรนด์อื่น ๆ ก่อน

ก็เหมือนเวลาเราพูดถึง “ม้า” ทุกคนก็จะมีภาพจำของม้าคล้าย ๆ กัน อาจจะต่างกันในรายละเอียดแต่ทุกคนจะเห็นภาพม้าตรงกันหมด

และเมื่อแยกองค์ประกอบของม้าออกมา มันก็ล้วนเป็นองค์ประกอบที่เป็นจุดเด่นของม้า แบบที่มันจะกลายเป็น “วัว” หรือ “จักรยาน” ไม่ได้… แบรนด์ที่ดีก็เช่นกัน

แล้วทำไมเรื่องของแบรนด์ถึงเพิ่งมาเป็นประเด็นฮอตฮิตล่ะ

จริง ๆ คอนเซปต์ของแบรนด์นั้นมีมานานกว่า 5,000 ปีแล้ว แต่ที่คนเริ่มสนใจกันมากขึ้นก็เพราะตั้งแต่เกิดการเปลี่ยนผ่านจาก mass production สู่ mass customization พวกเราก็เริ่มเข้าสู่สภาวะที่ “มีข้อมูลล้นไปหมด” แต่ “มีเวลาจำกัด”

เมื่อก่อน เราอาจจะเลือกซื้อแบรนด์ใดก็ตามจากการเปรียบเทียบจุดเด่นของสินค้า แต่ปัจจุบันสินค้ามีให้เลือกเยอะมาก จุดเด่นหรือประโยชน์ต่าง ๆ สามารถก๊อปปี้กันได้แบบง่ายดาย กลายเป็นว่าหากเทียบจากสิ่งนี้แล้วแบรนด์ไหน ๆ ก็เหมือนกันหมด

ดังนั้นสิ่งที่จะมาตัดสินว่าแบรนด์ไหนจะชนะได้นั้นจะกลายเป็นเรื่องของนามธรรมแทน

แบรนด์ไหนทำให้คนเกิดความรู้สึกดี หรือเชื่อมโยงไปสู่คุณลักษณะที่ผู้คนต้องการ แบรนด์นั้นก็จะถูกจดจำ สังเกตได้ว่ามันจะเริ่มเป็นเรื่องของความรู้สึกซะเยอะ

ก่อนจะซื้ออะไรสักอย่าง ผู้คนอาจจะถามว่า

• หน้าตาสินค้าเป็นยังไง
• สินค้าวางขายที่ไหน
• คนประเภทไหนที่ซื้อสินค้านี้
• ฉันจะอยู่ในคนกลุ่มไหนถ้าซื้อสินค้านี้
• ราคาของสินค้าสื่อถึงระดับความน่าครอบครองมั้ย
• คนอื่น ๆ พูดถึงสินค้านี้ว่ายังไง
• ใครเป็นคนสร้างสินค้านี้

โดยรวมแล้ว การที่ผู้คนจะซื้อสินค้าอะไรสักอย่าง นอกจากคุณสมบัติของสินค้าแล้ว “ความเชื่อใจ” ก็เป็นสิ่งที่สำคัญ สังเกตได้จากคำถามด้านบน ล้วนสะท้อนถึงความน่าเชื่อถือของแบรนด์ทั้งสิ้น

แบรนด์อาจจะไม่ได้มีสินค้าหรือบริการที่ฉีกออกมาจากคู่แข่งขนาดนั้น แต่ถ้าสามารถสร้างความเชื่อใจ สามารถตอบรับความคาดหวังของลูกค้า และทำให้ลูกค้าเชื่อได้ว่าไม่มีอะไรจะมาแทนแบรนด์นี้ได้ ลูกค้าก็จะโน้มเอียงไปหาแบรนด์นั้น ๆ

ช่องว่างระหว่างแบรนด์ (Brand Gap)

ด้วยเหตุนี้ หลาย ๆ บริษัทจึงมีทีม Branding เพื่อมาโฟกัสเรื่องการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะ ซึ่งโดยปกติก็จะมีทั้งฝั่งที่เป็น Strategist หรือคนที่ดูเชิงกลยุทธ์ กับฝั่งที่เป็น Creative หรือคนที่ดูในมุมสร้างสรรค์

การสร้างแบรนด์ที่ดีนั้น มีแค่สมองฝั่งซ้ายหรือฝั่งขวาอย่างเดียวไม่ได้

ต้องมีคู่กัน และต้องเชื่อมกันด้วย

นั่นหมายความว่า แม้กลยุทธ์จะออกแบบมาดีแค่ไหน แต่ถ้าขาดความสร้างสรรรค์ ก็จะไม่สามารถสื่อสารแบรนด์ออกไปได้อย่างใจนึก

ตรงกันข้าม แม้ความคิดสร้างสรรค์แปลกใหม่ แต่กลยุทธ์ไม่ดี สิ่งที่ปล่อยไปก็อาจจะไม่ตอบโจทย์ธุรกิจ

นี่แหละคือจุดเริ่มต้นของหนังสือ ที่จะมาชวนเราอุดช่องว่างระหว่างกลยุทธ์และความสร้างสรรค์กัน แต่ทั้งนี้ เราต้องคุ้นเคยกับ 5 หลักการของการทำแบรนด์ซะก่อน นั่นคือ

1. หาจุดแตกต่าง (Differentiate)
2. ประสานความร่วมมือ (Collaborate)
3. สร้างนวัตกรรม (Innovate)
4. ตรวจสอบความเป็นจริง (Validate)
5. เกิดการบ่มเพาะต่อยอด (Cultivate)

กฎข้อที่ 1: หาจุดแตกต่าง (Differentiate)

หลาย ๆ แบรนด์มีปัญหากับการตอบคำถาม 3 ข้อนี้

1. คุณคือใคร
2. คุณทำอะไร
3. ทำไมมันถึงสำคัญ

นี่คือคำถามวัดใจ เมื่อไรที่เราสามารถตอบทั้ง 3 ข้อได้แบบกระจ่าง เมื่อนั้นแหละแบรนด์ของเราถึงจะเรียกได้ว่าแข็ง

เพราะสิ่งสำคัญของแบรนด์ที่ดี คือการสามารถ “แตกต่าง” จากคู่แข่งได้อย่างมีนัย

ในอดีต แบรนด์อาจจะพยายามแตกต่างด้วยการชูฟีเจอร์หรือความสามารถที่โดดเด่น แต่ในปัจจุบันนั้นโลกเราเปลี่ยนไปไว พวกฟีเจอร์ต่าง ๆ สามารถลอกเลียนแบบกันได้ง่าย ๆ อีกทั้งผู้บริโภคก็โหยหาอะไรที่มากกว่าความ functional แต่ยังต้องการความ emotional ด้วย

การตลาดเริ่มเปลี่ยนจากสื่อสารว่า “สินค้านี้ดียังไง” “ทำอะไร” เป็น “สินค้านี้ทำให้คุณรู้สึกยังไง” “ทำให้คุณกลายเป็นคนแบบไหน”

ว่าอีกแบบคือ การสื่อสารของแบรนด์เริ่มเจาะไปที่ความเป็นตัวตนของลูกค้ามากขึ้น

แบรนด์สามารถสร้าง “ชนเผ่า” ของตัวเองผ่านการแสดงออกถึงตัวตนดังกล่าว เหมือนที่คนใช้ Apple รู้สึกว่าตัวเองอยู่คนละกลุ่มกับคนที่ใช้ Android

จุดสำคัญคือแบรนด์ต้องโฟกัสว่าจะเอาดีด้านไหน จุดยืนเป็นยังไง ไม่ใช่ว่ามีอะไรก็ขายหมด การเป็นเลิศแค่อย่างเดียวนั้นดีกว่าการครึ่ง ๆ กลาง ๆ ในหลาย ๆ อย่าง เพราะการเป็นเลิศนั้นย่อมตามมาด้วยผลตอบแทนที่คุ้มค่ากว่าแน่ ๆ

ถ้าเราไม่สามารถเป็นที่หนึ่งหรือที่สองในอุตสาหกรรมนั้นได้ ก็ไปหาสนามอื่นลงแข่งดีกว่า

โดยการจะทำแบรนด์ให้ยั่งยืนนั้น อาจเปรียบได้กับการปลูกป่า: เราปลูกต้นใหม่เพื่อหากำไรในอนาคต ขณะเดียวกันก็เก็บเกี่ยวต้นเก่า ๆ เพื่อให้ได้กำไรวันนี้

จุดนี้ก็ต้องระวังโดยเฉพาะเรื่องของการขยายไลน์สินค้าใหม่ ๆ เพราะมีความเป็นไปได้ที่แบรนด์จะเผลอแตกไลน์ไปในสิ่งที่ขัดแย้งกับจุดยืนของแบรนด์ เพียงเพื่อกอบโกยกำไรระยะสั้น

เช่น เคสของ Porsche ที่แตกไลน์ไปทำรถ SUV อย่าง Cayenne ถึงแม้จะขายได้ แต่ก็ขัดแย้งกับภาพลักษณ์ของ Porsche ที่เป็นรถสปอร์ตคลาสสิก ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์สั่นคลอน

กฎข้อที่ 2: ประสานความร่วมมือ (Collaborate)

การสร้างแบรนด์ก็เหมือนการสร้างโบสถ์… เราไม่สามารถทำทั้งหมดด้วยตัวคนเดียวได้ ต้องพึ่งพาหลายคนซึ่งกันและกัน

มีวิธีหลากหลายแบบในการประสานความร่วมมือด้านการทำแบรนด์ โดยในหนังสือแจกแจงว่ามี 3 ทาง คือ

1. One-Stop Shop: จ้างที่เดียว จบที่เดียว ข้อดีคือสะดวก คุมแบรนด์ได้ ข้อเสียคือ คนที่ทำงานที่นั่นอาจจะไม่ใช่ “ที่สุด” ของแต่ละด้านจริง ๆ
2. Brand Agency: จ้างเอเจนซี่ด้านนอก ข้อดีคือก็ยังสะดวกและสามารถคุมภาพแบรนด์ได้ แถมเอเจนซี่ยังเสาะหา “ที่สุด” ของแต่ละด้านให้ได้ ข้อเสียคือ การบริหารจัดการส่วนใหญ่เอียงไปอยู่ฝั่งเอเจนซี่มากกว่าตัวแบรนด์เอง
3. Integrated Marketing Team: ก็คือใช้ทีมคนในบริษัทนั่นแหละ แต่ทำงานเคียงคู่กับผู้เชี่ยวชาญด้านนอก ข้อดีคือสะดวก คุมภาพแบรนด์ง่าย แถมการบริหารส่วนใหญ่ก็อยู่กับแบรนด์ แต่ความท้าทายคือ ทีมภายในจะต้องแข็งแกร่งมาก ๆ

ตัวอย่างที่ดีของการร่วมมือกันทำงานคือ Hollywood ที่เวลาทำหนังสักเรื่อง ก็จะรวบรวม expert ด้านต่าง ๆ มารวมตัวกันเพื่อผลักดันให้โปรเจกต์เกิด เมื่อเสร็จก็แยกย้ายกันไป หากมีโปรเจกต์ใหม่ก็รวมทีมใหม่ (ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นคนเดิม ๆ)

และเพื่อให้การทำงานลื่นไหลไม่สะดุด เราควรมี prototype ของสิ่งที่เรากำลังจะทำ

หากทำหนังสักเรื่อง ตัว prototype ก็จะเป็น script & storyboard ถ้าอยากแก้อะไรก็จะแก้กันตั้งแต่ตรงนี้เลย ในการทำงานขั้นต่อ ๆ ไปทุกคนก็จะยึดสิ่งนี้เป็นแกนหลัก

การทำแบรนด์ก็เช่นกัน เราสามารถสร้าง prototype ได้ผ่านการร่าง concept ก่อน แล้วค่อยต่อด้วยการโยนไอเดียกันว่าจะสามารถทำอะไรใน concept นั้นได้บ้าง

ในฝั่งของการออกแบบก็สามารถร่างเป็น mock-up ให้เห็นกันได้ง่าย ทั้งนี้ก็เพื่อโน้มน้าวให้ผู้เกี่ยวข้องมองเห็นภาพสิ่งที่กำลังจะเกิดได้ง่ายขึ้น

กฎข้อที่ 3: สร้างนวัตกรรม (Innovate)

มนุษย์เรามักให้น้ำหนักกับการคิดเชิงเหตุผล เพราะมองว่ามันสามารถเชื่อถือได้

แต่จริง ๆ แล้ว หารู้ไม่ว่า การตัดสินใจหลาย ๆ อย่างของมนุษย์เรานั้น “อารมณ์” มีผลอย่างมาก

ก็เหมือนความจริงที่ว่า การจะเติบโตได้นั้นบริษัทต้องสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ แต่พอเอาเข้าจริง มนุษย์เราก็กลัวความเปลี่ยนแปลงซะอย่างนั้น

การที่จะเกิดนวัตกรรมเด็ด ๆ ได้จริง ๆ นั้น เราจะต้องก้าวผ่าน “ความกลัว” ต่อสิ่งใหม่ ๆ ก่อน ซึ่งไม่ใช่อะไรที่จะเอาชนะกันได้ง่าย ๆ ในโลกของธุรกิจที่มีความเสี่ยง

แล้วแบบไหนล่ะถึงเรียกว่านวัตกรรม? ถ้าไอเดียนั้นทำให้คนผวา ตกใจ หน้าเหวอละก็ นั่นละคือนวัตกรรม

และบริษัทที่กล้าลงมือทำจนสำเร็จ ก็คือบริษัทที่จะเป็นผู้ชนะ

นวัตกรรมนั้นสามารถครอบคลุมหมดทุกหย่อมหญ้าของบริษัท ถ้าในมุมแบรนด์ มันก็ครอบคลุมถึงชื่อแบรนด์ ตราสัญลักษณ์ look & feel แพ็กเกจจิ้ง และประสบการณ์โดยรวมด้วย

สิ่งเหล่านี้เล่นกับความรู้สึกของคน ยิ่งทำให้คนรู้สึกดี รู้สึกว่าแบรนด์เราน่าสนใจ ก็ยิ่งดึงดูดมากเท่านั้น

หลาย ๆ แบรนด์มักจะตกม้าตาย เพราะพลาดตรงนี้ มัวแต่ให้ความสำคัญกับข้อมูลและข้อเท็จจริง ซึ่งเอาเข้าจริงไม่ใช่สิ่งแรก ๆ ที่จะเตะตาลูกค้า

การออกแบบการสื่อสาร ควรจะมีการเรียงลำดับตามความสนใจของลูกค้า ตามนี้

• ภาพลักษณ์ที่เตะตา การใช้สี ความโดดเด่น รูปภาพ พาดหัวปัง ๆ ฯลฯ
• คนจะสงสัยต่อว่า “สิ่งนี้คืออะไร” นำมาสู่บทบาทของชื่อสินค้าและประเภทของสินค้า
• ข้อสงสัยต่อมาคือ “ทำไมฉันต้องสนใจ” สิ่งที่จะตอบคำถามนี้ได้คือข้อความสั้น ๆ ว่าทำไมต้องซื้อ
• สเต็ปต่อไป ก็จะเกิดความสนใจใคร่รู้เกี่ยวกับตัวสินค้ามากขึ้น อยากได้ข้อมูลเพื่อสนับสนุนเหตุผลที่จะต้องซื้อ
• ตอนนี้แหละ คนจะสนใจพวกข้อมูลลึก ๆ แล้วเพื่อประกอบการตัดสินใจ เช่น ฟีเจอร์ ราคา รางวัลการันตี ฯลฯ

สิ่งนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ในหลาย ๆ จุดของการสื่อสาร ตั้งแต่แพ็กเกจจิ้ง ป้ายโฆษณา สื่อการตลาด รวมไปถึงเว็บไซต์

เว็บไซต์นั้นเป็นอีกสิ่งที่หลายแบรนด์ทำพลาดด้วยการยัดข้อมูลมหาศาลลงไปในหน้าเดียว ด้วยความเชื่อว่า ไม่อยากให้ข้อความไหนถูกละเลย และอยากให้ลูกค้าเห็นทุกอย่างครบจบที่เดียว

ในความเป็นจริง คนเราไม่ได้ชอบที่จะเห็นข้อมูลเยอะขนาดนั้นหรอก เราชอบที่จะกดคลิก explore ไปเรื่อย ๆ และเลือกสนใจแค่ข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับเรา ณ ตอนนั้นมากกว่า

เว็บไซต์ที่ดีจึงไม่ใช่เว็บที่เต็มไปด้วยข้อมูล แต่คือเว็บที่ “เลือก” ข้อมูลมาจัดวางได้อย่างเหมาะสม หลักการคือ “น้อยแต่มาก”

และสำหรับแบรนด์ไหนที่ยังคิดชื่อแบรนด์ไม่ออก ก็มีกฎสำหรับการคิดชื่อให้แปลกใหม่และจำง่าย

• มีความโดดเด่น แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน
• สั้น กระชับ ใช้งานง่าย เรียกย่อ ๆ ได้ได้แบบไม่ขัดปาก
• มีความเหมาะสม เข้ากันกับตัวธุรกิจ
• สะกดและออกเสียงง่าย
• มีความน่ารื่นรมย์ในการใช้งาน แบบพูดชื่อแล้วดูดี ดูเท่
• สามารถขยับขยายไปใช้ในงานออกแบบอื่น ๆ ได้
• นำไปจดทะเบียนได้ ใช้เป็นชื่อเว็บได้ ไม่ถูกลอกเลียนแบบง่าย ๆ

กฎที่ 4: ตรวจสอบความเป็นจริง (Validate)

ในอดีตนั้น การสื่อสารแบบทางเดียวเป็นอะไรที่ปกติ

แต่ในปัจจุบัน ทำแค่นั้นไม่เพียงพอแล้ว

การสื่อสารในยุคปัจจุบันนั้นเป็นแบบสองทาง (Two-Way) คือเราส่งกลับไป เขาก็ส่งกลับมา ไม่ใช่แค่เราส่งไปแล้วก็หวังลม ๆ แล้ง ๆ ว่าจะมีคนพบเห็น

เมื่อเป็นแบบนี้ แบรนด์ก็สามารถรับฟีดแบ็กจากลูกค้าได้ เพื่อนำมาพัฒนาและปรับปรุงตัวเอง

คนเรานั้นแตกต่างกัน หากเราสามารถรู้ว่า เราต้องสื่อสารแบบไหนเพื่อกุมใจคนกลุ่มไหน ย่อมเป็นเรื่องที่มีประโยชน์

นี่จึงเป็นที่มาของการทำการทดสอบ (Test) ในเมื่อการสื่อสารมันเอื้อให้เราสามารถคุยกับลูกค้าได้ เราก็ใช้ประโยชน์จากมันซะเลย

การทำวิจัยตลาด (Market Research) มีประโยชน์หากเราต้องการทดสอบว่าไอเดียที่เรามีนั้นน่าสนใจสำหรับกลุ่มลูกค้าจริงหรือไม่

ซึ่งการทำวิจัยนี้อาจจะไม่ต้องยิ่งใหญ่ก็ได้ ถ้าเริ่มต้น ทำแบบเล็ก ๆ ก่อน ยิ่งถ้านำข้อมูลมาใช้ในสโคปเล็ก ๆ เช่นการทดลองสินค้าตัวอย่าง (ไม่ใช่ใช้ตัดสินใจในเชิงกลยุทธ์สำคัญ ๆ อย่างการตั้งราคา การเรียกยอดขาย การดีไซน์บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ) ก็เป็นเรื่องที่เหมาะสม

อีกวิธีวิจัยที่น่าลองเหมือนกันคือ Ethnographic Observation เป็นการคอยสังเกตการณ์กลุ่มตัวอย่างโดยที่เราไม่ไปแทรกแซง ตรงนี้ก็มีข้อดีคือ เราได้สังเกตพฤติกรรมของเขาจริง ๆ แบบไม่มีอะไรดัดแปลง

การใช้ Swap Test หรือ Hand Test ก็เป็นวิธีทดสอบไว ๆ ง่าย ๆ ที่เอาไว้ใช้ตรวจดูว่า Brand Element ของเรานั้นดีพอมั้ย

โดย Swap Test คือการลองสลับ Brand Element ของเรากับอีกแบรนด์ดูว่าพอมันสลับกันแล้วดูแปลกมั้ย (มันควรจะดูแปลก) ส่วน Hand Test ก็เอาไว้ทดสอบว่า คนจะสามารถเดาได้มั้ยว่านี่คือการสื่อสารของเรา หากเอามือบังชื่อแบรนด์ไว้

การทำ Concept Test เพื่อทดสอบ Brand Element

หากอยากรู้ว่า Element ที่ออกแบบมานั้น ผู้คนมีมุมมองยังไงกับมัน ก็สามารถลองทำทดสอบก่อน โดยอาจจะลองสร้างตัวอย่างขึ้นมา 2-3 อัน (2 ได้ยิ่งดี และถ้าให้ดีก็ไม่ควรเกิน 7) และถามคำถามกับผู้ร่วมทดสอบ เพื่อถามเกี่ยวกับความเข้าใจที่พวกเขามีต่อตัวอย่าง (ไม่ใช่ความชอบนะ)

เช่น ถ้าเป็น คำสัญญาของแบรนด์ (Brand Promise) สามารถถามว่า

• คำสัญญาไหนที่ดูมีคุณค่าที่สุดในสายตาคุณ
• บริษัทไหนที่คุณคาดหวังให้มอบคำสัญญาเช่นนี้
• ถ้าบริษัท X ให้คำสัญญานี้ มันดูเมคเซ้นส์มั้ย
• คุณคาดหวังคำสัญญารูปแบบไหนอีกจากบริษัท X
• พยายามถาม “ทำไม” เรื่อย ๆ เพราะจะได้ต่อยอดไปคำถามอื่น ๆ ได้

ถ้าเป็น Brand Icon อาจจะถามว่า

• ไอคอนไหนเตะตาคุณก่อน
• อะไรทำให้คุณสังเกตเห็นมัน
• มันทำให้คุณนึกถึงไอคอนอื่น ๆ ที่คุณเคยเห็นมั้ย
• คุณคิดว่าไอคอนนี้หมายถึงอะไร
• ถ้ามันควรจะหมายถึง X คุณคิดว่าตัวเลือกไอคอนอื่น ๆ ในนี้สามารถอธิบายได้ชัดกว่ามั้ย

การทำทดสอบนั้นยิ่งหากเป็นการทดสอบจากหน้างาน อย่างการทำ Field Test ก็จะยิ่งเห็นผลชัดขึ้น เช่น นำสินค้าตัวอย่างไปวางตรงบูธขายของเลย แล้วดูว่าลูกค้าจะเลือกหยิบอันไหน เป็นต้น

สิ่งที่เรากำลังตามหาจากการทดสอบนี้ คือ Elements ที่จะตอบโจทย์ทั้ง 5 อย่างด้วยกัน คือ

• ความแตกต่าง โดดเด่นออกมาจากคู่แข่ง
• ความเชื่อมโยง กับเป้าหมายของแบรนด์ กับภาษาที่ใช้พูด
• จำง่าย ควรมีปัจจัยที่ช่วยในการจำ เช่น มีอารมณ์ความรู้สึกร่วม มีความแตกต่าง
• สามารถนำไปต่อยอดใช้งานได้หลายช่องทาง หลายพื้นที่ หลายการสื่อสาร
• สามารถแตะลึกลงไปที่ใจ สื่อไปถึงคนที่หลากหลายได้

กฎข้อที่ 5: เกิดการบ่มเพาะต่อยอด (Cultivate)

หมดแล้วกับยุคที่แบรนด์ต้องทำตัวเป๊ะตลอดเวลา ในยุคนี้ยิ่งแบรนด์เหมือนคนมากเท่าไรก็ยิ่งดี

คนเรามีหลายมุม หลายบุคลิกยังไง แบรนด์ก็สามารถมีได้เช่นกัน ไม่จำเป็นต้องทำตัวซีเรียสตลอดเวลา ทำตัวชิว ๆ บ้างก็ได้ ตราบใดที่ยังไม่หลุดออกจากความเป็นแบรนด์

เพราะความเป็นแบรนด์นั้นไม่ใช่แค่ CI หรือ Brand Voice แต่ลึกกว่านั้น เป็นสิ่งที่แบรนด์เชื่อ และยึดถือ

ตราบใดที่สารตั้งต้นของแบรนด์ไม่เปลี่ยนแปลงไป แบรนด์จะแสดงออกแบบไหนก็ได้ ยิ่งแบรนด์มีชีวิตชีวามากเท่าไร ก็ยิ่งเข้าถึงใจคน และเชื่อมโยงกับคนได้มากเท่านั้น

แต่แน่นอนว่ายิ่งบริษัทเติบโต ก็ยิ่งมีความท้าทายขึ้นในการควบคุมแบรนด์

เพราะอย่าลืมว่า แบรนด์ไม่ใช่แค่ความรับผิดชอบของทีมการตลาด แต่เป็นสิ่งที่ทั้งบริษัทต้องรับรู้และช่วยกันรักษาไปด้วยกัน

ก่อนจะเริ่มทำอะไร ถ้าทุกคนสามารถตอบได้ว่า “สิ่งนี้จะทำร้ายแบรนด์หรือไม่” ก็จะช่วยให้การตัดสินใจนั้นรอบคอบมากขึ้น

วิธีที่สามารถบ่มเพาะและต่อยอดองค์ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์ได้คือ การค่อย ๆ ส่งต่อให้คนอื่น ๆ หรือรุ่นถัดไป ผ่านการจัดเวิร์กช็อปหรือมีสื่อการสอนที่สามารถเผยแพร่ได้ง่าย ๆ

หากมีการทำสิ่งนี้อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าทีมการตลาดที่ดูแลแบรนด์จะลาออกไป คนอื่น ๆ หรือคนใหม่ ๆ ก็ยังมีความเข้าใจด้านแบรนด์ และสามารถรักษามันไว้ได้

โดยตำแหน่งที่สำคัญที่สุด และหายากที่สุดด้วยเช่นกัน ในการทำแบรนด์ก็คือ CBO หรือ Chief Branding Officer

นั่นเพราะเป็นตำแหน่งที่ต้องเชื่อมระหว่างข้อเท็จจริงกับความสร้างสรรค์ เชื่อม logic กับ magic เชื่อมสมองซีกซ้ายกับซีกขวาเข้าด้วยกัน ไม่ค่อยมีสถานศึกษาไหนสอนเรื่องนี้แบบครบองค์เท่าไร ส่วนใหญ่คนที่จะเก่งด้านนี้ต้องอาศัยประสบการณ์เอา ซึ่ง CBO ที่เก่ง ๆ ก็จะสามารถสร้างมูลค่าให้บริษัทได้ไม่น้อย

สุดท้ายแล้ว การทำแบรนด์ที่ดี ก็เหมือนการสร้างวงจรที่ยกระดับบริษัทให้ดียิ่ง ๆ ขึ้นไป แทนที่จะต้องไปแข่งขันด้วยการตัดราคา ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อบริษัท ก็เปลี่ยนมาเป็นการหา Value ในบริษัท แล้วพัฒนาให้มันดีขึ้น หาจุดที่แตกต่างและนวัตกรรมใหม่ ๆ วนลูปแบบนี้ไปเรื่อย ๆ ก็จะช่วยให้บริษัทเพิ่มมูลค่าของตัวเองได้

สรุป

The Brand Gap โดยคุณ Marty Neumeier บอกเล่ากฎเหล็กของการทำ Branding ให้ดีได้อย่างเข้าใจง่าย เป็นกันเอง มือใหม่ก็สามารถเข้าใจได้ง่าย

ส่วนตัวเรามองว่า เล่มนี้เน้นหนักไปที่ Mindset เลย และมีทริคการปฏิบัติแบบ Best Practices ปะปนมาเล็กน้อย คือถ้าอยากได้แนวทางแบบขั้นตอน 1 2 3 เล่มนี้อาจจะไม่ได้มีขนาดนั้น แต่จะบอกเล่าเป็นภาพรวมและคอนเซปต์มากกว่า

รูปแบบของหนังสือ จะมีความ random นิดนึง คือนึกจะแปะรูปนี้ตรงนี้ก็แปะ บางหน้านั้นก็ขยายตัวหนังสือใหญ่ ๆ เน้น ๆ ไปเลย ซึ่งเราว่าเป็นรูปแบบที่อ่านได้สนุกดี มันไม่มีน่าเบื่อ อารมณ์คล้าย ๆ เวลาอ่านข้อมูลบนไวต์บอร์ด คือมีทั้งส่วนที่เป็นตัวหนังสือ และส่วนที่เป็นรูปภาพถูกแปะเอาไว้

สำนวนภาษาของคุณ Neumeier ก็อ่านง่าย แต่ก็ยังสะท้อนความเป็นมืออาชีพที่คร่ำหวอดในวงการมานาน และมองเห็นภาพใหญ่ได้อย่างทะลุปรุโปร่ง

โดยรวมแล้ว เป็นอีกเล่มที่แนะนำสำหรับใครที่อยากเรียนรู้เกี่ยวกับการทำ Branding เพิ่มเติม ได้ Mindset ที่นำไปประยุกต์ใช้กับการทำงานได้ค่ะ