สรุปหนังสือ The Brand Flip: เข้าสู่ยุคใหม่เมื่อลูกค้าเข้ามามีส่วนในการสร้างธุรกิจ

ใครเป็นเจ้าของแบรนด์แบรนด์หนึ่ง?

เราอาจจะคิดว่า ก็ต้องเป็นบริษัทเจ้าของแบรนด์สิ ในเมื่อบริษัทเป็นคนผลิตสินค้า สร้างภาพลักษณ์ โปรโมตออกไป บริษัทจะไม่ใช่เจ้าของแบรนด์ได้ยังไง

ในอดีตอาจจะใช่ แต่วันนี้ล่ะ? ปัจจุบัน ลูกค้าเข้ามามีบทบาทในการกำหนดแบรนด์มากขึ้น ผ่านเทคโนโลยีที่พัฒนาก้าวไกลกว่าแต่ก่อน

อย่าลืมว่า แบรนด์เกิดจากมุมมองของลูกค้า ไม่ใช่สิ่งที่บริษัทจะไปบังคับได้

แล้วบริษัทควรทำยังไงเมื่อลูกค้ามีอำนาจมากพอในการกำหนดทิศทางของแบรนด์ ในหนังสือ The Brand Flip เล่มนี้ คุณ Marty Neumeier จะมาเล่าถึงปรากฏการณ์นี้ให้อ่านกันว่าบริษัทควรรับมือยังไงกับความเปลี่ยนแปลงนี้

ความจริงรูปแบบใหม่ 10 อย่าง

1. อำนาจเปลี่ยนมือจากบริษัทไปยังลูกค้า
2. คนไม่ได้โฟกัสที่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่โฟกัสที่ “ความหมาย”
3. ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสร้าง “ตัวตน” ของตัวเอง
4. พวกเขาไม่ชอบการถูกยัดเยียดขาย แต่พวกเขาชอบการจับจ่ายใช้สอย
5. พวกเขาซื้อกันเป็น “ชนเผ่า” เพื่อให้รู้สึกปลอดภัยและประสบความสำเร็จ
6. การต่อสู้ไม่ได้เกิดระหว่างบริษัทอีกต่อไป แต่จะเกิดระหว่าง “ชนเผ่า”
7. บริษัทที่ชนะ คือบริษัทที่มีชนเผ่าแข็งแกร่งสุด
8. เทคโนโลยีเชื่อมชนเผ่าเข้าด้วยกัน
9. แบรนด์จะต้องไหลลื่นผ่านเทคโนโลยีหลาย ๆ รูปแบบ
10. แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แบรนด์ที่อยู่นิ่ง แต่เป็นแบรนด์ที่ลื่นไหล

บทที่ 1: พลิกแบรนด์ใหม่

ผลิตภัณฑ์ -> ความหมาย

เมื่อก่อนนั้น บริษัทแข่งขันการขายของโดยชูผลิตภัณฑ์ขึ้นมาว่าทำอะไรได้บ้าง ต่างจากคู่แข่งยังไง

ต่อมา ก็ปรับเปลี่ยนเป็นการชูประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ว่าช่วยอะไรลูกค้าได้บ้าง

ถัดมา เราเริ่มขยับจากการโฟกัสผลิตภัณฑ์ เป็นการโฟกัสไปที่ประสบการณ์ของลูกค้าแทน

และในปัจจุบัน นอกจากประสบการณ์ที่ดีแล้ว ลูกค้ายังโหยหา “ความหมาย” ของการเลือกใช้สอยสิ่งต่าง ๆ พวกเขาคิดว่า “ถ้าใช้สิ่งนี้แล้ว จะทำให้ฉันเป็นคนแบบไหน”

จะเห็นได้ว่า การตลาดเริ่มเปลี่ยนจากการสื่อสารถึงผลิตภัณฑ์ตรง ๆ เบนมาสื่อสารเรื่องอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้ามากขึ้น

แล้วปัจจัยไหนบ้างที่จะมีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์? มาไล่เรียงลำดับจาก “มีผลน้อย” ไป “มีผลมาก” กัน

1. โลโก้: โลโก้ไม่ใช่แบรนด์ แต่เป็นเพียงสัญลักษณ์ของแบรนด์เท่านั้น
2. สินค้าบริการ: แบรนด์นั้นยิ่งใหญ่กว่าสินค้าบริการ แม้ว่าสินค้าบริการจะสำคัญก็ตาม
3. การมองเห็นทั้งหมด: มันเป็นแค่ตัวเลขซึ่งไม่สามารถเอามาตัดสินอะไรในเชิงแบรนด์ได้มากนัก
4. คำสัญญา: เป็นเพียงส่วนหนึ่งของแบรนด์ แต่ไม่ใช่ทั้งหมด
5. ความสัมพันธ์: สำคัญก็จริง แต่ยังไม่ได้ส่งผลมาก
6. ชื่อเสียง: ใกล้ละ แต่ชื่อเสียงอย่างเดียวก็ยังกว้างไปหน่อย
7. ความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อสินค้า บริการ หรือบริษัท: อันนี้แหละมีผลที่สุด เพราะโฟกัสที่ลูกค้าเป็นหลัก เป็นการรับรู้ของลูกค้าที่รวมทั้งหมดเกี่ยวกับแบรนด์ของเรา

สิ่งที่จับต้องได้ -> สิ่งที่จับต้องไม่ได้

ในอดีตนั้น เรามักจะให้ของขวัญกันเป็นสิ่งจับต้องได้ แต่พอมีเทคโนโลยีเข้ามาข้องเกี่ยว หลายครั้งการให้ของขวัญก็มีความก้าวล้ำขึ้น

เช่น แทนที่จะซื้อของให้ เราเปลี่ยนเป็นให้บัตรกำนัลแทน ให้อีกฝ่ายไปเลือกซื้อของตามใจตัวเอง

หรือเรียกอีกแบบว่า เปลี่ยนจากการให้ของที่จับต้องได้ เป็น ให้ประสบการณ์ ที่จับต้องไม่ได้แทน

สอดคล้องกับด้านบน ทุกวันนี้คนเริ่มใฝ่หาสรรพคุณที่จับต้องไม่ได้ แต่สัมผัสได้ด้วยใจ ซึ่งสิ่งนี้แหละจะเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าบริการของเรา

การเน้นขายลูกค้าใหม่ -> การสร้างลูกค้าระยะยาว

หลาย ๆ บริษัทมักจะเน้นไปที่ยอดขาย ทำยังไงให้ขายได้เยอะ ๆ หาลูกค้าใหม่ให้ได้มาก ๆ

ดูเหมือนจะเป็นเรื่องที่ถูก ก็ส่วนหนึ่งแหละ แต่สิ่งนี้เป็นกลยุทธ์ระยะสั้น อารมณ์แบบหาเช้ากินค่ำ

ตรงกันข้าม การสร้างแบรนด์นั้นเป็นอะไรที่ต้องทำระยะยาว เป็นการสร้างกลยุทธ์ที่จะทำให้ลูกค้าจงรักภักดีกับเรา อยู่กับเราไปนาน ๆ

การขายให้ลูกค้าเก่าที่รักเรานั้นง่ายกว่าไปเหนื่อยหาลูกค้าใหม่ ถ้าเราสามารถสร้างแบรนด์ที่ดี และลูกค้ารู้สึกผูกพันกับเรา ก็จะทำให้เราขายได้ง่ายขึ้นในระยะยาว

ตัวตนของบริษัท -> ตัวตนของลูกค้า

เมื่อก่อนนี้ บริษัทส่วนใหญ่มักจะยึดตัวเองเป็นที่ตั้ง และมองลูกค้าเป็นเพียงถุงเงินถุงทอง คิดแต่ว่าจะถลุงเงินออกจากลูกค้าแต่ละกลุ่มยังไงดี

แต่ในยุคใหม่นี้ที่เราอยากจะสร้างความผูกพันกับลูกค้า แบรนด์จะต้องสนใจตัวตนของลูกค้าด้วย ต้องเข้าใจว่าคนที่เราจะคุยด้วยนั้น เขาใช้ชีวิตยังไง มีเป้าหมายอะไร ทำไมเขาถึงเลือกทำสิ่งต่าง ๆ เขาอยากเป็นคนแบบไหน

ซึ่งตรงนี้แหละ คือส่วนที่แบรนด์ของเราจะเข้าไปเสริมในชีวิตของเขาได้

ผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น -> ลูกค้าที่ดีขึ้น

หลาย ๆ บริษัทมุ่งเน้นการพัฒนาสินค้าบริการอย่างเดียว มุ่งหวังจะเป็นที่หนึ่ง หรือถ้าให้ดีก็ผูกขาดตลาดไปเลย

แต่สำหรับกลยุทธ์สร้างแบรนด์ให้ลูกค้ารัก เราจะมุ่งเน้นอีกอย่างนั่นก็คือการพัฒนาชีวิตของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น

เพราะลูกค้าจะกลายเป็นคนที่ปกป้องและบอกต่อแบรนด์ของเรา หากทำให้เขารู้สึกว่า การใช้สินค้าของเรา ทำให้เขากลายเป็นคนที่ดีขึ้นได้ ทำให้เขากลายเป็นคนที่เขาอยากเป็น เขาก็จะยิ่งผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น

การแบ่งประเภทลูกค้า -> การสร้างชนเผ่าลูกค้า

การทำ Customer Segmentation หรือการแบ่งประเภทลูกค้า เป็นวิธีที่วิชาการตลาดมักจะสอน มันคือการแบ่งลูกค้าออกตามคุณลักษณะต่าง ๆ เช่น อายุ เพศ การศึกษา พฤติกรรม ระดับความมั่งคั่ง ฯลฯ

แต่ความท้าทายมาถึงเมื่อในชีวิตจริง มนุษย์คนนึงไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ประเภทเดียวเสมอไป และในบางครั้งเรายังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะมีตลาดรองรับแบรนด์เรามั้ย

แทนที่จะแบ่งแยกประเภทลูกค้า ถึงเวลาของการขยายฐานของลูกค้าให้มากขึ้นต่างหาก โดยเริ่มจากกลุ่มเล็ก ๆ ก่อน

ในปัจจุบัน โซเชียลมีเดียทำให้แต่ละคนเชื่อมต่อกันได้ง่ายมาก แต่ละคนสามารถร่วมกลุ่มกับคนที่สนใจในเรื่องเดียวกันได้ เราทุกคนอยากจะโดดเด่น แต่ก็อยากจะมีเพื่อนพ้องที่พร้อมร่วมทางไปด้วยกัน

นี่คือที่มาของ “ชนเผ่า” หรือ Tribe ซึ่งไว้เรียกกลุ่มคนที่ไม่ใช่แค่ชอบอะไรเหมือน ๆ กัน แต่ยังแบ่งปันข้อมูลให้กันและกันอีกด้วย พวกเขาอาจจะมองตัวเองเป็น นักเล่นเซิร์ฟ นักเล่นเกม ทาสแมว หรือกระทั่งนำตัวเองไปผูกกับแบรนด์ก็ได้ เช่น ฉันเป็นสาวก Android ฉันเป็นแฟนคลับ MCU เป็นต้น

กลุ่มชนเผ่านั้นมีความยืดหยุ่นไม่ตายตัว สามารถสร้างได้ง่าย และออกแบบเพื่อให้เหมาะกับแบรนด์ได้ด้วย หน้าที่ของแบรนด์คือ สนับสนุนชนเผ่าของตัวเอง เสริมสร้างให้พวกเขาเติบโต แข็งแรง

เมื่อชนเผ่ามีปฏิสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง ก็ย่อมมีความผูกพันที่เข้มแข็งกับแบรนด์ด้วย

เคล็ดลับของการสร้างชนเผ่า ไม่ใช่การหากลุ่มที่ใหญ่ที่สุด แต่ให้หากลุ่มที่มีแนวโน้มจะเป็น FC ของแบรนด์มากที่สุดต่างหาก

การซื้อขาย -> การสร้างความสัมพันธ์

การขายของนั้น แค่จ่ายเงินครั้งเดียวก็นับว่าขายออกแล้ว แต่การสร้างแบรนด์นั้นแค่นี้ไม่พอ ต้องใช้การจ่ายเงินนับครั้งไม่ถ้วน บวกกับความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น

ผู้เขียนแนะนำให้เริ่มง่าย ๆ ก่อน ลองสร้างเอกสารที่เหมือนสัญญาระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เป็นที่มาของ Brand Commitment Matrix ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ผู้เขียนนำเสนอ เพื่อให้เราเริ่มต้นกัน

เริ่มจากแบ่งเป็น 2 คอลัมน์ อันนึงของลูกค้าและอันนึงของแบรนด์ แต่ละคอลัมน์จะมี 3 แถว สำหรับข้อมูล 3 แบบ

ข้อมูลของลูกค้าจะไล่เลียงตั้งแต่ ตัวตน (พวกเขาเป็นใคร) เป้าหมาย (พวกเขาต้องการอะไร) และธรรมเนียม (พวกเขาทำอะไรเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม)

ส่วนฝั่งของแบรนด์ จะเริ่มจาก จุดมุ่งหมาย (อยู่เพื่ออะไร) จุดเด่นเฉพาะ (ให้อะไร) และ คุณค่า (ปฏิบัติตนอย่างไร)

ข้อมูลแต่ละแถวจะต้องแมตช์กัน ถ้าไม่ แสดงว่าแบรนด์ยังไม่สมบูรณ์ แต่ถ้าแมตช์กันแล้ว ก็แสดงว่าพื้นฐานแบรนด์ดี สามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าได้

บทที่ 2: นำทางชนเผ่า

ลูกค้าไม่เชื่อฟังบริษัทอีกต่อไป

เมื่อก่อน ยิ่งบริษัทใหญ่เท่าไรก็ยิ่งมีอำนาจ ลูกค้าไม่มีปากมีเสียง แต่เมื่อกาลเวลาผ่านไป อะไรหลาย ๆ อย่างก็เปลี่ยน

การแข่งขันเริ่มสูงขึ้น เทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามา ลูกค้าไม่ได้อยู่ในกำมือของบริษัทอีกต่อไป แต่เป็นบริษัทต่างหากที่ต้องคอยใส่ใจลูกค้า เพราะลูกค้าจะเป็นคนเลือกเองว่าจะอยู่กับแบรนด์ไหน

การทำการตลาดแบบเอาดีเข้าตัว จึงอาจไม่ใช่ทางที่ดีที่สุด เพราะลูกค้ากำลังตามหาแบรนด์ที่มีความเป็น “ของแท้”

แน่นอนว่า คำว่า “ของแท้” ก็มีความเป็นนามธรรม เราอาจจะมองแบรนด์นี้ว่าเป็นของแท้ แต่คนอื่นอาจจะไม่มองอย่างนั้นก็ได้ แต่ถึงอย่างนั้นก็ไม่ใช่ว่าแบรนด์จะไม่สามารถกำหนดอะไรได้

สิ่งที่แบรนด์กำหนดได้คือ “จุดมุ่งหมาย” ของแบรนด์ หากจุดมุ่งหมายมีความชัดเจนและมุ่งเน้นประโยชน์ต่อลูกค้า อีกทั้งจุดมุ่งหมายนี้แมตช์กับตัวตนของลูกค้าด้วย ก็จะทำให้แบรนด์ดูเป็น “ของแท้” ในกลุ่มลูกค้าที่แบรนด์โฟกัส

ในปัจจุบัน หลาย ๆ แบรนด์ยักษ์ใหญ่เช่น Starbucks, Apple, Amazon หันไปมุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ลูกค้าให้ดี ไม่ได้เน้นโฆษณาชวนเชื่อ และถึงจะมีโฆษณา ก็จะมีเพื่อจุดมุ่งหมายในเชิงให้ข้อมูล อัปเดตความเคลื่อนไหวต่าง ๆ มากกว่า

แข่งขัน -> สร้างความแตกต่าง

เป็นที่รู้กันว่าการแข่งขันนั้นเหนื่อย ยิ่งเป็นการแข่งขันด้านราคาด้วยแล้ว ก็ยิ่งมีแต่จะทำให้ภาพรวมของตลาดนั้นดิ่งลง ๆ เพราะต่างบริษัทต่างก็ต้องตัดราคากันเองเพื่อให้ขายได้

สิ่งที่จะทำให้แบรนด์ไม่ต้องวิ่งวุ่นแข่งขันมาก คือการสร้างความแตกต่าง

ยิ่งแบรนด์มีความแตกต่างชัดเจนมากเท่าไร ก็จะยิ่งติดอยู่ในใจผู้บริโภคได้แน่นเท่านั้น หากแบรนด์เราเป็นเจ้าเดียวที่ทำอะไรสักอย่างแล้วเจ้าอื่นทำไม่ได้ มันก็ยิ่งตีกรอบให้เราเป็นผู้ครองตลาดได้ง่ายยิ่งขึ้น

การสร้างความแตกต่างนั้นสามารถเริ่มโฟกัสจากจุดเล็ก ๆ ก่อน เลือกจุดที่เรามั่นใจว่าเราอยากจะแตกต่าง อย่างเช่น Volvo โฟกัสเรื่องความปลอดภัยเป็นหลัก ก็จะเน้นนวัตกรรมที่ช่วยเสริมสร้างความปลอดภัย

แบบฝึกหัดง่าย ๆ ที่จะช่วยให้เราคิดจุดแตกต่างของแบรนด์ได้ คือการเติมคำลงในช่องว่างนี้

“แบรนด์ของเราคือแบรนด์ ____ เดียวที่ ____”

ช่องแรกให้กรอกว่า เราอยู่ในสินค้าบริการประเภทไหน ส่วนช่องที่สอง ก็ให้ใส่สิ่งที่แตกต่างของเรา ระวังอย่าใส่เยอะเกินไป เพราะอาจทำให้ความโดดเด่นนั้นเจือจางลง

ระหว่างคิดหาคำตอบนี้ ก็เป็นการดีที่เราจะมองจากมุมไกลด้วย เพราะการมองแค่มุมใกล้ในฐานะคนทำงานที่ใกล้ชิดแบรนด์นั้น อาจจะมองไม่เหมือนกับคนไกล ๆ มองเข้ามา (ซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่) เราต้องมั่นใจจริง ๆ ว่าสิ่งที่เราโดดเด่นแตกต่างนั้น เป็นอะไรที่แตกต่างแบบเห็นได้ชัดมาก ๆ

ขั้นตอน -> หลักคุณค่า

ในอดีตนั้น การวางขั้นตอนแบบเป๊ะ ๆ ว่าใครทำหน้าที่อะไร เป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะในโรงงานที่ต้องผลิตของออกมาขายเยอะ ๆ มีการทำ Division of Labor เพื่อให้มั่นใจว่าชิ้นงานจะออกมาถูกต้องตามมาตรฐาน ผ่านการที่แต่ละคนก็โฟกัสในงานของตัวเองไป

ขั้นตอนแบบแผนนี้อาจจะเหมาะกับอุตสาหกรรมที่มีความนิ่ง คาดการณ์ได้ ไม่หวือหวา แต่ในปัจจุบันมีอีกหลายธุรกิจที่ดำเนินบนความเปลี่ยนแปลงที่เร็วมาก ผู้บริโภคมีความต้องการหลายแบบและเปลี่ยนแปลงไปเรื่อย ๆ รวมถึงมีความอยากที่จะควบคุมสิ่งต่าง ๆ เอง

เราจึงอาจได้เห็นหลายธุรกิจเริ่มให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับธุรกิจ เช่น พอร์ตการลงทุนที่ลูกค้าออกแบบได้เอง ปั๊มน้ำมันที่ให้ลูกค้าเติมน้ำมันเอง สายการบินที่ให้ลูกค้าเช็กอินเอง ฯลฯ

การตัดสินใจที่จะให้เกิดสิ่งเหล่านี้นั้นมักไม่ได้มาจากกระบวนการดั้งเดิม แต่มักเกิดจากพนักงานที่อยู่หน้างาน แลเห็นว่าลูกค้าต้องการอะไร

การจะทำให้เกิดปรากฏการณ์แบบนี้ได้นั้น องค์กรจะต้องส่งเสริมให้พนักงานคิดแบบสร้างสรรค์ ไม่ติดกรอบ และโฟกัสที่ลูกค้าเป็นหลัก

สิ่งที่จะช่วยสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่งได้นั้นคือการมีหลักคุณค่าให้พนักงานยึดถือ เป็นหัวใจในการทำงาน และความเชื่อต่าง ๆ ที่จะส่งผลต่อการส่งมอบงาน

หลักคุณค่าที่พนักงานและแบรนด์ยึดถือนั้น สุดท้ายจะต้องสอดคล้องตอบโจทย์กับคุณค่าที่ลูกค้ายึดถือ

คุณสมบัติ -> ประสบการณ์

แบรนด์ที่แข็งแรงนั้นจะสร้างภาพจำที่ชัดมาก ๆ ซึ่งภาพจำนี้ก็จะถูกตอกย้ำผ่าน touchpoints ต่าง ๆ ที่ลูกค้าได้ประสบพบเจอเป็นประสบการณ์

การมีคุณสมบัติที่ดีนั้นเป็นพื้นฐานอยู่แล้ว แต่การนำคุณสมบัติเหล่านั้นมาเขย่าใหม่เป็นประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ก็จะทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจยิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น แทนที่โรงแรมหนึ่งจะสื่อสารว่า “เรามีห้องพักที่สะอาด พนักงานที่ได้รับการฝึกอย่างดี มีสบู่และผ้าเช็ดตัวหอม ๆ” ก็อาจเปลี่ยนเป็นสื่อสารว่า “โรงแรม XX มอบประสบการณ์ที่ผ่อนคลาย สะดวกสบาย พร้อมตอบรับทุกความต้องการของคุณ” ก็จะทำให้ดูดึงดูด ไม่ทื่อ และเสริมสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานมากกว่า

การจะสร้างประสบการณ์ที่ดีนั้น คือต้องตระหนักก่อนว่า ทุก ๆ จุดที่ลูกค้าพบเจอเรานั้น แม้เป็นเศษเสี้ยวเล็กน้อย แต่ทุก ๆ จุดจะรวมกันเป็นภาพจำภาพนึง ฉะนั้นแม้แต่จุดที่หลายคนมองข้ามอย่าง call center ก็สำคัญไม่แพ้กัน

เราไม่ควรมี touchpoints เยอะเกินไป เพราะยิ่งเยอะก็ยิ่งคุมยาก (ค่าใช้จ่ายก็เพิ่ม) ควรมีแค่เพียงพอต่อการสร้างประสบการณ์ที่ดี และครอบคลุมการมองหาของลูกค้า

ถ้าอยากพัฒนาประสบการณ์ภาพรวมของลูกค้า ลองมาทำแบบฝึกหัดนี้ ก่อนอื่นให้ลองลิสต์ทุก ๆ touchpoints ที่แบรนด์มี และให้คะแนน 1-5 โดย 1 คือ ไม่ค่อยได้ผล/ค่าใช้จ่ายเยอะ และ 5 คือ มีโอกาสสร้างประสบการณ์ที่ดีมาก ๆ แก่ลูกค้า

ระบุ touchpoints ต่าง ๆ บนแกนด้านล่างนี้ สังเกตได้ว่าจะมี 2 แกน แนวตั้งจะบอกความตื้น-ลึก ส่วนแนวยาวจะระบุว่าเป็นประสบการณ์แบบทั่วไป-เฉพาะคน

เมื่อระบุแล้ว อาจจะได้หน้าตาแบบนี้ เป็นตัวอย่างของ Brand Experience Map

การลงโทษ -> การปกป้อง

ไม่มีใครชอบการถูกลงโทษอยู่แล้ว แต่บางแบรนด์ก็เลือกที่จะลงโทษลูกค้า

เช่น สายการบินที่ไม่ให้ความสะดวกลูกค้า ร้านเช่าวิดีโอที่คิดค่าปรับถ้าลูกค้าคืนวิดีโอช้า เครือข่ายมือถือที่ล็อกลูกค้าด้วยสัญญาแทนการกระตุ้นให้ลูกค้าภักดีต่อแบรนด์เอง

ในปัจจุบัน หลาย ๆ ธุรกิจที่ให้ข้อจำกัดเหล่านี้กับลูกค้า ก็มักจะถูกบริษัทอื่น disrupt ไปเรียบร้อยแล้ว (เช่น Netflix ที่มาแทนร้านเช่าวิดีโอแบบเดิม)

การที่ลูกค้าจ่ายตังค์อะไรไปสักอย่าง เขาต้องการความสามารถที่จะควบคุมสิ่งต่าง ๆ ได้ ซึ่งตรงนี้แหละที่แบรนด์สามารถลองแกะรอย เพื่อป้องกันลูกค้าจากความผิดหวังต่าง ๆ

อาจเริ่มจากการลองหาว่า มีปัจจัยด้านลบอะไรที่แอบแฝงอยู่ในกระบวนการของลูกค้าบ้าง เช่น ค่าใช้จ่าย ความเสี่ยง ความหงุดหงิด ความกังวล ความสับสน หาว่าอะไรทำให้พวกเขาไม่กล้าที่จะซื้อสักที อะไรทำให้พวกเขาออกจากเว็บไซต์ทั้ง ๆ ที่ยังซื้อไม่เสร็จ พวกเขาถามอะไร call center บ้าง

แบรนด์จะสามารถลดความกังวลของลูกค้าได้ยังไง กำจัดความเบื่อได้ยังไง ทำยังไงให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองเป็นศูนย์กลางและสามารถควบคุมทุกอย่างได้

วิธีนึงที่สามารถใช้ได้คือคอนเซปต์ของ “การให้อภัย” ซึ่งมักมีการใช้ในการออกแบบ user interface (UI)

ตัวอย่างเช่น จะมีปุ่ม undo, ประโยค “หรือคุณหมายถึง…” เมื่อลูกค้าทำผิด, “คุณแน่ใจหรือ…” ก่อนจะตัดสินใจ, “บันทึกอัตโนมัติ” ป้องกันไม่ให้ลูกค้าต้องเริ่มใหม่ สิ่งเหล่านี้คือระบบที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าไม่ต้องกังวลในการกรอกข้อมูล

บทที่ 3: ออกแบบเส้นทางข้างหน้า

การตัดสินใจ -> การออกแบบ

หลายคนถูกสอนมาให้ตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ ไม่ว่าจะผ่านการจำ การวิเคราะห์ การโต้เถียง หรือการปกป้องไอเดียตัวเอง

แต่ประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีนั้นไม่ได้เกิดขึ้นจากการตัดสินใจ แต่เกิดจากการออกแบบ ผ่านการจินตนาการ ใช้สัญชาตญาณ การทำให้เห็นภาพ และการสร้างตัวต้นแบบ (prototype)

พอพูดถึงศาสตร์ของการออกแบบ มันเป็นอะไรที่เล่ายาก แต่ยกตัวอย่างได้ง่าย

ขั้นตอนของการออกแบบ มักจะเกิดจากการจินตนาการ หรือการคิดทางเลือกใหม่ ๆ ซึ่งอาจจะมีทั้งที่ใช้ได้และใช้ไม่ได้ เราหยิบอันไม่กี่ชิ้นที่ใช้ได้มาพัฒนาต่อ

หากเป็นธุรกิจใหม่ อาจเริ่มจากประสบการณ์ลูกค้าฝั่ง Shallow/General ซึ่งเป็นฝั่งพื้นฐาน ประกอบไปด้วยพวกชื่อแบรนด์ ตราสัญลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ เว็บไซต์ ฯลฯ

ซึ่งเมื่อเริ่มจากตรงนี้ มันอาจจะต่อยอดไปยังไอเดียอื่น ๆ ที่อยู่ในประสบการณ์ประเภทอื่น ๆ ได้เหมือนกัน เช่น พอได้ชื่อแล้ว อาจจะคิดรูปแบบของอีเวนต์ออก ซึ่งก็จะขยายไปอยู่ในประสบการณ์ฝั่ง Deep/Personal แล้ว

จุดมุ่งหมายของการทำ Brand Experience Map คือการเติมประสบการณ์ทุกด้านให้ครอบคลุมและเพียงพอต่อการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า แน่นอนว่าไม่ใช่ลูกค้าทุกคนหรอกที่จะอินกับแบรนด์ไปจนถึงขั้น Deep/Personal เช่นเดียวกันกับแบรนด์เองก็อาจจะไม่ได้เน้นการนำเสนอประสบการณ์ที่ลึกล้ำขนาดเป็นเพื่อนคู่คิดกันไปตลอดชีวิต สิ่งนี้ก็ขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจเหมือนกัน

ถึงอย่างงั้น ประสบการณ์ที่สำคัญต่อการเสริมสร้างความผูกพันของลูกค้าคือฝั่ง Deep/Personal ซึ่งเป็นจุดที่ทางแบรนด์จะเริ่มให้ลูกค้ามามีส่วนร่วมในแบรนด์มากขึ้น อาจเป็นการให้บทบาทกับลูกค้า ให้พื้นที่ลูกค้าในการเผยตัวตนของตัวเอง ให้โอกาสลูกค้าทำในสิ่งต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์

การวางแผน -> การทดลอง

ความเชื่อเก่า ๆ ของการทำธุรกิจคือ ถ้าไม่วางแผน ก็ล้มเหลวแน่นอน

แต่เชื่อมั้ยว่าส่วนใหญ่แล้ว แผนที่วางมานั้นมักจะล้มเหลวบ้างไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ลูกค้าไม่ชอบสินค้าบ้างละ ขายไม่ถึงเป้าบ้างละ ต้นทุนสูงเกินบ้างละ ขั้นตอนการทำงานนานเกินบ้างละ

สาเหตุที่ทำให้เกิดเรื่องแบบนี้ นั่นเพราะการวางแผนนั้นเป็นการคิดบนสมมติฐานที่ “คิดเองเออเอง” ซึ่งอาจจะไม่ตรงกับความเป็นจริง ซึ่งมีปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้อยู่เยอะมาก

ในทางตรงกันข้าม การทดลองนั้นตั้งอยู่บนสมมติฐานที่เรายอมรับว่าเรายังไม่รู้ และต้องการการค้นหาคำตอบจริง ๆ ซึ่งการทดสอบสมมติฐานที่ว่านี้ สามารถทำได้ผ่านการทำตัวอย่างสินค้าหรือ prototype มาเทสต์ตลาดได้

เคล็ดลับของการทำ prototype ให้ดีคือ ทำให้ง่ายและเร็ว ไม่ต้องใช้ค่าใช้จ่ายเยอะ เพราะเราแค่ต้องการเอาไปเทสต์ผลตอบรับของลูกค้าเท่านั้น เพื่อเอามาพัฒนาต่อ

หัวใจของการออกแบบคือการลงมือทำ คิดอะไรออกก็ลุย แล้วไปลุ้นฟีดแบ็กเอาหน้างาน เป้าหมายไม่ใช่เพื่อให้ลูกค้าประทับใจ แต่เพื่อหา insight จากลูกค้าต่างหากว่าเขาคิดยังไงกับแบรนด์เรากันแน่

ตัวเลือกเยอะ -> ความเรียบง่าย

ในอดีต ยุคที่ธุรกิจเริ่มตื่นรู้เรื่อง “ทางเลือกของผู้บริโภค” ก็ทำให้หลาย ๆ ธุรกิจเลือกที่จะเพิ่มตัวเลือกต่าง ๆ ให้กับสินค้าและบริการของตัวเอง

ก็มีช่วงนึงที่เวิร์กแหละ แต่ก็ไม่นานนัก เพราะในช่วงเวลาต่อมารู้ตัวอีกที ชีวิตคนเราก็เต็มไปด้วยตัวเลือกและข้อมูลมากมายก่ายกองแทบไม่มีเวลาหายใจ ถึงการมีตัวเลือกจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีอิสระในการเลือก แต่การมีตัวเลือกที่มากไปก็ไม่เป็นผลดี เพราะยิ่งทำให้เสียเวลาในการคิดไตร่ตรองมากขึ้นว่าจะเลือกอะไรดี

บริษัทที่กล้าจะเรียบง่าย จะกลายเป็นผู้ชนะในสมรภูมิที่แต่ละธุรกิจมีตัวเลือกเยอะแยะไปหมด ตัวอย่างเช่น Google ที่นำเสนอดีไซน์แสนจะเรียบง่ายมินิมัล ในขณะที่เว็บไซต์อื่น ๆ อัดข้อมูลแน่นเอี๊ยด

แน่นอนว่าการจะทำอะไรให้เรียบง่ายนั้น พูดง่ายแต่ทำยาก เพราะมันมีอุปสรรคขวางทางเราอยู่ ได้แก่

• คนเรามักจะอยากเพิ่มอะไรสักอย่างเข้าไป มากกว่าเอาอะไรสักอย่างออก
• เราอยากจะสร้างสิ่งที่เรายืดอกภูมิใจได้ เช่น ฟีเจอร์ใหม่ สินค้าใหม่ แบรนด์ลูกใหม่ ฯลฯ
• เราอยากจะขายให้ได้มากขึ้น เลยคิดว่าต้องมีมากขึ้น
• เราไม่อยากแพ้การแข่งขัน เลยต้องมีเยอะไว้ก่อน
• เราไม่อยากตกรถ ใครมีอะไรเราก็ต้องมีด้วย
• ธุรกิจอาจจะอยากแตกแบรนด์ เพื่อกอบโกยระยะสั้น (ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบกับแบรนด์ใหญ่)
• การกลบจุดบอดของดีไซน์ ด้วยการใส่ข้อมูลเยอะ ๆ แทน

ถ้าอยากใส่อะไรเข้าไปใหม่ ใส่ได้ แต่อย่าลืมเอาของเก่า ๆ ออกด้วย

แบรนด์นิ่ง -> แบรนด์ไหล

ในสภาวะที่โลกเคลื่อนไหวอย่างเร็ว หมดยุคแล้วที่แบรนด์จะอยู่นิ่ง สร้างกลยุทธ์ที่หวังอยู่ยาว ๆ ได้แบบไม่ต้องทำอะไร

แบรนด์ต้องปรับตัวให้ไวขึ้น ลื่นไหลมากขึ้น ต้องทำตัวเหมือน “ของเหลว” มากกว่า “ของแข็ง”

เพราะของเหลวจะสามารถไหลไปที่ต่าง ๆ ได้ง่าย แทรกซึมไปตามจุดต่าง ๆ ได้สะดวก สามารถ adapt ตัวเองเข้ากับสิ่งต่าง ๆ ได้

การที่แบรนด์สามารถไหลได้ มันอาจจะไหลไปตามแต่ละแพลตฟอร์ม ช่องทาง ขอบเขต หรือ touchpoints ต่าง ๆ จะขยายไปตลาดใกล้เคียงก็ได้เพื่อโอกาสสร้างรายได้ที่มากขึ้น นี่เรียกว่าการแตกหน่อ (branching)

ดังนั้น การทำแบรนด์จึงไม่ใช่การทำครั้งเดียวจบ แต่เป็นการทำไปเรื่อย ๆ เหมือนเรื่องราวที่ดำเนินต่อไปเรื่อย ๆ ไม่มีวันจบ แน่นอนว่าการวางแผนก็ยังสำคัญอยู่ แต่ก็ต้องเปิดช่องให้ยืดหยุ่นได้ด้วย

เมื่อไรก็ตามที่แบรนด์เริ่มมีลูกค้า 2 กลุ่ม เป็นชนเผ่าที่แตกต่างกัน ตัวแบรนด์ก็จะถูกแบ่งแยกออกมาเป็น 2 เส้นเรื่อง แต่เพื่อให้ 2 เส้นเรื่องนี้ยังขนานกันอยู่ ก็ต้องเก็บบางอย่างที่เป็นแบรนด์ต้นแบบไว้ด้วย

เช่น แบรนด์ยาสีฟันอาจจะแตกไลน์ออกมาทำน้ำยาบ้วนปาก ฟังดูก็ยังเข้าธีมอยู่ แต่ถ้าเริ่มแตกไลน์ไปทำเครื่องสำอาง ลูกค้าก็คงรู้สึกงง ๆ

Storytelling -> Storyframing

เมื่อก่อนนี้ เราคุ้นเคยดีกับโฆษณา 30 วิที่เล่าเรื่องเกี่ยวกับตัวเองซึ่งมีปัญหาอะไรสักอย่าง จากนั้นก็ได้ตัวผลิตภัณฑ์มาช่วยแก้ปัญหา

ในปัจจุบัน ระยะเวลา 30 วินาทีนั้นนานไปแล้ว คนดูไม่อยากดูอะไรที่นานขนาดนี้ และเบื่อกับการถูกชี้นิ้วสั่งว่าต้องฟังอะไร ต้องซื้ออะไร

ลูกค้าไม่อยากแค่รับฟังเรื่องราวของแบรนด์ แต่อยากมีส่วนร่วมในการพูดคุยแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์เองด้วย

วิธีของนักการตลาด จึงไม่ใช่แค่การคิด Storytelling แต่เป็นการทำ Storyframing ซึ่งเป็นการตีกรอบว่า ลูกค้าจะสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ได้ยังไงบ้าง จะสามารถพูดคุย บอกเล่าเรื่องราว ในรูปแบบไหนได้บ้าง

ถ้าให้เปรียบ Storytelling จะเหมือนหนังสือเล่มหนึ่ง แต่การทำ Storyframing จะเหมือนการต่อจิ๊กซอว์ ที่ซึ่งลูกค้าคือจิ๊กซอว์ ส่วนแบรนด์มีหน้าที่วางกรอบของจิ๊กซอว์นั้น

แบรนด์จะต้องมอบเรื่องราวที่ลูกค้าสามารถนำไปพูดคุยต่อได้

Purchase Funnel -> Brand Ladder

ก่อนหน้านี้ โมเดลที่ได้รับความนิยมสูงคือ Purchase Funnel ที่มีรูปร่างคล้ายกรวยกรอกน้ำ แสดงให้เห็นเส้นทางของลูกค้าตั้งแต่รับรู้ (awareness) สนใจ (interest) ไตร่ตรอง (consideration) อยากซื้อ (intent) ประเมิน (evaluation) และซื้อในที่สุด (purchase)

โมเดลนี้มีประโยชน์ถ้าเราต้องการจะเน้นยอดขายในระยะสั้น และลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้อที่คาดเดาง่าย

ซึ่งเอาเข้าจริง ในปัจจุบันนี้ โมเดลนี้อาจจะไม่ได้ตอบโจทย์ขนาดนั้น เพราะยอดขายระยะสั้นไม่ได้บ่งบอกถึงยอดขายระยะยาว และลูกค้าก็มีพฤติกรรมการซื้อที่ไม่ได้ลากยาวเหมือนแต่ก่อน ยิ่งกับการซื้อออนไลน์ด้วยแล้ว ทุกขั้นตอนของ funnel แทบจะจบได้ในช่วงเวลาเดียวกันเลย

ผู้เขียนมองว่า เราไม่ควรจับลูกค้ายัดลงกรวยแล้วรีดเอากำไรมาจากกลุ่มเล็ก ๆ ที่ไปถึงสุดกรวย ตรงกันข้าม เราควรให้อำนาจกับลูกค้าในการช่วยเราสร้างแบรนด์ ซึ่งจะนำไปสู่ยอดขายและกำไรในระยะยาวที่ยั่งยืนกว่า

โมเดลที่อยากนำมาเสนอแทนคือ Brand Ladder ซึ่งรูปแบบจะเป็นบันได 4 ขั้น

เริ่มจากขั้นแรกก่อนคือ ความพอใจ (satisfaction) ตรงนี้จะเป็นจุดที่ลูกค้าเริ่มเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ เพราะเคยได้ลองใช้ผลิตภัณฑ์มาแล้วและประทับใจ แต่ถึงอย่างนั้นแค่ความพอใจก็ไม่เพียงพอให้คนกลับมาใช้ซ้ำ หรือสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้

ขั้นที่สอง คือ ความประทับใจ (delight) ตรงนี้จะเป็นจุดที่ความเชื่อมั่นในแบรนด์เริ่มติดไฟ ถ้าแบรนด์สามารถสร้างเซอร์ไพรส์ให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่น่าประทับใจได้เกินกว่าความพอใจมาตรฐาน ลูกค้าก็จะเริ่มมีอารมณ์ร่วมและเกิดความภักดีต่อแบรนด์ อาจจะอยากบอกต่อแบรนด์ด้วย

ขั้นที่สาม คือ ความมีส่วนร่วม (engagement) ลูกค้าจะเริ่มเข้าร่วม “ชนเผ่า” ของแบรนด์ เริ่มเป็นสมาชิก เริ่มมีความภักดีมากขึ้น มีแนวโน้มซื้อซ้ำ และมีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ จุดนี้แบรนด์จะเริ่มมีส่วนในตัวตน ความสำเร็จ และความเป็นอยู่ของลูกค้าแล้ว

ขั้นที่สี่ ขั้นสูงสุด คือ ความรู้สึกเป็นเจ้าของ (empowerment) เป็นจุดที่ลูกค้าผสานแบรนด์เข้ากับชีวิตของตัวเองอย่างลึกซึ้ง อาจใช้แบรนด์เป็นการพึ่งพาด้านอารมณ์ สถานะทางสังคม การเติบโตส่วนตัว หรือกระทั่งความสำเร็จของธุรกิจ ลูกค้าจะไม่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นแล้ว ถ้าวันใดวันหนึ่งเราดึงแบรนด์ออกจากพวกเขา ชีวิตพวกเขาแทบจะล่มสลายได้เลย

ลูกค้าที่ได้รับการเสริมอำนาจจากแบรนด์ จะทำทุกอย่างเพื่อช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ ช่วยลากพาดึงคนอื่น ๆ เข้ามาเป็นลูกค้าของแบรนด์ด้วย

ถ้าเราอยากลองเช็กว่าฐานลูกค้าปัจจุบันของเรามีแนวโน้มอยู่ในขั้นไหนของบันไดบ้าง แนะนำให้ลองใช้ Brand Commitment Scale (BCS) Survey ในการถามลูกค้า เราสามารถส่งเป็นแบบฟอร์มออนไลน์ให้ลูกค้ากรอกได้ ถ้าได้คำตอบจากสัก 1,000 คนก็น่าจะเพียงพอสำหรับหลาย ๆ ธุรกิจแล้ว

การทำ Survey นี้จะช่วยให้เห็นว่า คะแนนของขั้นไหนที่อยู่ในเกณฑ์ดี และคะแนนของขั้นไหนที่ยังสามารถปรับปรุงพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นอีกได้

สรุป

หนังสือ Brand Flip โดยคุณ Marty Neumeier เป็นอีกเล่มที่เราชอบ เพราะให้แนวทางในการลงมือทำค่อนข้างเยอะ อ่านจบแล้วได้ไอเดียหลากหลายอยากลองเอาทำดู

หนังสือเล่าเรื่องเข้าใจง่าย ใช้คอนเซ็ปต์ของการ “พลิก” จากสิ่งเก่าไปสิ่งใหม่ วิถีเก่าไปวิถีใหม่ ความคิดเก่าไปความคิดใหม่ ซึ่งก็ทำให้ได้เห็นว่า บางอย่างที่เราเคยเชื่อ มันอาจไม่ใช่แบบนั้นอีกแล้ว

สำนวนภาษาของคุณ Marty มีความไหลลื่น ศัพท์ไม่ยาก เข้าใจง่าย ไม่มีศัพท์แปลก ๆ หรือศัพท์เทคนิค ในหนังสือมียกตัวอย่างให้เห็นภาพผ่านการจำลองสถานการณ์ของแบรนด์ Coco Maya ทำให้เห็นภาพทั้งหมดชัดเจนยิ่งขึ้น

เป็นอีกเล่มที่แนะนำเลย สำหรับใครที่กำลังสนใจเรื่อง Branding ค่ะ