โฆษณายังไงให้ได้ประสิทธิภาพด้วย Performance Marketing? คำตอบจากเวิร์คช็อป Digital Content & Media – Growth Hacker by DTAC Accelerate

เมื่อวันที่ 25 ก.ค. 2018 เราได้มีโอกาสเข้าร่วมเวิร์คช็อปหัวข้อ Digital Content & Media – Growth hacker ซึ่งจัดโดย DTAC Accelerate ที่ออฟฟิศของ Kaidee.com

ครั้งก่อนได้สรุปในหัวข้อ Digital Content & Communication ไปแล้ว มาต่อกันในส่วนที่ 2 กันบ้าง กับหัวข้อ Intro to Performance Marketing ซึ่งมีวิทยากรคือ คุณนานา จาก GOTTIMIZE เอเจนซี่โฆษณาที่เน้นด้าน Social Media

ออกตัวก่อนเลยว่าแม้เราจะทำงานด้านคอนเท้นต์ แต่เราก็แทบไม่ได้แตะงานในส่วนที่เป็นโฆษณาเท่าไรนัก มีบ้างที่เคยได้ยินศัพท์แสงเฉพาะทางและโฆษณาออนไลน์แบบต่างๆ แต่ก็ไม่ได้รู้อะไรมาก การได้มาฟังอบรมในหัวข้อนี้จึงทำให้ได้รู้อะไรใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมาบ้าง เลยขอมาสรุปไว้เผื่อใครสนใจอยากรู้เช่นกัน

ก่อนอื่น Performance Marketing คืออะไร?

กลยุทธ์นี้จริงๆ จะว่าไปก็คล้าย Affiliated Marketing นะ เท่าที่เราเข้าใจ นั่นก็คือ อย่างน้อยๆ จะต้องมีผู้เกี่ยวข้อง 3 ราย ประกอบไปด้วย 1) เจ้าของสินค้าบริการที่ต้องการขายของ 2) Publisher/Platform ที่จะช่วยโฆษณาหรือสื่อสารกับลูกค้า และ 3) ลูกค้านั่นแหละ

เจ้าของสินค้าสามารถติดต่อกับเจ้าของแพลตฟอร์ม เพื่อขอลงโฆษณาได้ ปกติแล้ว วิธีดั้งเดิมคือเจ้าของสินค้าก็จะต้องจ่ายตังค์ให้ทางเจ้าของแพลตฟอร์ม ก็ในเมื่อจะเอาโฆษณามาฉาย เอาแบนเนอร์มาแปะในที่ของเขานี่นะ ก็ต้องคิดค่าเช่าที่ดิ ส่วนจะขายของได้หรือไม่ได้ อันนี้เจ้าของแพลตฟอร์มไม่ต้องรับผิดชอบแล้ว หน้าที่มีแค่ให้พื้นที่อย่างเดียว จบนะ

แต่ Performance Marketing คือการจ่ายเงินตาม Performance ที่ได้รับ เช่น มีคนเห็นโฆษณาแล้วโหลดแอปฯ เท่านี้ๆ ก็จ่ายเงินเท่านี้ๆ แต่ถ้าไม่มีคนโหลดแอปฯ ไม่จ่ายนะ แปลง่ายๆ คือ หากลูกค้าทำอะไรสักอย่างที่เจ้าของสินค้าต้องการ เจ้าของสินค้าก็จะจ่ายให้เจ้าของแพลตฟอร์ม แต่ถ้าลูกค้าไม่ทำอะไรเลย ไม่คลิกแอด ไม่ดูวิดีโอ ไม่ซื้อของ ฯลฯ เจ้าของแพลตฟอร์มก็จะไม่ได้เงิน

ถ้าให้เปรียบแพลตฟอร์มเป็นร้านค้าร้านหนึ่ง ร้านค้า A คิดเงิน 100 บาทสำหรับสินค้าชิ้นนึงที่จะนำมาวางขาย จะขายได้ไม่ได้ไม่รู้แหละ แต่ฉันจะคิด 100 ถ้าจะมาเช่าพื้นที่ฉัน ในขณะที่ร้านค้า B อนุญาตให้นำสินค้ามาวางขายฟรีๆ แต่ถ้าขายได้เมื่อไร ร้านค้า B ถึงค่อยคิดค่าคอมฯ

ทีนี้ ถ้าเราเป็นเจ้าของสินค้า เราจะอยากเอาสินค้าไปวางไว้ที่ไหน? คงหนีไม่พ้นร้านค้า B เพราะเราจะเสียตังค์ก็ต่อเมื่อได้ลูกค้าเท่านั้น ไม่เหมือนร้าน A ที่เสียตังค์ไปแต่ไม่รู้ว่าจะได้ลูกค้ารึเปล่า เผลอๆ อาจจะไม่ได้เลย เสียเงินฟรีซะงั้น

พอมองในมุมมองของร้านค้า แน่นอนว่าร้านค้าก็ต้องอยากได้ตังค์เหมือนกัน ฉะนั้น ร้านค้าเองก็จะต้องหาวิถีทางเพื่อช่วยให้สินค้าชิ้นนั้นๆ ขายได้ เพราะร้านค้าจะได้เงินก็ต่อเมื่อขายของได้เท่านั้น จะเห็นได้เลยว่าวิธีนี้ทำให้ผลลัพธ์ของการทำการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะเจ้าของสินค้าได้ลงทุนไปกับการหาลูกค้าจริงๆ ในขณะที่เจ้าของแพลตฟอร์มก็จะช่วยโปรโมตสินค้าด้วย เช่น อาจจะทำคอนเท้นต์เจ๋งๆ สักอันให้ลูกค้าชอบสินค้านั้นๆ เรียกได้ว่าวินวินกันทั้งสองฝ่าย

เอ…ว่าแต่ว่า หากเราเป็นเจ้าของสินค้าที่ไม่ค่อยรู้จักใคร วันๆ เล่นกับแมว รู้จักร้านค้า B หน้าปากซอยอยู่ร้านเดียว นั่นหมายความว่าโอกาสเราก็มีแค่ร้านค้า B ร้านเดียวสิเนี่ย ว้าแย่จัง จะมีทางอื่นมั้ยที่ช่วยให้สินค้าเราไปอยู่ในร้านค้าอื่นๆ ที่มีกติกาแบบเดียวกันเหมือนร้าน B?

นี่จึงเป็นที่มาของผู้เล่นที่ 4 นั่นก็คือเอเจนซี่ ผู้ซึ่งจะเป็นตัวกลางระหว่างเรา (เจ้าของสินค้าที่วันๆ เล่นกับแมว) กับร้านค้า C D E F G โดยเราก็จะต้องจ้างเอเจนซี่ และเอางบการตลาดให้เอเจนซี่ไปกระจายให้ร้านค้าแต่ละร้านอีกที ทีนี้แหละ สินค้าของเราก็จะปรากฎโฉมต่อลูกค้าในวงกว้างขึ้น ซึ่งจะทำให้โอกาสในการได้ยอดขายเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย

นี่ก็เป็นคำอธิบายเกี่ยวกับ Performance Marketing แบบคร่าวๆ ทีนี้เราก็พร้อมจะไปต่อกันแล้ว

ตั้งเป้าหมายให้กับ Performance Marketing ด้วยการกำหนด KPI

แน่นอนว่าก่อนจะทำโฆษณาสักชิ้น เราต้องกำหนดเป้าหมายก่อนว่าเราทำไปเพื่ออะไร สำหรับธุรกิจ การทำโฆษณาคงมีเป้าหมายอื่นไกลไปไม่ได้นอกจากว่าฉัน-อยาก-ได้-กำ-ไร! อะโอเค ถ้าเป้าหมายของโฆษณาชิ้นนี้คือการนำมาซึ่งกำไรสุทธิ (Net Income) แล้วกำไรสุทธิประกอบไปด้วยอะไรบ้าง?

จากรูป ก็จะเห็นว่ามี 2 ปัจจัยที่จะส่งผลต่อกำไรสุทธิได้ นั่นก็คือมาร์จิ้น (ส่วนต่างระหว่างราคากับต้นทุน) ยิ่งส่วนห่างระหว่างราคากับต้นทุนเยอะเท่าไร มาร์จิ้นก็จะมากขึ้น ส่งผลให้กำไรขึ้นตาม อีกส่วนหนึ่งคือปริมาณสินค้าที่ขายได้ ซึ่งก็จะขึ้นอยู่กับ Market Size (ส่วนแบ่งลูกค้า) และ Market Share (ส่วนแบ่งตลาด) ถ้าทั้งสองอย่างนี้ใหญ่ ก็จะขายได้ปริมาณเยอะขึ้น ทำให้กำไรเพิ่มขึ้นเช่นกัน ทีนี้แหละ พอเราระบุได้ว่ามีปัจจัยไหนบ้างที่จะช่วยให้กำไรสุทธิเพิ่มขึ้นได้ (ในที่นี้คือ ราคา ต้นทุน ส่วนแบ่งลูกค้า ส่วนแบ่งตลาด) เราก็จะสามารถทำโฆษณาที่เจาะจุดประสงค์ไปยังปัจจัยนั้นๆ ได้

พอระบุ KPI ใหญ่ๆ ที่ต้องการได้แล้ว ทีนี้ก็ต้องมาดู Customer Journey สำหรับสินค้าบริการหรือแบรนด์ ซึ่งก็จะหน้าตาประมาณนี้

Aware (รับรู้) > Engage (เข้าถึง) > Convert (เป็นลูกค้า) > Retain (ซื้อซ้ำ) > Advocate (บอกต่อ)

KPI ในแต่ละขั้นตอนของ Customer Journey ก็จะไม่เหมือนกัน

• ขั้น Aware อาจจะใช้ KPI เป็นยอดเยี่ยมชม (Visits) ต้นทุนต่อคลิก (Cost per Click) อัตราการตีกลับ (Bounce Rate)
• ขั้น Engage อาจจะใช้ KPI เป็นยอดเยี่ยมชมสินค้า (Product Views) แชร์ในสื่อโซเชียล (Social Shares) ยอดวิวในเพจ (Pageviews)
• ขั้น Convert อาจจะใช้ KPI เป็นยอดซื้อ (Purchases) จำนวนคนที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า (Leads) ยอดใช้โปรโมชั่น (Promo Code Uses)
• ขั้น Retain อาจจะใช้ KPI เป็นจำนวนผู้ลงชื่อรับข่าวสาว (Newsletter Subscribers) อัตราการกลับมาของลูกค้า (% Returning Customers) ยอดผู้ติดตามในโซเชียล (Social Subscribers) ยอดซื้อซ้ำ (Repeat Purchases) จำนวนคลิก/เยี่ยมชมที่เกิดจากการ Retargeting
• ขั้น Advocate อาจจะใช้ KPI เป็นรีวิวเชิงบวก (Positive Reviews) ความรู้สึกผ่านการแปลงข้อความในโซเชียลมีเดีย (Sentiment)

พอระบุ KPI ได้แบบชัดเจนแล้ว ก็สามารถช่วยให้รู้แนวทางของการทำโฆษณาได้ นอกจากนี้ยังควรรู้ยอด Conversion โดยรวม สำหรับแต่ละช่องทาง (ดูจากอดีตเอา) เพื่อที่จะได้กำหนดลักษณะของการยิงโฆษณาได้ เช่น ยิงโฆษณาเข้าถึงคนได้จำนวนเท่านี้ๆ จะสามารถ convert ให้เป็นลูกค้าได้เท่านี้ๆ ในแพลตฟอร์มนี้ๆๆ ทั้งนี้เพื่อที่เราจะได้เข้าใจว่าช่องทางไหนได้ประสิทธิผลสูงสุด เราจะได้ไปทุ่มให้กับช่องทางนั้นมากกว่า

กลยุทธ์การทำ Performance Marketing

มาเริ่มกันที่ Customer Journey ในช่องทางออนไลน์กันก่อน

อันนี้เอาแบบสั้นๆ ประกอบไปด้วย

Awareness (รับรู้) > Interest (สนใจ) > Consideration (ตัดสินใจ) > Close Sale (ปิดการขาย)

พอแยกออกมาแบบนี้ได้แล้ว เราก็ต้องรู้ว่าช่องทางไหนเหมาะกับขั้นตอนไหนบ้าง

• Awareness เหมาะที่จะปลุกผ่าน Google Ads, Youtube Ads
• Interest เหมาะที่จะปลุกผ่าน Facebook, Website, Electronic Direct Mail (EDM)
• Consideration เหมาะที่จะปลุกผ่าน Google Search

Interest กับ Consideration เป็นขั้นตอนที่จะ Convert ลูกค้าได้มันส์มาก เรียกได้ว่าเป็น Golden Spot เลยทีเดียว โฆษณาที่ยิงเน้นๆ จุดนี้จะเห็นผลดีมาก จึงอาจเป็นไปได้ว่าบริษัทจะทุ่มงบทำโฆษณาส่วนนี้เยอะ สิ่งที่ต้องระวังคือหากสนใจแค่ Interest กับ Consideration สุดท้ายแล้วคนกลุ่มนี้จะเหือดแห้งไปในที่สุดถ้าไม่มีการเติม Awareness เข้ามาเรื่อยๆ ดังนั้น Awareness ก็สำคัญเช่นกัน เพราะคนจากกลุ่มนี้มีแนวโน้มจะเคลื่อนไปยัง Interest เป็นขั้นต่อไป

แล้วแคมเปญโฆษณาแคมเปญนึง มีวงจรชีวิตเป็นยังไง?

แคมเปญโฆษณาออนไลน์สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ช่วง

จะเห็นได้ว่าในระยะยาว จำนวน Lead ที่สามารถดึงเข้ามาได้มันน้อยลงเรื่อยๆ แต่ถ้าเราเจาะเป็นช่วงเวลา ก็จะเห็นแบบนี้

• ช่วง 1 จำนวน Lead เพิ่มขึ้น ช่วงนี้จะเป็นการสร้างความรับรู้และสร้าง demand ให้กับลูกค้า สามารถทำผ่าน Ads หรือ GDN (Google Display Network หรือการนำแบนเนอร์เราไปแปะตามเว็บไซต์อื่นๆ)
• ช่วง 2 เราจะสามารถเกณฑ์ Lead ได้ถึงจุดพีค แล้วก็จะค่อยๆ แผ่วลง แคมเปญส่วนนี้จะเน้นไปที่การสร้าง Performace ไม่ว่าจะเป็นการซื้อของ สมัครสมาชิก โหลดแอปฯ ฯลฯ ตรงนี้สามารถลองใช้ Facebook ได้ เนื่องจากสามารถ Target ความสนใจของลูกค้าได้

(ถึงตรงนี้คุณนานาเล่าว่ามีครั้งนึงที่รุ่นน้องในออฟฟิศไม่รู้จะ Target ยังไงแล้ว ไม่รู้จะกำหนด Interest เป็นแบบไหนแล้ว ยิง Ads เท่าไรก็ไม่เห็นผล เลยใส่ Interest เป็นเลขมงคลเข้าไป ไม่ว่าจะเป็น 99 98 97 แล้วดูว่าเลขไหนจะได้ผลดีที่สุด 555555 ไสยศาสตร์ก็มา)

• ช่วงที่ 3 นั้นตัวแคมเปญจะเริ่มล้าลงแล้ว ตรงนี้แคมเปญก็จะไปโฟกัสในส่วนของการกระตุ้นให้ลูกค้าเก่ากลับมาใช้ซ้ำ ไม่ได้เน้นหาลูกค้าใหม่

ยิงโฆษณาไปด้วย ทดลองไปด้วย ด้วยการใช้ A/B Testing

คำนี้เป็นคำที่เราเพิ่งมาได้ยินตอนมาทำงานที่ปัจจุบันนี่แหละ ก่อนหน้านี้ไม่รู้หรอกว่ามันคืออะไร ถ้าใครไม่รู้ มันคือการทดลองทำอะไรก็ตามเป็น 2 รูปแบบ ปล่อยออกพร้อมๆ กัน แล้วดูว่าแบบไหนได้ผลดีสุด

ถ้าเป็นในแง่ของโฆษณา ก็คือการยิงโฆษณา 2 ชิ้นที่ดูเผินๆ เหมือนกันเดี๊ยะ แต่หารู้ไม่ว่ามีจุดนึงที่ต่างกันอยู่ อารมณ์เหมือนเล่นเกมจับผิดภาพ พอยิงไปแล้วก็ค่อยมาประมวลผลว่าโฆษณาแบบไหนเรียกลูกค้าได้มากกว่ากัน การกระทำนี้จะช่วยให้เจ้าของสินค้ารู้ว่าควรทำโฆษณาแบบไหนถึงจะได้ใจลูกค้ามากที่สุด เป็นการได้ลองจริงพร้อมๆ กับหาคำตอบไปด้วยเลย

การยิง A/B Testing นั้นแนะนำว่าให้ลองเล่นทีละแพลตฟอร์มก่อน อย่าเพิ่งเปรียบเทียบข้ามแพลตฟอร์ม เช่น จะยิง A/B Testing ใน Facebook ก็ลองทำใน Facebook จนคล่องก่อน จากนั้นค่อยขยับขยายไปช่องทางอื่นๆ ซึ่งตรงนี้ก็ควรจะคอยมอนิเตอร์ให้ดีว่าช่องทางไหนมีประสิทธิภาพมากกว่ากัน จะได้สามารถเคลื่อนย้ายเงินไปวางไว้ได้ถูกที่ อีกสิ่งที่สำคัญคือเราต้องมั่นใจว่า Market Size ของเราเยอะพอ เพราะถ้า Market Size น้อย ถึงโฆษณาจะดี แต่มันมีคนให้สื่อสารด้วยน้อยอะ มันก็จะไม่ได้มีประสิทธิภาพขนาดนั้น ดังนั้นเราจึงควรหาวิธีขยาย Market Size ไปด้วยเช่นกัน

สำหรับเป้าหมายของการยิง A/B Testing นั้นเราต้องกำหนดให้ชัดเจน ให้เหลือ 1 ข้อยิ่งดี เพราะจะยิ่งทำให้เข้าใจผลลัพธ์ได้ง่ายขึ้น เช่น สมมติบริษัทขายคอนโดอยากรู้ว่าภาพโฆษณาแบบไหนจะได้ผลมากกว่ากัน ระหว่างภาพที่มีคนอยู่ในห้อง กับ ภาพที่ไม่มีคนอยู่ในห้อง บริษัทก็สามารถปล่อยภาพออกมา 2 ภาพ โดยที่คำอธิบายหรือแคปชั่นยังคงเหมือนเดิมทุกอย่าง ทีนี้ก็มาดูว่าจำนวนคลิกของแต่ละอันเป็นเท่าไร แต่ละอันสามารถ convert ลูกค้าได้มากเท่าไร หากอยากได้ลูกค้า สิ่งสำคัญที่เราควรโฟกัสคืออัตราการ convert ลูกค้า ไม่ใช่จำนวนคลิก

สุดท้ายแล้ว เสริมเพิ่มเติมเกี่ยวกับรูปลักษณ์ของโฆษณาบน Facebook

• เนื่องจากโทนสีของ Facebook เป็นโทนฟ้าอ่อนกับเทาอ่อน จึงไม่แนะนำให้ภาพโฆษณามีสีฟ้าอ่อนหรือสีเทาอ่อนเป็นสีหลัก เพราะอาจจะทำให้ถูกกลืนได้ สีที่ได้ผลและเตะตาคนมากๆ จะเป็นสีแดงและสีส้ม
• ควรใช้รูปภาพที่สว่างสดใส เห็นชัดๆ มากกว่ารูปภาพที่ดูมัวๆ มืดๆ เพราะคนที่เขาใช้มือถือจะไม่ค่อยเห็น

---

จบแล้ววว หวังว่าใครที่ยังไม่คุ้นเคยกับ Performance Marketing จะเริ่มเห็นภาพรวมนะ โพสต์นี้อาจจะเขียนไม่ลึกเท่าไรเพราะเราไม่ได้เชี่ยวชาญสายนี้ แต่ขอเขียนไว้เตือนความจำตัวเองละกัน เพราะเอาเข้าจริงการตลาดออนไลน์ในรูปแบบนี้นั้นค่อนข้างสำคัญสำหรับธุรกิจในปัจจุบันจริงๆ รู้ไว้ไม่เสียหาย

สุดท้ายแล้ว ก็ต้องขอขอบคุณคุณนานาที่นำประสบการณ์และความรู้มาแชร์กันในวันนี้ และขอบคุณ DTAC Accelerate สำหรับเวิร์คช็อปดีๆ ค่ะ