สรุปหนังสือ Building A Storybrand: เผยกลยุทธ์สื่อสารให้คม จนลูกค้าต้องเทใจให้

การสื่อสารนั้นเป็นส่วนสำคัญของการทำการตลาด แต่จะสื่อสารยังไงให้โดนใจลูกค้าจนอยากซื้อของล่ะ?

Building A Storybrand โดยคุณ Donald Miller จะพามาไขความลับผ่าน Framework การเล่าเรื่องที่พิสูจน์จากหลากหลายบริษัทมาแล้วว่าได้ผลจริง โดยขอเน้นย้ำว่านี่ไม่ใช่หนังสือที่จะมาบอกว่าเราควรเล่าเรื่องของบริษัทยังไง แต่เป็นการเล่าเรื่องโดยโฟกัสที่ลูกค้าเป็น “ตัวละครหลัก” แทน

---

ส่วนที่ 1: ทำไมการตลาดส่วนใหญ่ถึงเป็นการผลาญเงินเปล่า

บทที่ 1: กุญแจสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์มีตัวตนในสายตาลูกค้า

มนุษย์นั้นไม่ชอบอะไรที่ซับซ้อน สมองเราจะกลั่นกรองเอาข้อมูลที่ไม่ได้จำเป็นกับการใช้ชีวิตออกไป และโฟกัสแค่อะไรที่สำคัญกับชีวิตจริง ๆ

ซึ่งสิ่งที่สำคัญกับมนุษย์นั้นก็ไม่ได้มีมากมายหรอก อิงได้ตามสามเหลี่ยม Maslow’s Hierarchy of Needs ได้เลย

ความต้องการเบื้องต้นก็จะเป็นการทำยังไงให้อยู่รอด พวกปัจจัย 4 ต่าง ๆ รวมถึงความปลอดภัยทั้งด้านร่างกายและเงินทอง ต่อมาก็จะเริ่มเป็นการสร้างและรักษาความสัมพันธ์ เรื่อยไปจนถึงความภูมิใจในตัวเองและจิตวิญญาณ

ผู้คนสนใจแค่ว่า อะไรที่จะมาช่วยตอบโจทย์พวกเขาในสิ่งเหล่านี้ได้ ฉะนั้นการที่แบรนด์เอาแต่พูดเรื่องของตัวเองนั้นไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าอยากรู้เลย

สิ่งที่หลาย ๆ บริษัทมักทำพลาดเรื่องการสื่อสารคือ

1. ไม่ใส่ใจการสื่อสารในมุมว่าแบรนด์สามารถช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ยังไง
2. ไม่ย่อยการสื่อสารให้เข้าใจง่าย ทำให้ลูกค้าต้องใช้พลังงานในการทำความเข้าใจสูง

เพื่อให้การสื่อสารนั้นสัมฤทธิ์ผล เราต้องย่อยข้อมูลให้ง่ายที่สุด บอกให้ชัดเจนที่สุดว่าแบรนด์เราสามารถมอบอะไรให้ลูกค้าได้ อย่าสาดข้อมูลทุกอย่างให้ลูกค้ามากเกินไป เพราะจะเสี่ยงต่อการถูกเมินได้

ซึ่งเทคนิคการสื่อสารที่จะช่วยโน้มน้าวลูกค้าได้ลื่นขึ้นคือ “การเล่าเรื่อง” นั่นเพราะการเล่าเรื่องจะสามารถปูพื้นและสร้างเหตุผลที่เชื่อมโยงไปสู่สิ่งที่แบรนด์สามารถมอบได้ เราสามารถทำให้สิ่งที่เราขายนั้นฟังดู make senses ได้ผ่านการเล่าเรื่องที่ดี

บทที่ 2: อาวุธลับที่จะช่วยให้ธุรกิจเติบโต

การสื่อสารที่ดี ก็เหมือนเสียงดนตรีท่ามกลางเสียงรบกวน

หากเราสามารถทำการสื่อสารให้ชัดและน่าสนใจ คนก็จะจำแบรนด์เราได้เหมือนที่จำเสียงดนตรีเพราะ ๆ ได้

การจะสื่อสารให้ได้ผลนั้น หลักการคือต้องยืมโครงการ “เล่าเรื่อง” ยอดฮิตมาใช้ โดยผู้เขียนสรุปให้ว่า พล็อตเรื่องหลัก ๆ ของหนังทำเงินส่วนใหญ่นั้น มักจะดำเนินเรื่องตามนี้

กล่าวรวบ ๆ คือ ตัวละครหลักเริ่มจากการเผชิญหน้ากับปัญหาหรืออุปสรรคอะไรสักอย่าง จากนั้นก็ตามมาด้วยไกด์หรือพี่เลี้ยงที่จะช่วยให้ตัวละครหลักฟันฝ่าอุปสรรคไปได้ เริ่มลงมือทำจนสำเร็จ และนำไปสู่ตอนจบที่แฮปปี้เอนดิ้ง

แน่นอนว่าไม่ใช่หนังทุกเรื่องที่มีพล็อตแบบนี้เป๊ะ ๆ บางเรื่องอาจจะมีบิดบางมุม หรือบางเรื่องก็ไม่เดินตามนี้เลยก็มี (และมีแนวโน้มที่จะไม่ค่อยปังเพราะอินดี้เกิน) ยิ่งเดินห่างจากโครงนี้มากเท่าไร ก็ยิ่งเสี่ยงที่จะไม่ดึงดูดใจคนส่วนมาก

การจะทำให้เรื่องของเรานั้นชัดเจน ผู้รับสารจะต้องตอบสิ่งเหล่านี้ให้ได้

1. ตัวละครหลักต้องการอะไร
2. อะไรเป็นตัวขวางทางไม่ให้ตัวละครหลักได้ในสิ่งที่ต้องการ
3. ชีวิตของตัวละครหลักจะเป็นยังไงหากได้รับ/ไม่ได้รับในสิ่งที่ต้องการ

ในกรณีที่เป็นภาพยนตร์ หากตอบไม่ได้ภายใน 15-20 นาทีแรกของการเล่าเรื่อง คนดูก็จะเริ่มเหม่อแล้ว

ส่วนในกรณีที่เป็นแบรนด์ การสื่อสารของแบรนด์ก็จะต้องชัดเจน ลูกค้าจะต้องตอบสิ่งเหล่านี้ได้ไว ๆ จากการเห็น marketing materials ของเรา

1. เราให้อะไร
2. ช่วยให้ชีวิตฉันดีขึ้นได้ยังไง
3. ถ้าจะซื้อ ฉันต้องทำอะไร

บทที่ 3: SB7 Framework

ต่อเนื่องมาจากโมเดลการเล่าเรื่อง ผู้เขียนได้สร้าง StoryBrand Framework (SB7 Framework) เพื่อให้แบรนด์สามารถนำการเล่าเรื่องไปปรับใช้กับการสื่อสารเพื่อขายของ องค์ประกอบจะมีอยู่ด้วยกัน 7 อย่าง

1. ตัวละครหลัก: ในที่นี้หมายถึงลูกค้า ต้องหาให้เจอว่าลูกค้าต้องการอะไร
2. ปัญหา: แบรนด์ต้องสามารถตอบโจทย์ปัญหาภายในของลูกค้าได้ ไม่ใช่แค่ปัญหาภายนอก
3. ผู้นำทาง: ลูกค้าไม่ได้ต้องการฮีโร่อีกคน แต่ต้องการผู้นำทางที่จะมาช่วยแก้ปัญหาให้เขา
4. แผนการ: เป็นสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเชื่อใจแบรนด์ในฐานะผู้นำทาง
5. การลงมือทำ: เราต้องกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ต้องเริ่มลงมือแล้ว” ในที่นี้หมายถึงการซื้อของของเรา
6. ความเสี่ยงถ้าไม่ทำ: ต้องทำให้ลูกค้าเห็นว่าถ้าไม่ซื้อเรา จะเกิดผลเสียอะไร
7. ความสำเร็จถ้าทำ: ต้องให้ลูกค้าเห็นว่า ถ้าซื้อกับเรา จะช่วยให้ชีวิตดีขึ้นยังไง

---

ส่วนที่ 2: สร้าง Storybrand Brandscript

บทที่ 4: ตัวละครหลัก – ลูกค้าคือฮีโร่ ไม่ใช่แบรนด์

ก็เหมือนที่ในเรื่องราวต่าง ๆ นั้น ตัวละครหลักจะต้องมีความต้องการบางอย่างที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการกู้โลก สมหวังในความรัก หรือชนะในการแข่งขัน ลูกค้าของแบรนด์เองก็เช่นกัน

ธุรกิจควรรู้ให้แน่ชัดว่าลูกค้าของตนนั้นต้องการอะไร เพื่อที่จะได้สื่อสารและนำเสนอการขายได้อย่างตรงจุด การมีเว็บไซต์ที่สวย แพ็กเกจจิ้งที่ปัง รูปที่งดงาม จะไม่ช่วยอะไรเลยถ้าเมสเสจของแบรนด์ไม่เคลียร์ ไม่ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าใจได้ภายในปราดเดียวว่าแบรนด์จะนำเสนออะไร

หากเราสามารถระบุได้ว่าลูกค้าต้องการอะไรและแตะไปยังจุดนั้น ก็เหมือนเราได้เปิดช่องว่างให้ลูกค้ารู้สึกว่าต้องเติมเต็มสิ่งนี้ ซึ่งก็จะเป็นตัวกระตุ้นให้ลูกค้าอยากทำความรู้จักแบรนด์เรามากขึ้น

ถึงอย่างนั้นก็ต้องระวังอย่าไประบุความต้องการของลูกค้ามากเกินไป ให้โฟกัสแค่อันเดียวก่อนจะได้ไม่สับสน พออันหลักรอดแล้วค่อยเขยิบไปอันถัด ๆ ไป ลองนึกภาพหนังที่ใส่ปมตัวละครมามากเกินไป หรือมีเหตุการณ์ต่าง ๆ เยอะเกินไป ก็ทำให้ผู้ชมหลุดโฟกัสได้เหมือนกัน

หลัก ๆ แล้ว ความต้องการของมนุษย์เราก็จะวนเวียนอยู่กับ “การเอาตัวรอด” นี่แหละ ดังนั้น ความต้องการหลัก ๆ ของมนุษย์ก็อย่างเช่น

• รักษาสถานะการเงินให้แข็งแกร่ง รวมถึงการหาเงินให้ได้มากขึ้น
• การประหยัดเวลา เพื่อที่จะได้เอาเวลาไปทำอย่างอื่นที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
• สร้างเครือข่ายทางสังคม
• สร้างสถานะทางสังคม
• หาความหมายในการใช้ชีวิต

ถ้าแบรนด์ของเราตอบโจทย์ในสิ่งเหล่านี้ ก็ถือว่าได้เปรียบแล้วละ

บทที่ 5: ปัญหา – ธุรกิจมักพุ่งไปที่ปัญหาภายนอก แต่ลูกค้าอยากแก้ปัญหาภายใน

ในเรื่องราวต่าง ๆ นั้น ความสนุกจะเริ่มมาเมื่อตัวละครพบเจอกับปัญหาหรือความขัดแย้งอะไรบางอย่าง ถ้าตัวละครมีชีวิตอยู่อย่างสงบสุขนั้นมันก็ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้น

ยิ่งปัญหานั้นมาในรูปแบบของ “ตัวร้าย” ก็จะเป็นอะไรที่ยิ่งเห็นชัดเป็นตัวเป็นตน มีการเปรียบเทียบกับตัวเอกชัดเจน ยิ่งตัวร้ายฉกาจมากเท่าไร เราก็ยิ่งอยากเชียร์ตัวเอกมากเท่านั้น ในมุมของแบรนด์ สิ่งที่แบรนด์นำเสนอนั้นควรเป็นเครื่องมือหรืออาวุธที่ตัวเอกนำไปใช้ต่อสู้กับตัวร้าย

ขั้นตอนแรกเลย เราต้องรู้ให้ได้ว่า “ตัวร้าย” ที่ลูกค้าของเรากำลังเผชิญในเรื่องราวคืออะไร ซึ่งตัวร้ายที่ว่าเนี่ยคือต้นตอของความรู้สึกด้านลบต่าง ๆ ที่ลูกค้าเรากำลังเผชิญ

ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ขายแอปฯ ด้านการบริหารเวลา ตัวร้ายอาจจะเป็น “สิ่งเร้า” หรือ “สิ่งรบกวน” ที่ทำให้เราไม่สามารถโฟกัสกับเป้าหมายจริง ๆ ได้สักที

หรือถ้าแบรนด์ขายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ตัวร้ายก็หนีไม่พ้นพวกฝุ่นหรือคราบสกปรกนั่นเอง

ตัวร้ายที่ดีควรมี 4 คุณลักษณะด้วยกัน คือ

1. เป็นต้นกำเนิดของปัญหา พวกความหงุดหงิด ความว้าวุ่น ความกังวล อันนี้ไม่ใช่ตัวร้ายนะ แต่เป็นสิ่งที่ตัวร้ายสร้างขึ้น
2. มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้า เห็นปุ๊บรู้ได้ทันทีว่านี่คือสิ่งที่ไม่ชอบ
3. มีแค่อย่างเดียว เรื่องราวที่มีตัวร้ายมากไปก็ไม่สนุก ทำให้ภาพรวมดูไม่ชัดเจน
4. มีอยู่จริง ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์ปรุงแต่งปลุกปั่นสร้างขึ้นมาเอง

ความขัดแย้ง 3 ขั้น

ชัดแล้วว่าตัวร้ายสร้างปัญหาให้ตัวหลัก แต่สิ่งที่หลายคนไม่รู้คือ ปัญหาของคนเรามีถึง 3 ขั้นด้วยกัน และการที่จะจับใจลูกค้าได้ เราต้องมองให้ครบทั้ง 3 ขั้น

ปัญหาภายนอก

ตัวร้ายคือต้นเหตุของปัญหาภายนอก เป็นอะไรที่จับต้องได้ ถ้าในหนังก็จำพวก ระเบิดเวลา รถบัสหรือเครื่องบินที่ถูก hi-jack โปรแกรมอันตราย หรือเกมที่ต้องเอาชนะ

ในฝั่งของแบรนด์ แน่นอนว่าทุกแบรนด์นั้นมีปัญหาภายนอกที่แก้ได้ หากเป็นร้านอาหาร ปัญหาภายนอกก็คือความหิว หากเป็นช่างประปา ปัญหาภายนอกก็คือท่อที่รั่ว

เรียกได้ว่าปัญหาภายนอก คืออะไรที่ชัดเจน เห็นกับตา รู้สึกได้จริง เป็นต้นเหตุของปัญหาทั้งปวง

ปัญหาภายใน

ความผิดพลาดที่หลาย ๆ แบรนด์ทำกันคือ โฟกัสแค่ปัญหาภายนอก แต่ไม่ได้ดูว่าปัญหาภายในของลูกค้าคืออะไร

จุดนี้เป็นจุดที่สำคัญเพราะมันจะเจาะไปที่จิตใจเลยทีเดียว ถ้าให้เปรียบก็คือ การพูดแค่ปัญหาภายนอก ก็เหมือนหนังที่โชว์ให้เห็นแค่การปลดระเบิด แต่ไม่ได้เล่าเรื่องราวว่าใครเป็นคนปลด ปลดไปทำไม ถ้าปลด/ไม่ปลดแล้วจะเกิดอะไรขึ้น มันก็จะเป็นหนังที่แห้ง ๆ ไม่ชวนให้คนดูอินไปกับเรื่องราวเท่าไร

ปัญหาภายใน คือการเจาะลึกไปถึงความรู้สึกที่เกิดขึ้นหลังประสบพบเจอปัญหาภายนอก พอคนเรารู้สึกทุกข์ กังวล กลัว ไม่มั่นใจ เราก็อยากจะกำจัดความรู้สึกเหล่านี้ ซึ่งก็โยงไปถึงการรับมือกับปัญหาภายนอกนั่นเอง

ยกตัวอย่างแบรนด์ เช่น Apple ที่เห็นว่าปัญหาภายในของลูกค้าคือความรู้สึกกลัวต่อเทคโนโลยีที่ซับซ้อน Apple จึงออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่าย สนุก และทันสมัย กลายเป็นแบรนด์ที่คนเชิดชู

Starbucks ไม่ใช่แค่ขายกาแฟ แต่ยังมอบบรรยากาศที่สบายและเรียบหรูให้กับลูกค้า กลายเป็นสถานที่นัดพบที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเป็นส่วนหนึ่งกับผู้คนรอบตัว

หรือหากเป็นแบรนด์สีทาบ้าน ปัญหาภายนอกก็คงจะแค่บ้านที่ดูไม่สวย แต่ถ้ามองลึกเข้าไป ปัญหาภายในคือความรู้สึกอับอายหากบ้านดูไม่ดี ทีนี้ แบรนด์ก็จะสามารถโฆษณาอะไรทำนองนี้ได้ว่า “สีทาบ้านที่เพื่อนบ้านต้องอิจฉา”

ปัญหาเชิงปรัชญา

มาถึงขั้นสุดท้าย ปัญหาเชิงปรัชญาจะเป็นอะไรที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเรื่องราวมันเอง กล่าวได้ว่าเป็น “ความเชื่อ” ของคนหมู่มาก ว่าอะไร “ควร” หรืออะไร “ไม่ควร”

เราเชื่อว่า “ธรรมะย่อมชนะอธรรม” ทำให้เราอินกับเรื่องราวซูเปอร์ฮีโร่ช่วยโลกจากตัวร้าย

เราเชื่อว่า “ทุกคนสมควรได้รับความรัก” ทำให้เราอินกับเรื่องราวความรักของตัวละครที่ไม่ได้เพอร์เฟ็กต์ 100%

เราเชื่อว่า “ความพยายามอยู่ที่ไหน ความสำเร็จอยู่ที่นั่น” ทำให้เราอินกับพล็อตแนวกีฬาที่ตัวละครต้องฟันฝ่าเพื่อให้ได้เป็นแชมป์

สิ่งนี้เป็นอะไรที่สามารถทัชใจคนหมู่มากได้ ถึงแม้ว่าคนดูจะไม่ชอบกีฬา แต่หากหนังแตะแนวคิดว่า “ความพยายามอยู่ที่ไหน ความสำเร็จอยู่ที่นั่น” ก็จะทำให้คนคนนั้นรู้สึก relate กับหนังมากขึ้น เพราะปรัชญานี้เป็นอะไรที่ทุก ๆ คนเข้าใจและเชื่อ

แบรนด์ก็เหมือนกัน ต่อเนื่องจากปัญหาภายนอก ภายใน ควรแตะให้ถึงปัญหาเชิงปรัชญาเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่า แบรนด์เข้าใจลูกค้าจริง ๆ ไม่ใช่แค่เข้าใจความรู้สึก แต่เข้าใจไปจนถึงความเชื่อของลูกค้าเลย

ตัวอย่างการแตะปัญหาเชิงปรัชญา เช่น

รถยนต์ไฟฟ้าของ Tesla

• ตัวร้าย: รถยนต์ที่ยังกินน้ำมัน
• ปัญหาภายนอก: อยากได้รถ
• ปัญหาภายใน: อยากเป็นคนแรก ๆ ที่ได้ใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ
• ปัญหาเชิงปรัชญา: อยากให้รถที่ฉันเลือกสามารถช่วยโลกได้ด้วย

เครื่องชงกาแฟที่บ้านของ Nespresso

• ตัวร้าย: เครื่องชงกาแฟที่ไม่อร่อย
• ปัญหาภายนอก: อยากได้เครื่องชงกาแฟอร่อย ๆ
• ปัญหาภายใน: อยากให้เครื่องชงกาแฟที่บ้านทำให้ฉันรู้สึกช่ำชอง
• ปัญหาเชิงปรัชญา: ฉันไม่จำเป็นต้องเป็นถึงบาริสต้า เพื่อจะชงกาแฟดี ๆ ที่บ้าน

บริการวางแผนการเงิน

• ตัวร้าย: สถาบันการเงินที่ไม่ฟังลูกค้า
• ปัญหาภายนอก: ฉันอยากได้ความช่วยเหลือด้านการลงทุน
• ปัญหาภายใน: ฉันสับสนว่าต้องทำยังไงบ้าง
• ปัญหาเชิงปรัชญา: ถ้าฉันจะลงทุน ฉันควรจะมีที่ปรึกษาที่จะสามารถอธิบายทุกอย่างได้ชัดเจน

บทที่ 6: ผู้นำทาง – ลูกค้าไม่อยากได้ฮีโร่ แต่อยากได้ผู้นำทาง

ถ้าฮีโร่หรือตัวละครหลักสามารถแก้ปัญหาเองได้ ปัญหานั้นก็คงไม่เกิดตั้งแต่แรก และคงไม่ต้องยืมมือผู้นำทางมาช่วย

ลูกค้ามองตัวเองเป็นตัวละครหลักของเรื่องราว สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือผู้นำทางที่จะมาช่วยแก้ปัญหา ซึ่งถ้าแบรนด์เราไม่ position ตัวเองเป็นผู้นำทาง ก็เสี่ยงที่จะล้มเหลวได้

คุณสมบัติหลัก ๆ ของผู้นำทางที่ดี มีด้วยกัน 2 ข้อ

1. ความเข้าอกเข้าใจ (Empathy)

คนเราจะลดการ์ดลง และเชื่อใจอีกฝ่ายมากขึ้น หากอีกฝ่ายแสดงความเข้าอกเข้าใจเรา เข้าใจความรู้สึกของเรา เข้าใจปัญหาที่เรากำลังจะเผชิญ มันเหมือนได้เจอคนรู้ใจ เจอพวกเดียวกัน

เมื่อเราเจอใครที่มีลักษณะคล้าย ๆ กับเรา ก็มีแนวโน้มที่เราจะเปิดใจ กับแบรนด์ก็เช่นกัน

แบรนด์สามารถใช้คำพูดประมาณว่า “เราเข้าใจดีว่าความรู้สึก XXX มันเป็นยังไง” “ไม่ควรมีใครสมควรได้รับประสบการณ์แบบนี้…” “เราก็รู้สึก XXX เหมือนคุณ” “เราใส่ใจคุณ” เท่านี้ก็สามารถแสดงความเข้าอกเข้าใจในฐานะแบรนด์ได้แล้ว

2. ความเหนือชั้น

(ในหนังสือใช้คำว่า Authority หรือ “อำนาจ” แต่เราว่าพอแปลเป็นไทยแล้วไม่ค่อยตรงเท่าไร)

แค่ความเข้าอกเข้าใจนั้นไม่พอ แต่แบรนด์ต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นด้วยว่า แบรนด์นี้รู้จริง เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกเคารพเรา

ลองคิดดูว่าถ้าเรากำลังจะไปปรึกษานักโภชนาการว่าทำยังไงดีถึงจะลดน้ำหนักได้ หากนักโภชนาการตอบกลับมาว่า “เจอปัญหาเดียวกันเลย!” เราคงหวั่น ๆ และนึกในใจว่า จะรอดมั้ยนี่

ดังนั้น อีกสิ่งที่ผู้นำทางควรมีควบคู่กันไป คือความเหนือชั้นในเรื่องนั้น ๆ คืออย่างน้อยต้องสามารถแสดงให้ลูกค้าเห็นได้ว่า แบรนด์รู้ตัวว่ากำลังจะทำอะไร

แต่การอวยตัวเองนั้นมันไม่ดีไม่ใช่เหรอ เดี๋ยวก็หาว่าไปแย่งบทฮีโร่จากลูกค้าอีก แล้วควรจะแสดงความเหนือชั้นออกมาระดับไหนดีให้ไม่ล้นจนเกินไป

4 สิ่งที่ควรสื่อสาร เพื่อเพิ่มความเหนือชั้นให้แบรนด์แบบไม่ล้นเกิน

• Testimonial หรือคำบอกต่อจากลูกค้าที่เคยใช้บริการแล้วประทับใจ ให้เริ่มต้นใส่สัก 3 อัน ถ้ามากเกินไปก็จะดูอวยเกิน
• ตัวเลขเชิงสถิติ เช่น จำนวนลูกค้า จำนวนเงินที่ช่วยลูกค้าประหยัด อัตราการเติบโตของบริษัทลูกค้าหลังร่วมงานกับเรา ฯลฯ สิ่งนี้จะช่วยตอบโจทย์ลูกค้าที่สนใจข้อมูลด้านตัวเลขด้วย
• รางวัลที่แบรนด์เคยได้รับ แม้จะเป็นรางวัลที่ลูกค้าไม่เคยได้ยิน แต่มันก็ยังดูดี
• โลโก้ของบริษัทต่าง ๆ ที่เป็นลูกค้าเรา (หากเป็นธุรกิจแบบ B2B) ก็จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือขึ้น

บทที่ 7: แผนการ – ลูกค้าจะเชื่อใจผู้นำทางที่มีแผนการ

ถึงจุดนี้ ลูกค้าอาจจะเริ่มสนใจเราแล้ว แต่ก็ยังไม่กดซื้อ เพราะพวกเขาอาจจะยังมีความกังวลใจว่า ถ้าซื้อมาแล้วจะได้ใช้มั้ย จะดีจริงเหรอ ถ้าไม่ดีล่ะ ฯลฯ

หน้าที่ของแบรนด์ในฐานะผู้นำทาง คือการมอบแผนการที่จะชี้ให้ลูกค้าเห็นว่า ต้องเดินต่อไปยังไง แบบ step-by-step

โดยขอแบ่งประเภทแผนการออกเป็น 2 แบบ

แบบที่ 1: แผนการเชิงขั้นตอน

เป็นแผนการที่เล่าขั้นตอน ไม่ว่าจะเป็นขั้นตอนก่อนซื้อ หรือหลังซื้อ ได้ทั้งคู่ มันคือการจูงมือลูกค้าให้ไม่หลงทาง

สมมติถ้าเป็นสินค้าราคาแพง หรือต้องใช้เวลาไตร่ตรอง อาจจะวางแผนการเชิงขั้นตอนไว้แบบนี้เพื่อนำทางให้ลูกค้าซื้อ

1. นัดหมายวันเวลากับเรา
2. ให้เราช่วยออกแบบแผนที่เหมาะกับตัวคุณ
3. เริ่มดำเนินการตามแผนไปด้วยกัน

หรือถ้าเป็นเวอร์ชั่นหลังการขาย เราก็อาจจะสื่อสารประมาณนี้ ลองมาดูสำหรับสินค้าที่เป็นซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์กัน

1. ดาวน์โหลดซอฟต์แวร์
2. เชื่อม database เข้ากับระบบของเรา
3. ปฏิวัติการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ

หรือจะรวมทั้งก่อนซื้อและหลังซื้อก็ได้ ไอเดียของแผนการเชิงขั้นตอนคือการให้ลูกค้าเห็นทีละสเต็ปว่า ต้องทำอะไร คาดหวังอะไรได้ เพื่อไม่ให้พวกเขาหลงทาง

หลักการสำคัญของแผนการเชิงขั้นตอนคือ ต้องทำให้ชัดเจน ลดความสับสนของลูกค้าให้ได้มากที่สุด แนะนำว่าควรมีประมาณ 3-6 ข้อ

แบบที่ 2: แผนการเชิงข้อตกลง

หากแผนการเชิงขั้นตอนช่วยลดความสับสนของลูกค้า แผนการเชิงข้อตกลงจะช่วยลดความกลัวและความกังวลของลูกค้าที่มีต่อสินค้าบริการ ลูกค้าอาจจะยังมีความกลัวว่า สินค้าจะมีคุณภาพดีจริงมั้ย จะสามารถส่งมอบผลลัพธ์ได้ตามความคาดหวังรึเปล่า

ตรงนี้แบรนด์สามารถเริ่มต้นได้จากการลองลิสต์ว่า มีอะไรที่ลูกค้ากังวลเกี่ยวกับสินค้าบริการของเรา และลองลิสต์ว่าอะไรที่จะสามารถยกความกังวลออกจากอกลูกค้าได้บ้าง

เช่น หากแบรนด์ขายอาหาร ก็อาจจะเป็นการลิสต์มาตรการคุมคุณภาพ หากเป็นแบรนด์เชิงรักโลก ก็อาจจะเป็นเล่าถึงวิธีว่าแบรนด์คำนึงถึงความยั่งยืนยังไงบ้าง

บทที่ 8: การลงมือทำ – ลูกค้าจะไม่ซื้อถ้าไม่ถูกกระตุ้น

เป็นไปได้ว่าลูกค้าเริ่มจะโอนอ่อนและสนใจซื้อสินค้าเราแล้ว แต่ก็ยังไม่กดซื้อเพราะ…หาปุ่มซื้อไม่เจอ

ฟังดูตลกแต่เป็นเรื่องจริงที่ผู้เขียนเคยพบเจอ ในบางครั้งธุรกิจก็ลืมไปว่าควรจะสื่อสารสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างการ “กระตุ้นการซื้อ” ให้ชัดเจนและโดดเด่น

ก็เหมือนตัวละครที่คงไม่ลุกขึ้นมาทำอะไรบางอย่างหากสถานการณ์รอบข้างไม่กระตุ้น ลูกค้าก็เหมือนกัน ถ้าพวกเขาไม่ถูกกระตุ้นให้ซื้อ พวกเขาก็จะไม่ซื้อ

Calls to Action 2 แบบ

การมีสิ่งกระตุ้นให้ลูกค้าลงมือทำอะไรสักอย่างนั้นเป็นสิ่งสำคัญ สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท

Calls to Action แบบตรง ๆ (Direct Calls to Action)

เป็นการกระตุ้นลูกค้าตรง ๆ ถ้าพูดให้เห็นภาพก็คือพวกปุ่ม “Buy Now” “Schedule an Appointment” “สั่งซื้อเลย” “โทรเลย” “สมัครเลย” อะไรพวกนี้

มันคือการกระตุ้นให้ลูกค้าทำในสิ่งที่ธุรกิจต้องการที่สุด ก็คือซื้อของ สั่งของ นัดคุย

การกระตุ้นนี้ ลูกค้าควรเห็นชัดๆ เปิดมาหน้าเว็บไซต์เราควรมีปุ่มนี้อย่างโดดเด่น และอาจจะมีหลาย ๆ จุดด้วยก็ได้ อย่าทำให้ปุ่มนี้หายาก

ถ้าเปรียบเป็นความสัมพันธ์ การกระตุ้นแบบนี้ ก็เหมือนกับการขอแต่งงาน เป็นไปได้ว่าถ้าลูกค้าสนใจอยู่แล้วก็จะตอบตกลงเลย แต่ลูกค้าบางคนอาจจะรู้สึกว่าเร็วไป ยังอยากไตร่ตรองมากกว่านี้

สำหรับกรณีนี้ที่ลูกค้ายังไม่พร้อมซื้อ ในฐานะธุรกิจก็ไม่ควรไปเซ้าซี้ แต่ถึงอย่างนั้นถ้าเป็นลูกค้าที่ใช่ก็ไม่ควรปล่อยไปอยู่ดี จึงเป็นที่มาของ Calls to Action อีกรูปแบบ นั่นคือ

Calls to Action แบบเปิดทางผ่าน (Transitional Calls to Action)

นี่คือการกระตุ้นลูกค้าผ่านการที่ธุรกิจเสนอว่าจะให้อะไรบางอย่างฟรี ๆ ก่อน เพื่อชวนให้ลูกค้ามาอยู่ในวงล้อมของเรา

ตัวอย่างเช่น การชวนให้ Subscribe อีเมล เพื่อแลกกับ E-Book, Presentation ที่ตอบความต้องการของลูกค้า, การให้ทดลองใช้ฟรี หรือถ้าขายอาหารก็เป็นการให้ชิมฟรี

เนื่องจากพอมันเป็นอะไรที่ฟรี แถมถ้าเป็นสิ่งที่ลูกค้าสนใจด้วยแล้ว ลูกค้าก็มีแนวโน้มที่จะ action ง่ายขึ้น ถึงตรงนี้ บางธุรกิจอาจจะมีขอเก็บข้อมูล เช่น อีเมล เบอร์โทร เพื่อใช้ในการสื่อสารทางการตลาดต่อก็ได้ หรือจะให้ฟรีแล้วแนบขายของไปตอนท้ายก็ได้เช่นกัน

การให้ value ลูกค้าไปฟรี ๆ ก่อน นอกจากจะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าอยากตอบแทนเราด้วยการซื้อแล้ว ยังช่วยสร้าง position ของการเป็นผู้นำทางให้กับธุรกิจได้อีกด้วย

บทที่ 9: ความล้มเหลว – ทุกคนล้วนพยายามหลีกหนีตอนจบที่โหดร้าย

เวลาเราดูหนังหรืออ่านนิยาย ก็มักจะลุ้นไปกับตัวละครว่าตอนจบจะดีหรือจะแย่ ตัวเอกจะชนะมั้ย จะสูญเสียอะไรมั้ย แผนการจะสำเร็จรึเปล่า

การมีสิ่งที่ตัวละครต้องเสี่ยงที่จะสูญเสียนั้น ช่วยให้เรื่องราวเข้มข้นขึ้น ลองนึกดูว่า ถ้าระเบิดที่ตัวเอกต้องปลดนั้นเป็นระเบิดปลอมตั้งแต่ต้น หรือ พระเอกนางเอกรักกันหวานชื่นไม่มีอุปสรรคอะไรใด ๆ เลย เรื่องราวก็คงน่าเบื่อมาก ๆ

แบรนด์ก็เหมือนกัน ถ้าไม่สามารถระบุได้ว่า หากลูกค้าไม่ใช้แบรนด์เราแล้วจะเสี่ยงหรือสูญเสียอะไรบ้าง การขายของของเราก็จะดูทื่อ ๆ ไม่ดึงดูด เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่า แล้วไง ทำไมต้องซื้อ ไม่เห็นจำเป็นเลย

ในเชิงเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม งานวิจัยของ Daniel Kahneman อันเลื่องชื่อก็ได้มีพูดถึงทฤษฎี Prospect Theory ที่ว่าด้วยเรื่องของ Loss Aversion หรือความกลัวต่อความสูญเสีย อธิบายว่า คนเรานั้นมักจะรู้สึกแย่กับการสูญเสียมากกว่ารู้สึกดีกับการได้รับ คนเกลียดการสูญเสีย 100 บาทมากกว่าชอบการได้รับ 100 บาท เพราะฉะนั้นความกลัวจึงเป็นการกระตุ้นคนให้ลุกขึ้นมาทำอะไรบางอย่างได้ดี

การสื่อสารแบบใช้ความกลัวเข้าสู้นั้น สามารถทำได้ตามขั้นตอนง่าย ๆ ดังนี้

1. ทำให้อีกฝ่ายรับรู้ว่าตนมีความเสี่ยง
   • เช่น “เกือบ 30% ของบ้านทุกหลังมีปลวกอยู่”
2. บอกให้อีกฝ่ายรู้ว่า ควรลงมือทำอะไรสักอย่างเพื่อลดความเสี่ยง
   • เช่น “ใคร ๆ ก็ไม่อยากมีปลวกในบ้าน คุณควรจะลงมือทำอะไรสักอย่างเพื่อปกป้องบ้านของคุณ”
3. ควรบอกอีกฝ่ายให้รู้ว่า ต้องทำอะไรเพื่อปกป้องตนจากความเสี่ยง
   • เช่น “เรามีบริการดูแลบ้านครบวงจร ที่จะช่วยให้คุณมั่นใจว่าบ้านคุณปราศจากปลวก”
4. ควรกระตุ้นให้อีกฝ่ายเริ่มต้นลงมือทำ
   • เช่น “โทรหาเราวันนี้ เพื่อทำนัดบริการดูแลบ้านคุณได้เลย”

การใส่ความกลัวเข้ามานิดนึง เหมือนการเหยาะเกลือลงในอาหาร นิดหน่อยจะทำให้รสชาติกลมกล่อมขึ้น แต่ถ้ามากไปก็จะไม่อร่อย การสื่อสารเชิงลบมากเกินไปอาจทำให้ลูกค้าต่อต้านได้

หากอยากเริ่มสื่อสารโดยใช้ความกลัวกระตุ้น สามารถเริ่มได้จากการลองลิสต์ว่า สิ่งที่เราจะช่วยให้ลูกค้าหลีกเลี่ยงได้บ้างนั้นมีอะไร

ถ้าเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน ตัวอย่างความกลัวอาจเป็นประมาณนี้

• ความสับสนว่าเงินของคุณถูกนำไปลงทุนยังไง
• ความไม่พร้อมสำหรับการเกษียณ
• ความไม่โปร่งใสของที่ปรึกษาทางการเงิน
• การไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์แบบ 1-1 กับที่ปรึกษา
• ค่าธรรมเนียมแอบแฝง

บทที่ 10: ความสำเร็จ – บอกไปเลยว่าเราจะเปลี่ยนแปลงชีวิตเขาอย่างไร

ทุก ๆ คนต้องการชีวิตที่ดีขึ้น ยิ่งเราสามารถสื่อสารให้คนเห็นภาพได้มากเท่าไร พวกเขาก็จะยิ่งจินตนาการออกได้ง่ายขึ้น ช่วยให้แบรนด์ขายของได้ง่ายขึ้น

ลองทำแบบฝึกหัดนี้ เพื่อช่วยระบุให้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่า ก่อนและหลังเจอกับแบรนด์เรา ผู้คนจะเปลี่ยนไปยังไงบ้าง

ว่าด้วยเรื่องของตอนจบ คนดูจะแฮปปี้เมื่อตอนจบสามารถทำให้พวกเขารู้สึกพอใจ อิ่มเอมใจ รู้สึกเหมือนถูกเติมเต็มได้ การขายของก็เช่นกัน สามารถประยุกต์ใช้วิธีจบเรื่องเหมือนหนังหรือละครได้

มีวิธีการจบเรื่อง 3 แบบที่นักเล่าเรื่องใช้กัน

1. ได้ครอบครองพลังหรือสถานะบางอย่าง

หากเป็นเรื่องราวในหนัง อาจจะเล่าถึงตัวละคร nobody ที่ไม่มีใครสนใจ อาจจะถูกบูลลี่ด้วยซ้ำ ตอนจบที่สวยงามของตัวละครเหล่านี้ก็คือการได้กลายเป็นใครบางคนที่มีสถานะ มีตัวตนชัดเจน หรือประสบความสำเร็จในบางอย่าง

สิ่งนี้เป็นองค์ประกอบเบสิกของการเป็นมนุษย์ ซึ่งก็คือการเอาตัวรอด หากแบรนด์สามารถช่วยให้เราเชิดหน้าชูตาได้ในวงสังคม ก็สามารถเอาจุดนี้มาเล่นได้

ตัวอย่างที่แบรนด์สามารถมอบสถานะให้ลูกค้าได้ เช่น

• ให้การเข้าถึง: ตัวอย่างเช่น บัตรสมาชิก Starbucks ทำให้ได้สิทธิพิเศษหลายอย่าง
• จำกัดการเข้าถึง: การปล่อยของออกไปน้อย ๆ จะทำให้สิ่งนั้นดูมี value และ exclusive มากขึ้น
• ให้ความเหนือกว่า: เช่น สถานะ “Premium” “Preferred” “Diamond” “Emerald”
• สร้างความข้องเกี่ยวในเชิงตัวตน: เช่น คนที่ใช้แบรนด์หรู ๆ พอเจอคนใช้แบรนด์เดียวกัน ก็มองว่าเป็นพวกเดียวกัน

2. ได้ควบรวมกับบางคนหรือบางสิ่งที่ทำให้รู้สึกเติมเต็ม

หากเป็นในหนัง ก็เปรียบเหมือนการที่พระเอกได้ครองรักกับนางเอก หรือการที่ตัวเอกได้รับการช่วยเหลือจากผู้ช่วย ทำให้ประสบความสำเร็จ ตรงนี้คนดูจะรู้สึกว่าช่องโหว่ได้ถูกเติมเต็ม

ในฐานะแบรนด์ ก็สามารถช่วยให้ลูกค้ารู้สึกถูกเติมเต็มได้ เช่น

• ลดความกังวล: เช่น พวกสินค้าใช้ทำความสะอาดบ้าน ช่วยลดความกังวลว่าบ้านจะสกปรก
• ลดแรง: เช่น เครื่องมือการทำงานต่าง ๆ เช่นซอฟต์แวร์ หรือเครื่องมือช่าง
• เวลามากขึ้น: อะไรที่ช่วยเซฟเวลาได้ ทำให้ลูกค้ามีเวลาไปทำอย่างอื่นมากขึ้น

3. ได้ประสบการณ์ที่ช่วยให้ตระหนักถึงตัวตน ทำให้รู้สึกเติมเต็ม

ในแง่นี้อาจจะเหมือนพล็อตที่ตัวละครตระหนักรู้ถึงคุณค่าในตัวเอง รู้ว่าตนสมควรได้รับอะไร สุดท้ายก็หันไปคว้าในสิ่งที่เหมาะกับตน แบรนด์เองก็สามารถสร้างพลังบวกให้ลูกค้าได้เหมือนกัน

ตัวอย่างของการสร้างความยอมรับในตัวเอง หรือการรู้จักในตัวตนผ่านแบรนด์ เช่น

• แรงบันดาลใจ: เช่น แบรนด์ที่ข้องเกี่ยวกับกีฬาหรือการศึกษา
• การยอมรับ: เช่น แบรนด์เสื้อผ้าที่ใช้โมเดลเป็นคนธรรมดาที่ไม่ได้สมบูรณ์
• การเป็นส่วนหนึ่งของอะไรที่ใหญ่กว่าตัวเอง: เช่น การมีแคมเปญช่วยสังคมหรือโลก ผ่านการซื้อสินค้า

บทที่ 11: ลูกค้าอยากให้แบรนด์มีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลงของพวกเขา

ส่วนสุดท้ายที่จะมาปิดฉากเรื่องราวได้อย่างสมบูรณ์คือเรื่องราวของความเปลี่ยนแปลง

ใคร ๆ ก็อยากพัฒนาไปในทางที่ดีขึ้น อยากเปลี่ยนตัวเองเป็นคนใหม่ในเวอร์ชั่นที่ดีขึ้น ตัวละครในเรื่องราวต่าง ๆ เมื่อผ่านอุปสรรคและสามารถเอาชนะได้ พวกเขาก็ได้กลายเป็นคนใหม่ และส่วนใหญ่ก็มักจะมีซีนปิดท้ายซึ้ง ๆ ที่อาจจะมีตัวละครอีกคนมาตบไหล่ตัวเอกแล้วบอกว่า “นายทำได้แล้ว” “เธอทำสำเร็จแล้วนะ” “คุณเป็นคนใหม่แล้ว”

ในบริบทของการขายของ แบรนด์ที่ดีคือแบรนด์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่าหากใช้แบรนด์นี้แล้ว เขาจะได้เปลี่ยนแปลงไปเป็นคนที่ดีขึ้นไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

ผู้เขียนบอกว่า แม้จะเป็นสินค้าที่ดาษดื่นอย่างมีดพก แต่มีดพกยี่ห้อ Gerber Knives ก็สามารถโน้มน้าวให้เขาอยากซื้อได้ เพราะเมสเสจของแบรนด์นี้ไม่ได้แค่ขายของ แต่สื่อไปถึงตัวตนของลูกค้าที่สามารถกลายร่างเป็นนักผจญภัยแสนกล้าหาญสุดเท่ได้ ประมาณว่าเมื่อคุณใช้มีดพกนี้ คุณจะสามารถเอาชนะภยันตรายทั้งปวงได้ เล่นกับอารมณ์สุด ๆ (ซึ่งต่อมาผู้เขียนได้มีดพกนี้เป็นของขวัญ และเขายึดมันเป็นเหมือนเครื่องรางเลย)

สำหรับแบรนด์สินค้าบริการอื่น ๆ ตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงที่แบรนด์สามารถนำเสนอกับลูกค้าได้ ก็เช่น

อาหารสัตว์เลี้ยง
จาก: คนเลี้ยงหมาทั่วไป
สู่: ฮีโร่ของสุนัขทุกตัว

ที่ปรึกษาทางการเงิน
จาก: ความสับสนและไม่รอบรู้
สู่: ฉลาดและมีความสามารถ

แชมพู
จาก: ความกังวลและหม่นหมอง
สู่: ความไร้กังวลและเปล่งประกาย

---

ส่วนที่ 3: เริ่มใช้ Storybrand Brandscript

บทที่ 12: สร้างเว็บไซต์ที่ดีขึ้น

เว็บไซต์เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ลูกค้าจะเข้ามาดูข้อมูลเกี่ยวกับตัวแบรนด์ และควรเป็นอีกช่องทางที่ลูกค้ากดสั่งซื้อด้วย แต่หลาย ๆ แบรนด์ก็พลาดกับการทำเว็บไซต์ ทำให้เสียโอกาสดี ๆ ไป

หลัก ๆ แล้วเว็บไซต์ควรจะดูง่าย ไม่ซับซ้อน พูดง่ายแต่ทำยาก ลองมาดูกันว่า 5 อย่างที่ควรมีในเว็บไซต์คืออะไรบ้าง

1. ส่วนบนของหน้าเว็บ (Above the Fold) ควรสื่อชัดเจนว่าแบรนด์จะมอบอะไร

หลายแบรนด์พลาดกับการมัวแต่โปรยเรื่องราวอื่น ๆ ที่ไม่ได้ระบุเจาะจงเกี่ยวกับแบรนด์ว่าแบรนด์จะช่วยลูกค้าได้ยังไง ทำให้ลูกค้าต้องเสียเวลา เสียพลังงานในการค้นหา บางรายอาจจะขี้เกียจแล้วกดออกไปเลย

ส่วนบนของหน้าเว็บ (Above The Fold) เป็นพาร์ตแรกที่ลูกค้าจะเจอ มันคือหน้าบนก่อนที่จะทำการ scroll ลงมา ตรงนี้เป็นจุดที่เรียกได้ว่าเป็นทำเลทอง เพราะใคร ๆ ก็ต้องเห็น และเราควรจะ hook ลูกค้าตั้งแต่ตรงนี้เลย

ทั้งตัวหนังสือและรูปภาพ ควรจะสื่อตามนี้ตั้งแต่ส่วน Above The Fold

• ลูกค้าจะเป็นคนที่ดีขึ้นได้ยังไง: เราสามารถช่วยให้ลูกค้าเก่งขึ้นได้มั้ย พวกเขาจะกลายเป็นคนใหม่รึเปล่า
• จะช่วยแก้ปัญหาลูกค้าได้ยังไง: บอกให้ชัด ๆ ไปเลยว่าปัญหาอะไรที่จะช่วยแก้
• บอกตรง ๆ ว่าแบรนด์ทำอะไร: ขายอะไร ให้บริการอะไร พูดชัด ๆ ไปเลย

ผู้เขียนยกตัวอย่างว่า มีเว็บไซต์โรงเรียนสอนทำอาหารที่น่าจะเสียโอกาสไปหลายราย เพราะเว็บไซต์มีแต่การพรรณนาไม่ตรงจุด ทั้งที่จริง ๆ สามารถฮุคคนได้ด้วยประโยคที่ว่า “เราจะช่วยให้คุณกลายเป็นมือโปรฯ ในห้องครัว!” ใน Above The Fold ก็เพียงพอแล้ว

2. Call to Action แบบชัด ๆ

เวลาคนมองเว็บไซต์ พวกเขาจะมองด้วยทิศทางแบบตัว Z ตามรูปด้านล่างนี้

สิ่งสำคัญจึงควรจะอยู่ตามทิศทางนี้ โดยโลโก้และ tagline ของเราอาจจะอยู่มุมซ้ายบน ต่อมา CTA ของเราก็ควรอยู่มุมขวาบน และตรงกลาง Above The Fold จะเป็นจุดที่ดีที่สุด ทั้ง 2 ปุ่มนี้ควรมีดีไซน์ที่เหมือนกัน และโดดเด่นจากปุ่มอื่น ๆ บนเว็บด้วย

หากมี Transitional Call-to-Action ก็ไม่ควรทำให้มันเด่นเกินหน้าเกินตาตัว Direct Call-to-Action อาจจะใช้สีที่ต่างกันแบบนี้

3. ภาพแห่งความสำเร็จ

แค่คำพูดอธิบายอาจไม่เพียงพอ บางทีคนเราเห็นภาพแล้วเข้าใจได้ง่ายกว่า เราควรใช้ภาพอะไรที่สื่อถึงผลลัพธ์ที่จะเกิดกับลูกค้า ซึ่งส่วนใหญ่ก็จะหนีไม่พ้นความสุข ความสนุก การยิ้มแย้ม เป็นสภาวะที่ดีขึ้นกว่าเดิม

ภาพที่ควรใช้เพื่อฮุคคน จึงควรเป็นภาพที่คนรู้สึขสุขสมพอใจกับการได้ซื้อสินค้าและบริการจากเรา ไม่แปลกใจที่หลาย ๆ เว็บไซต์ใช้รูปคนยิ้มแย้มมาประดับตั้งแต่ช่วง Above The Fold

4. ถ้าขายหลายอย่าง ก็ค่อย ๆ แตกมันออกมา

บางแบรนด์มีการขายของหลายอย่าง และอาจกังวลว่าจะสามารถสื่อสารทั้งหมดได้รึเปล่า

ผู้เขียนมองว่าสามารถทำได้ เพราะสุดท้ายแล้ว มันจะต้องมีธีมอะไรสักอย่างมาครอบแบรนด์ทั้งหมดเอาไว้ เราสามารถใช้ตรงนั้นเพื่อเกริ่นในหน้าหลักได้ก่อน จากนั้นพอ scroll down ลงมาเรื่อย ๆ ค่อยแตกตัวเลือกให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มเข้าไปคลิกต่อกันเอง

สำหรับธุรกิจที่ไม่ได้แค่ขายลูกค้า แต่ต้องการโปรโมตให้คนมาสมัคร “ร่วมงาน” ด้วย (เช่น มาเป็นวิทยากรกับเรา มาเป็นนักเขียนกับเรา มาเป็นที่ปรึกษากับเรา) ก็สามารถใส่ปุ่มให้คนคลิกสมัครในแต่ละหน้าเว็บไซต์ได้เช่นกัน

5. ใช้คำให้น้อย ๆ

คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยอ่านเว็บไซต์กันละเอียด ๆ หรอก พวกเขาแค่มองปราดเดียวไว ๆ ดังนั้นการสื่อสารของเราก็ไม่ควรเยิ่นเย้อ ควรกระชับและตรงจุด

แทนที่จะพูดว่า “ในฐานะที่เราก็เป็นผู้ปกครอง เราเข้าใจความรู้สึกของการอยากมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูก นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเราถึงก่อตั้งโรงเรียนที่ผู้ปกครองสามารถพูดคุยใกล้ชิดร่วมกับครูในทุก ๆ ขั้นตอนการเรียนรู้ของเด็ก ๆ”

ก็ตัดให้สั้น ๆ เหลือแค่ “พูดคุยกับครูในทุกสัปดาห์” เอาไปวางคู่กับจุดเด่นอื่น ๆ ที่แตกต่างจากคู่แข่ง น่าจะดีกว่า

ถึงอย่างนั้น ถ้าอยากใส่ข้อมูลให้อ่านเพิ่มในหน้าล่าง ๆ ก็สามารถทำได้โดยที่ไม่ทำให้เว็บรก โดยใช้ปุ่ม “อ่านต่อ” พอกดก็ค่อยให้มันขยายเนื้อหา หรือวิ่งไปหน้าอื่น

บทที่ 13: ใช้ Storybrand เปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กร

นอกจากจะใช้ Storybrand กับการสื่อสารด้านแบรนด์ออกไปได้แล้ว บริษัทยังสามารถใช้มันในการสื่อสารภายในองค์กร เพื่อให้เกิดความกระตือรือร้นในการทำงานได้เช่นกัน

บริษัทที่ไม่มีสตอรี่ หรือเรียกว่า Narrative Void เป็นเรื่องง่ายมากที่พนักงานจะรู้สึกเบื่อหน่าย ไม่เห็นการเติบโต เพราะไม่มีแรงกระตุ้นในการทำงาน ไม่มีสิ่งที่จูงใจ ไม่รู้สึกผูกพันกับองค์กร หากมีที่อื่นที่น่าสนใจกว่าพวกเขาก็อาจจะย้ายไปได้ง่าย ๆ

บริษัทจึงควรสร้างสตอรี่ สร้าง mission ที่ยิ่งใหญ่ ให้พนักงานรู้สึกว่ากำลังทำในสิ่งที่มีความหมาย วางตัวเป็นเหมือนผู้นำทางในเรื่องราวของพนักงาน (ตัวละครหลัก) ก็จะช่วยให้พนักงานมี engagement ที่มากขึ้น

Marketing Roadmap ของ Storybrand

เมื่อวาง Storybrand Brandscript เสร็จเรียบร้อยแล้ว ทีนี้ก็ถึงเวลาเริ่มลงมือนำเมสเสจเหล่านี้ออกสู่สายตาลูกค้าละ เริ่มต้นได้ง่าย ๆ แบบไม่เสียค่าใช้จ่าย ด้วย 5 วิธีนี้

1. สร้างวลีติดปาก (One-Liner)

ต้องเป็นวลีที่บอกได้ชัดเจนว่าแบรนด์ของเราทำอะไร และช่วยเหลือใคร เรียกได้ว่าเป็นเหมือนเรื่องย่อของ Storybrand Brandscript ก็ว่าได้ โดยมีองค์ประกอบหลัก ๆ 4 อย่าง คือ

1. ตัวละครหลัก
2. ปัญหา
3. แผนการ
4. ความสำเร็จ

ตัวอย่าง สมมติว่าเราทำธุรกิจฟิตเนสที่โฟกัสกลุ่มเป้าหมายเป็นเหล่าคุณแม่ แทนที่เวลาใครถามว่าธุรกิจเราทำอะไร เราจะตอบแค่ว่า “อ๋อ เปิดฟิตเนสน่ะ” เราสามารถใช้ One-Liner แบบใหม่เพื่อเพิ่มความน่าสนใจให้แบรนด์ได้ องค์ประกอบจะเป็น

1. ตัวละครหลัก: เหล่าแม่ ๆ
2. ปัญหา: ตารางยุ่ง
3. แผนการ: การออกกำลังที่เร็วและได้ประสิทธิผล
4. ความสำเร็จ: สุขภาพที่ดีและเอเนอจี้ที่ตื่นตัว

One-Liner ก็จะเป็น “เราช่วยให้คุณแม่ที่มีตารางชีวิตยุ่งยากได้ออกกำลังแบบเร็ว ๆ แต่ได้ประสิทธิผล เพื่อให้พวกเธอมีสุขภาพที่ดีและเอเนอจี้ที่ตื่นตัว”

เมื่อเราได้ประโยคเด็ดที่เอาไว้อธิบายแบรนด์ของเราแล้ว ทีนี้ก็ถึงเวลาเอาไปใช้ตามจุดต่าง ๆ เช่น

• จดจำไว้และท่องซ้ำไปซ้ำมาจนกว่ามันจะติดปาก
• ให้ทีมทำงานจดจำด้วย อาจจะสร้างกิมมิคเป็นเสื้อปริ๊นท์ลาย ทำโปสเตอร์ เพื่อให้สนุกขึ้น
• ใส่ไว้ในเว็บไซต์ ในจุดที่หาง่ายและสะดุดตา
• ใส่ไปในทุก ๆ ชิ้นงานการสื่อสาร เพื่อให้มั่นใจได้ว่าอย่างน้อย ๆ ลูกค้าต้องเคยเห็นผ่านตาบ้าง

2. สร้างช่องทางการเก็บ Lead และอีเมล

การมีอีเมลก็เหมือนเรามีโอกาสได้ติดต่อกับคนที่อาจจะเป็นลูกค้าในอนาคต แต่คนทั่วไปก็อาจจะไม่ได้มอบอีเมลให้เราได้ง่าย ๆ เพราะกลัวสแปม ดังนั้นเราต้องมอบอะไรบางอย่างให้อีกฝ่ายรู้สึกว่าคุ้มค่าที่จะมอบอีเมลให้เรา ตรงนี้แหละเราจะได้ใช้ transitional call-to-action มาช่วย

เพื่อให้สิ่งนี้ได้ผล การเก็บ Lead ของเราจะต้องมีการให้คุณค่าหรือ Value อะไรสักอย่างกับลูกค้า ขณะเดียวกันสิ่งนั้นก็ต้องปักหมุดให้เราดูเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านนั้น ๆ ด้วย

จากที่ผู้เขียนได้คลุกคลีกับลูกค้าแบรนด์ต่าง ๆ ก็ได้ค้นพบว่า 5 วิธีเก็บ Lead แบบนี้นี่แหละได้ผลดีที่สุด

• ให้คำแนะนำที่สามารถดาวน์โหลดได้ เช่น หากเป็นแบรนด์ตลาดที่ขายผลิตผลของท้องถิ่น ก็อาจจะมี PDF สูตรอาหารรายเดือนแจก หรือ เคล็ดลับการดูแลสวน เป็นต้น
• เปิดคอร์สออนไลน์ หรือ Webinar
• ให้ตัวอย่างโปรแกรมซอฟต์แวร์ หรือ Free Trial
• ให้สินค้าตัวอย่าง
• จัด Live Events

3. สร้าง E-mail Drip Campaign แบบอัตโนมัติ

พอได้อีเมลลูกค้ามาแล้ว ก็ไม่ใช่จะเก็บดองไว้เฉย ๆ แต่ต้องเอามาใช้ประโยชน์กันสักหน่อย

สเต็ปต่อไปคือการเริ่มสื่อสารกับลูกค้าผ่านอีเมล โดยแนะนำว่าให้สร้างเป็นลูปอีเมลอัตโนมัติเอาไว้จะได้สะดวก

ในลูปอีเมลนี้ ก็มีแยกเป็นประเภทอีก ผู้เขียนแยกเป็นประเภท Nurturing กับ Call-to-Action

Nurturing คืออีเมลที่เน้นให้ Value ผู้อ่าน ไม่เน้นขาย เป็นการวาดภาพให้ลูกค้าเห็นว่า เรากับลูกค้าคิดอะไรเหมือน ๆ กัน สร้างความคุ้นเคย ความไว้ใจ และแนบ tie-in นิด ๆ ลำดับการเล่าเรื่อง อาจจะเป็น

1. พูดถึงปัญหา
2. เล่าแผนการที่จะช่วยแก้ปัญหา
3. อธิบายว่าชีวิตจะดีขึ้นยังไงเมื่อปัญหาถูกแก้แล้ว

ส่วน Call-to-Action ก็ตรง ๆ เลย เป็นอีเมลขายของแบบตรง ๆ ไม่อ้อมค้อม ลำดับการเล่าเรื่อง อาจจะเป็น

1. พูดถึงปัญหา
2. เล่าถึงสินค้าบริการของเราที่จะมาช่วยแก้ปัญหา
3. อธิบายว่าชีวิตจะดีขึ้นยังไงเมื่อปัญหาถูกแก้แล้ว
4. บอกให้ลูกค้าลงมือทำอะไรสักอย่างเพื่อซื้อกับเรา

โดยในลูปอีเมลนั้น อาจจะแบ่งจำนวนของประเภทอีเมลตามนี้ ให้ลูกค้ารู้สึกคุ้นเคยกับเราก่อน แล้วค่อยขายของตรง ๆ

Email #1: Nurturing e-mail
Email #2: Nurturing e-mail
Email #3: Nurturing e-mail
Email #4: Call-to-Action e-mail

ไม่ต้องกลัวว่า ส่งอีเมลไปแล้วลูกค้าจะอ่านเหรอ เดี๋ยวนี้อีเมลสแปมเยอะ ไม่มีใครกดอ่านอีเมลกันแล้ว มีแต่จะลบทิ้ง ให้เปลี่ยนมุมมองว่า การส่งอีเมลคือการสร้างตัวตนในสายตาลูกค้า ยิ่งปรากฏให้เห็นบ่อยเท่าไรก็ยิ่งคุ้นเคยชื่อกันมากเท่านั้น (แต่อย่าให้บ่อยไป) กระทั่งการกดลบทิ้ง ก่อนลบทิ้ง ชื่อแบรนด์ของเราก็ปรากฏสู่สายตาลูกค้าแล้ว

และถึงใครจะกด Unsubscribe ไป ก็ช่างเขา ถือเป็นเรื่องที่ดี เพราะเป็นการโละลูกค้าที่คงไม่มีวันซื้อกับเราอยู่แล้ว เป็นการทำให้ฐานลูกค้าของเรามีคุณภาพมากขึ้น จะได้ไม่ต้องเสียค่าส่งอีเมลให้กับคนที่ไม่ใช่ลูกค้าด้วย

4. บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าผ่าน Testimonials

การทำ Testimonial เป็นวิธีที่ดีในการบอกเล่าถึงความเปลี่ยนแปลงที่ลูกค้าพบหลังจากได้ใช้สินค้าบริการของเรา แต่การจะให้อยู่ดี ๆ ไปถามลูกค้า ก็อาจจะไม่ได้คำตอบที่ถูกใจเท่าไร เพราะลูกค้าอาจจะตอบแค่ว่า “แบรนด์นี้ดี ใช้แล้วชอบ” ซึ่งมันกว้างมาก และไม่ได้อธิบายถึงการเปลี่ยนแปลง

เพื่อให้ได้คำตอบที่ครอบคลุมที่สุด ลองใช้คำถามเหล่านี้เป็นตัวไกด์

1. ก่อนเจอสินค้าบริการของเรา คุณเคยมีปัญหาอะไร
2. รู้สึกยังไงตอนพยายามแก้ปัญหาเหล่านั้น
3. สินค้าบริการของเรา ต่างจากที่อื่น ๆ ยังไง
4. ช่วยเล่าถึงตอนที่คุณคิดว่าสินค้าบริการของเราช่วยแก้ปัญหาได้หน่อย
5. ชีวิตตอนนี้คุณเป็นยังไง เมื่อปัญหาได้รับการแก้ไขแล้ว

5. สร้างระบบ Referral

“การบอกต่อ” เป็นอีกวิธีที่ธุรกิจสามารถขยายฐานลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะคนเรามักจะเชื่อคนใกล้ชิดหรือคนรอบข้าง หากแบรนด์สามารถสร้างระบบที่เอื้อต่อการบอกต่อได้ ก็จะช่วยให้ลูกค้าของแบรนด์สามารถกระจายข่าวให้เพื่อน ๆ ได้ง่ายขึ้น

ระบบ Referral ที่ดี ควรมี 3 อย่างนี้

1. ข้อมูลของกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน ยิ่งเป็นลูกค้าที่ engage กับเราบ่อย ๆ ยิ่งดี
2. ระบุให้ได้ว่าทำไมลูกค้าต้องบอกต่อแบรนด์เรา เช่น เพราะแบรนด์เราช่วยแก้ปัญหา XX ได้ดี
3. ให้รางวัล เช่น ค่าคอมมิชชัน, Cashback, คูปอง ส่วนลด หรือบริการฟรี หากลูกค้าช่วยบอกต่อแบรนด์เรา

สรุป

หนังสือ Building A Storybrand โดยคุณ Donald Miller เล่มนี้ให้ Framework การสื่อสารแบรนด์ที่ตรงไปตรงมาและชัดเจน สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ง่าย โดยหนังสือเน้นย้ำเสมอว่าการสื่อสารที่ดีคือการสื่อสารที่เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน กระชับ และให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก

ตัวหนังสืออ่านง่าย ภาษาไหลลื่น เรียกได้ว่าอ่านสนุกเลยแหละ เรารู้สึก engaged กับหนังสือมาก ตื่นเต้นพอคิดว่าจะเอา Framework นี้ไปใช้งานต่อยังไงดี คิดว่าเป็นหนังสือที่เหมาะเลยสำหรับใครที่ทำงานด้าน Marketing หรือคนที่สนใจเรื่องการสื่อสารของแบรนด์

ทั้งนี้ทั้งนั้น เราคิดว่า Framework นี้ควรนำไปเป็นองค์ประกอบในภาพใหญ่ ใช้ควบคู่ไปกับ Framework หรือ Strategy อื่น ๆ เพราะตัว Storybrand นี้จะเน้นไปที่การสื่อสารเป็นหลัก นั่นหมายความว่า เราต้องมีสินค้าบริการที่แข็งแกร่งระดับหนึ่งแล้ว Framework นี้ถึงจะช่วยเสริมความคมให้แบรนด์ได้ ถ้าสินค้าบริการหรือจุดยืนของแบรนด์ยังไม่แข็งแรงหรือยังไม่ชัดเจน แนะนำว่าให้วางแผนเชิงกลยุทธ์ก่อน เพื่อที่ว่าตอนมาทำ Storybrand จะได้ง่ายขึ้น (แนะนำเล่มนี้ สรุปหนังสือ The Brand Book: เจาะลึกวิธีสร้างแบรนด์ให้ปัง)

ใด ๆ คือ ชอบเล่มนี้ และอยากแนะนำให้คนที่ทำงานสาย Brand Communication ได้อ่านกันค่ะ