สรุปหนังสือ The Brand Book: เจาะลึกวิธีสร้างแบรนด์ให้ปัง

ในวงการการตลาด ยังมีอีกหลายคนที่ไม่เข้าใจว่า Branding หรือ “ภาพลักษณ์แบรนด์” คืออะไร สำคัญยังไง ทำไมต้องมีด้วย แค่ยิงแอดหรือทำโปรโมชันก็พอแล้วไม่ใช่เหรอ

อันที่จริงแล้ว Branding เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการทำการตลาด แต่มักจะถูกละเลยเพราะใช้เวลานาน ใช้เงินเยอะ ทั้งที่จริงแล้วหากแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดี ก็จะช่วยให้แบรนด์เติบโตได้ในระยะยาว

The Brand Book เล่มนี้เขียนโดยคุณ Daryl Fielding ผู้คร่ำหวอดในวงการการตลาด ผ่านบริษัทยักษ์ใหญ่ของอังกฤษมาแล้วมากมายทั้ง Vodafone, Dove, Cadbury และอื่น ๆ ในเล่มนี้เธอจะมาแจกทริคการสร้างแบรนด์แบบเข้าใจง่าย ๆ ใครก็อ่านได้

---

ส่วนที่ 1: กลยุทธ์

การไม่มีกลยุทธ์นั้น ก็เหมือนการเดินทางที่ไม่มีแผนที่

ทุกการตัดสินใจในชีวิตเรานั้นล้วนต้องมีกลยุทธ์อยู่เบื้องหลัง ขนาดการไปเที่ยว ยังต้องมีการวางแผนเลยว่าจะไปเที่ยวที่ไหน จะไปทำอะไร จะไปกับใคร

การสร้างแบรนด์ก็เช่นกัน สิ่งนี้ไม่ใช่ว่าจะทำเสร็จกันชั่วข้ามคืน อาจจะต้องใช้เวลาหลายเดือนหรือถึงขั้นหลักปี

คงเพราะระยะเวลาที่ยาวนาน เจ้าของธุรกิจที่ใจร้อนจึงรู้สึกว่าไม่ได้ดั่งใจ เรามา move fast and break things กันเถอะ! โอเคว่าในระยะสั้นก็อาจจะไปท่าเท่ ๆ นี้ได้ แต่ต้องอย่าลืมว่า ควรมีกลยุทธ์รองรับการเติบโตระยะยาวเหมือนกัน และการวางแผนก่อนนั้นแม้จะเสียเวลาช่วงแรก ๆ แต่มันจะทำให้เราดำเนินการได้เร็วขึ้นในระยะยาว เพราะมีแม่พิมพ์ให้ยึด

การมีกลยุทธ์แบรนด์ที่ชัดเจนนั้นเป็นเรื่องดีตรงที่ไม่ว่าคนทำงานจะลาออก หรือเข้าใหม่ ภาพลักษณ์แบรนด์ก็จะยังคงยืนหยัดตามเดิม ยิ่งในปัจจุบันคือคนย้ายงานกันไว อยู่กันแค่ 2-3 ปีก็เปลี่ยนที่แล้ว (บางคนอาจจะน้อยกว่านั้นด้วยซ้ำ) หากแบรนด์ไม่มีกลยุทธ์ที่แน่ชัด พอคนตำแหน่ง Marketing ลาออกที เปลี่ยนคนที ภาพลักษณ์ก็จะเปลี่ยนตามไปด้วย ซึ่งถ้าภาพลักษณ์แบรนด์เปลี่ยนไปตามคนที่ทำงานแล้วละก็คงดูไม่จืด เพราะแบรนด์ก็จะดูไม่มีความสม่ำเสมอ

บทที่ 1: แบรนด์คืออะไร? แล้วทำไมถึงสำคัญ?

ลองคิดภาพว่าเราจะไปซื้อขนมปัง ตรงหน้าเรามีถุงขนมปัง 2 ถุงที่หน้าตาเหมือนกันเป๊ะ ราคาก็เท่ากัน เราก็คงเลือกหยิบขนมปังก้อนไหนสักก้อนแล้วแต่จะสุ่ม ๆ ไป ก้อนไหนก็คงเหมือนกันละมั้ง แต่ปรากฏว่าพอกลับบ้านไปกิน กลับท้องเสียซะอย่างนั้น

พอไปคุยกับเพื่อนที่ซื้อขนมปังกินเหมือนกัน เพื่อนกลับสบายดีใช้ชีวิตปกติ เราเลยอยากกินขนมปังที่เพื่อนกินบ้าง เพื่อนจึงพาเราไปที่ร้านและชี้เป้าว่าขนมปังที่เขาซื้อกินนั้นสีจะอ่อนกว่านิดนึง เราจึงลองซื้อกลับไปกินบ้าง คราวนี้ไม่มีแล้วอาการท้องเสีย ทุกอย่างเป็นปกติดี

ทีนี้พอจะกลับไปซื้อขนมปังอีกครั้ง ก็ต้องช็อกเพราะในร้านมีแต่ถุงขนมปังที่สีเข้ม เราไปถามคนขายว่ามีขนมปังที่สีอ่อนกว่านี้นิดนึงมั้ย คนขายบอกว่าโรงงานผลิตขนมปังที่สีอ่อนกว่านั้นเจ๊งไปแล้วจ้า เพราะสู้ต้นทุนในการคงคุณภาพวัตถุดิบไม่ไหว ด้วยความที่ลูกค้าส่วนใหญ่แยกสีขนมปังไม่ออก และไม่ใช่ทุกคนที่จะท้องเสีย ลูกค้าก็ไม่ได้รู้สึกถึงความแตกต่างนัก การแข่งขันของโรงงานขนมปังจึงลงเอยด้วยความพ่ายแพ้ของโรงงานที่ต้นทุนสูงกว่า เหลือไว้เพียงโรงงานขนมปังสีเข้มที่ไม่คิดจะปรับปรุงคุณภาพเพราะยังไงก็ขายได้นี่

นี่แหละคือปัญหาของสินค้าที่ไม่มีแบรนด์ ลูกค้าจะไม่เห็นถึงความแตกต่าง ในขณะเดียวกัน พอไม่มีแบรนด์มาครอบ ธุรกิจที่ต้นทุนต่ำกว่าก็มีแนวโน้มที่จะอยู่รอดมากกว่า เพราะพอคนตีค่าทุกสินค้าเท่ากัน สินค้าที่ต้นทุนแพงกว่าย่อมได้กำไรน้อยกว่าอยู่แล้ว ธุรกิจที่ดีต้องตายจากไปเพียงเพราะคนมองไม่เห็นค่า

การมีแบรนด์นั้นจะช่วยมอบทางเลือกให้ลูกค้าซัพพอร์ตสินค้าที่เข้ากับตน นอกจากสินค้าแล้ว ยังอาจรวมถึงนโยบายของบริษัทนั้น ๆ อีกด้วยว่าไปในทิศทางเดียวกันกับเรามั้ย เช่น ใช้แรงงานเด็กมั้ย ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมรึเปล่า ในฝั่งของธุรกิจ การมีภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดีจะช่วยเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า ทำให้คนยินยอมพร้อมจ่ายเงินมากขึ้น เป็นฟันเฟืองให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไป

ถ้าจะให้อธิบายสั้น ๆ แบรนด์คือ “ส่วนผสมของสินค้าและชื่อเสียง” หรือ “สินค้า และมุมมองของคนต่อสินค้านั้น ๆ” มันคือสิ่งที่ธุรกิจ offer ผสมกับ perception ที่สังคมมีต่อธุรกิจนั้นด้วย

ยิ่งในยุคนี้ที่อินเทอร์เน็ตเฟื่องฟู ลูกค้าสามารถแสดงความเห็นต่อแบรนด์ได้อย่างอิสระขึ้นผ่าน social media และการรีวิว ความเห็นของลูกค้าสามารถแพร่สะพัดไปไกลมาก ๆ ลูกค้าจึงเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญในการสร้างแบรนด์

นอกจากแบรนด์ในมุมของผู้ขาย ยังมีแบรนด์ในมุมของผู้จ้างด้วย หรือที่เรียกว่า Employer’s Branding เพราะปฏิเสธไม่ได้เลยว่าพนักงานก็เป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ การที่คนเราเลือกที่ทำงานนั้น ภาพลักษณ์ขององค์กรก็สำคัญ เราคงไม่อยากอยู่ในองค์กรที่ทรีตพนักงานไม่ดี หรือทำเรื่องเสื่อมเสียหรอก

บทที่ 2: วางจุดยืนให้แบรนด์ (Brand Positioning)

“แบรนด์ที่แข็งแรง” คือแบรนด์ที่ลูกค้าเทใจให้ ยิ่งมอบตัวถวายหัวแบบไม่คิดจะหนีไปใช้แบรนด์อื่นเท่าไรก็ยิ่งดีสำหรับธุรกิจเท่านั้น ตัวอย่างก็ง่าย ๆ เลย สาวก Apple ที่ติดหนึบแบรนด์ ไม่เปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่นแล้ว

ซึ่งการที่จะได้สาวกเลเวลนี้นั้นไม่ง่ายเลย แต่ทุกอย่างก็ต้องมีจุดเริ่มต้น โดยบทนี้จะชวนเริ่มก่อร่างกลยุทธ์ด้วยการวางจุดยืนให้แบรนด์ (Brand Positioning) ก่อน ซึ่งมีทั้งหมด 6 ด้านให้ต้องคิดด้วยกัน ได้แก่

• แบรนด์เราอยู่ในตลาดไหน
• แบรนด์เรากำลังแข่งกับใคร
• แบรนด์เราอยู่ตรงไหนท่ามกลางการแข่งขัน
• ใครเป็นลูกค้าของแบรนด์เรา
• แบรนด์เรามีอะไรดีกว่าเจ้าอื่น
• และทำไมถึงดีกว่า

โดยบทนี้จะละเรื่องลูกค้าไว้ก่อน ขอเก็บไปเล่าในบท 4 & 5 เลยจะขอติ๊ต่างว่าเราจัดการเรื่องลูกค้าเรียบร้อยแล้ว อะมาดูส่วนอื่น ๆ กัน

แบรนด์เราอยู่ในตลาดไหน

ฟังดูเหมือนง่าย มันก็ตรง ๆ ตัวมั้ย ขายนาฬิกาก็อยู่ตลาดนาฬิกา ขายหนังสือก็อยู่ในตลาดหนังสือ ตรง ๆ แค่เนี้ย จบ ปะ แยกย้าย

ยังก่อน ๆ จริง ๆ คำถามนี้ถ้าคิดใคร่ครวญดี ๆ เราจะได้คำตอบที่เฉียบและตรงขึ้น ลองคิดดูว่านาฬิกายี่ห้อหรูราคาแพงหลาย ๆ แบรนด์นั้นอยู่ในตลาดนาฬิกาจริงเหรอ? ถ้าใช่ ทำไมลูกค้าถึงจะต้องจ่ายแพงขนาดนั้นเพียงเพื่อให้รู้เวลาล่ะ? ซื้อนาฬิการาคาถูกลงมาก็ใช้งานได้เหมือนกันนี่

นั่นก็เพราะถ้าดูดี ๆ นาฬิกาหรูเหล่านั้นไม่ได้แข่งในตลาดนาฬิกา แต่แข่งอยู่ในตลาดของหรูหรา/ฟุ่มเฟือยซะมากกว่า คนที่ยอมจ่ายเงินเพื่อนาฬิกาขนาดนั้นไม่ได้คาดหวังเพียงเครื่องมือบอกเวลาแน่นอน แต่พวกเขาอยากได้สัญลักษณ์ที่บ่งบอกถึงฐานะที่ดี ว่าฉันเป็นเพียงไม่กี่คนเท่านั้นนะที่สามารถซื้อนาฬิกาแพง ๆ นี้ได้ คารวะฉันซะ!

อีกตัวอย่างหนึ่งที่อยากยกมาสรุปคือ Amazon ซึ่งแรกเริ่มก็ประกอบธุรกิจร้านหนังสือออนไลน์ แต่ไป ๆ มา ๆ ก็สามารถต่อยอดธุรกิจกลายเป็นร้านค้าออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก รวมไปถึงการขยับขยายกลายร่างเป็นบริษัทเทคฯ เทียบชั้น Apple, Google, Facebook ไปแล้ว

จริง ๆ การขยายตลาดนั้นก็มีความเสี่ยงตรงที่ธุรกิจอาจจะเสียโฟกัส และเผลอทำตัวเป็น “คนของประชาชน” ที่พยายามจะเป็นทุกอย่างเพื่อทุกคน ซึ่งไม่ใช่เรื่องดีแน่เพราะนั่นหมายความว่าแบรนด์จะไม่มีจุดเด่นอะไรเลย ดังนั้นแบรนด์จึงต้องรักษาบาลานซ์ระหว่างการเจาะตลาดกับการขยายฐานให้ดี

หนังสือยกตัวอย่างสมมติให้เห็นภาพชัด ๆ โดยติ๊ต่างว่าเรากำลังจะเปิดร้านพิซซ่าในย่านท่องเที่ยวซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่เป็นครอบครัวที่มีเด็ก ในละแวกเดียวกันนี้มีร้านอาหารหลากหลายเป็นจำนวน 22 ร้าน ที่ใกล้เคียงเราก็จะมีร้านพิซซ่าร้านอิตาเลียน และร้านสปาเก็ตตี้ ส่วนร้านที่เหลือเป็นอาหารแนวอื่น ๆ และผับบาร์

หากถามว่าร้านพิซซ่าที่เราเปิด ควรไปบุกตลาดไหนดี? ถ้าบุกตลาดร้านพิซซ่า เราจะแย่งลูกค้าได้แค่ 1 ร้านเท่านั้น และถ้าบุกตลาดร้านอาหารอิตาเลียน (รวมร้านพิซซ่า อิตาเลียน และสปาเก็ตตี้) ก็จะแย่งได้เพียง 3 ร้าน

โห ตลาดแคบมาก เอาใหม่ ๆ งั้นไปเล่นตลาดร้านอาหารสำหรับครอบครัวสิ! เพราะถ้าเล่นตลาดนี้ เราจะสามารถแย่งลูกค้ามาได้ถึง 14 ร้าน ละไว้แค่ผับบาร์และร้านที่เสิร์ฟของเผ็ด

นี่แหละคือตัวอย่างของการขยายตลาดที่ดี เพราะถึงแม้จะกวาดคนได้มากขึ้น แต่ก็ไม่ได้วางตัวว่าต้องเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน

แบรนด์ของเราราคาสู้คู่แข่งได้ไหม

ถ้าอยากให้ลูกค้ามาซื้อกับเราแทน เราก็ต้องบอกให้ได้ว่าทำไมเขาถึงต้องมาซื้อกับเราแทนที่จะซื้อของเจ้าอื่น ว่าง่าย ๆ ก็คือเราจะต้องแย่งลูกค้ามาจากชาวบ้านนั่นละ

ราคาเป็นปัจจัยหนึ่งในการตัดสินใจของผู้บริโภค ซึ่งเราก็สามารถวางกลยุทธ์การตั้งราคาให้สอดคล้องไปกับจุดยืนของเราได้

เราสามารถเลือกที่จะเป็น “แบรนด์พรีเมียม” ด้วยการตั้งราคาที่สูงขึ้น ซึ่งเราอาจจะมอบ value ให้ลูกค้าได้อย่างเช่น

• ใช้วัตถุดิบที่ดีขึ้น หรือมีประโยชน์มากขึ้น
• สินค้า/บริการสามารถทำงานได้ดีกว่า
• เป็นสินค้าที่ใช้โดยคนที่ลูกค้าอยากจะเป็น
• เป็นสินค้าที่ใช้ดาราเป็นพรีเซนเตอร์ หรือ แนะนำโดยผู้เชี่ยวชาญ
• ขายแค่ในที่หรู ๆ
• ดีไซน์สวยกว่า

อีกด้านนึง แบรนด์อาจจะเลือกเป็น “แบรนด์คุ้มค่า” ผ่านการตั้งราคาที่ถูก ตัวอย่างของแบรนด์ประเภทนี้ก็เช่น Walmart, Aldi, Primark, Miniso

แต่ความเสี่ยงของการใช้จุดขายเป็น “ราคาถูก” คือการที่มันสามารถถูกเลียนแบบได้ง่าย ๆ ซึ่งถ้าทุกแบรนด์ในตลาดทำแบบนี้ ก็อาจทำให้ตลาดวายได้เพราะไม่มีใครสามารถทำกำไรได้

เมื่อเทียบกับคู่แข่ง แบรนด์ของเราโน้มน้าวการตัดสินใจของลูกค้าได้แค่ไหน

ถ้าเรารู้ว่าลูกค้าใช้ปัจจัยอะไรในการพิจารณาว่าจะซื้อแบรนด์เราหรือแบรนด์คู่แข่ง ก็จะช่วยให้เราสามารถหาจุดยืนได้ชัดขึ้น ราคาอาจจะเป็นหนึ่งในปัจจัย แต่อาจจะมีปัจจัยอื่น ๆ เช่นกัน

เราสามารถวาดตารางโดยวาดแกนแนวตั้ง-แนวนอนที่จะ represent ปัจจัยที่ลูกค้าใช้พิจารณา แล้วดูว่าคู่แข่งอยู่ตรงไหนของตารางนี้ ตรงไหนของตารางนี้ยังว่าง ๆ อยู่ นั่นอาจจะเป็นโอกาสให้เราเข้าไปคว้า

แบรนด์เรามีอะไรดีกว่าเจ้าอื่น แล้วทำไมถึงดีกว่า

สิ่งที่แบรนด์เราจะมอบให้ลูกค้านั้นต้องมี 1) ความเกี่ยวข้อง และ 2) ความแตกต่าง

ความเกี่ยวข้อง คือ สิ่งที่ลูกค้าต้องการ ส่วนความแตกต่าง คือสิ่งที่คู่แข่งไม่มีแต่เรามี

การจะหา 2 คำตอบนี้ได้ สามารถทำได้ผ่านการศึกษาลูกค้า ลองพูดคุย ทำรีเสิร์ช ดูว่าพวกเขาต้องการอะไร และเราสามารถมอบสิ่งนั้นให้พวกเขาได้ด้วยวิธีไหนบ้างที่จะแตกต่างจากเจ้าอื่น ๆ

การเปลี่ยนจุดยืน (Repositioning)

เราไม่จำเป็นต้องดึงดันยึดจุดยืนเดิมตลอดไป หากยอดขายเริ่มเฉื่อยชา อยากหาหนทางเติบโตใหม่ ๆ การเปลี่ยนจุดยืน (Repositioning) ก็เป็นอีกหนึ่งทางเลือก เป็นการย้ายตัวเองไปตลาดใหม่ หรือไปหากลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่

ประกาศจุดยืนชัด ๆ ผ่าน “คำแถลง”

เพื่อให้ทุกคนในบริษัทเข้าใจได้ง่าย ๆ เราสามารถรวบจุดยืนทั้งหมดอยู่ใน “คำแถลงจุดยืน” หรือ Positioning Statement ซึ่งข้อความชุดนี้ไม่ต้องใช้ภาษาหรูหราอะไรมากมาย แค่ทำให้กระชับ เข้าใจง่าย ตรงไปตรงมา สามารถนำไปใช้ประกอบการตัดสินใจได้ไว ๆ ก็ถือว่าโอเคแล้ว

บทที่ 3: หลากหลายวิธีก่อร่างสร้างกลยุทธ์

หลายบริษัทเลือกที่จะใช้ Framework เป็นกระดูกสันหลังของการสร้างแบรนด์ ซึ่งในบทนี้ผู้เขียนก็ได้คัดเลือก Framework ที่มักถูกหยิบนำไปใช้ กับ Framework ที่ชอบเป็นการส่วนตัว มาให้เราได้ลองเลือกสรรกัน

Brand Pyramid หรือ Brand Benefit Ladder

เป็นหนึ่งใน Framework ที่ถูกนำไปใช้เยอะที่สุด โดยตัว Framework ทั้งคู่จะไล่ไปตามนี้: คุณสมบัติด้านการใช้งาน > ประโยชน์เชิงการใช้งาน > ประโยชน์เชิงอารมณ์ > อุปนิสัยของแบรนด์ > ไอเดียของแบรนด์

ภาพใหญ่ที่เราเห็นก็คือตัว Framework จะเริ่มจากอะไรที่จับต้องได้ก่อน นั่นก็คือตัวสินค้าเอง จากนั้นค่อยโยงไปสู่ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ และต่อยอดไปถึงประโยชน์ในเชิงอารมณ์ ซึ่งทั้ง 2 Framework นี้สามารถใช้แทนกันได้

แม้ Framework นี้จะเข้าใจง่าย แต่ผู้เขียนมองว่ามันก็ยังขาดองค์ประกอบด้านการแข่งขันกับจุดเด่นของแบรนด์อยู่ นั่นอาจจะเพราะ Framework นี้ถูกสร้างช่วงกลาง ๆ ศตวรรษที่ 20 ซึ่งเป็นช่วงที่การแข่งขันยังไม่สูงนัก

มีบาง Framework ที่กลายพันธุ์มาจากตัวปิรามิด โดยได้เอา Maslow’s Hierarchy of Needs มาผสมด้วย ก็จะทำให้ยิ่งเห็นประโยชน์ที่สะท้อนออกมาจากความต้องการของบุคคลมากขึ้น

แต่ถึงอย่างนั้นก็มีข้อควรระวังของการใช้สอง Framework นี้ เพราะเราอาจจะตกหลุมพรางของการจับเชื่อมโยงไปมาจนมันออกทะเลได้ ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ฆ่าเชื้อที่ผู้เขียนนำเสนอ ซึ่งแถไปจนถึงขั้นว่า ลูกสาวได้เป็นประธานาธิบดีเพราะแม่ใช้ผลิตภัณฑ์ฆ่าเชื้อนี้

Brand Key

Unilever ใช้ Brand Key ในการสร้างแบรนด์ ซึ่ง Framework นี้ประกอบไปด้วย 8 ปัจจัย ได้แก่ การแข่งขัน กลุ่มลูกค้า ข้อมูลเชิงลึก ประโยชน์ที่จะได้รับ คุณค่า/บุคลิกของแบรนด์ เหตุผลให้เชื่อในแบรนด์ จุดต่างจากแบรนด์อื่น ๆ และสุดท้าย… Brand Essence หรือ แก่นของแบรนด์

โอ้โห กว่าจะพิมพ์เสร็จ ลืมแล้วว่าพิมพ์อะไรบ้าง ผู้เขียนบอกว่าแม้ Framework นี้จะดีตรงที่มีเรื่องของการแข่งขันเข้ามาเกี่ยวด้วย แต่ข้อเสียคือยังจำยากอยู่ดี ซึ่งไม่ค่อย practical กับการทำงานจริงเท่าไร

Brand House

Framework นี้จะมีรูปทรงแบบบ้าน มีหลังคา เสา และบางครั้งก็มีฐานบ้าน โดยหลังคาแสดงถึงแนวคิดหลักของแบรนด์ ส่วนเสาก็จะเป็นปัจจัยต่าง ๆ เช่น ตลาด สินค้า คุณประโยชน์ และลูกค้า

Golden Circle

เป็น Framework ที่ผู้เขียนชอบเป็นอันดับสอง เพราะเข้าใจง่ายและคำนึงถึงภาพที่กว้างกว่าตัวสินค้า ตัว Framework นี้สร้างโดยคุณ Simon Sinek เจ้าของหนังสือ Start with Why โดยตัว Framework ก็จะเป็นรูปวงกลมซ้อนกัน ไล่จากด้านนอกเป็น What, How, Why

What คือสินค้าบริการที่แบรนด์มี How คือการบอกว่าอะไรทำให้สิ่งนี้พิเศษและแตกต่างจากคู่แข่ง ส่วน Why สำคัญสุด เป็นส่วนที่ระบุถึงความเชื่อ/เป้าหมายของบริษัท ซึ่งก็จะเป็นการบ่งชี้ว่าทำไมบริษัทนี้ถึงยังอยู่ (นอกจากเหตุผลว่าต้องทำเงิน) ทำไมถึงต้องมีบริษัทนี้

คุณ Sinek อธิบายว่า วง What จะกระตุ้นสมองส่วนที่ใช้เหตุผลของเรา ส่วน How & Why จะกระตุ้นสมองส่วนอารมณ์ การที่สามารถตั้งคำถามกระตุ้นสมอง 2 ส่วนได้ จะช่วยให้สามารถสร้างแรงบันดาลใจกันภายในบริษัทได้ รวมถึงกระตุ้นลูกค้าได้อีกด้วย

Four Levers Model

สิ่งนี้คือ Framework ที่ผู้เขียนพัฒนาขึ้นมากับทีมสมัยอยู่ Kraft Foods (ปัจจุบัน Mondelez) ซึ่ง Framework นี้ก็มีปัจจัยทั่ว ๆ ไปอย่างข้อมูลลูกค้าและสิ่งที่สินค้าจะมอบให้ แต่ที่เพิ่มขึ้นมาคือมันให้น้ำหนักส่วนที่เกี่ยวกับความแตกต่างของแบรนด์และบริบทที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ด้วย โดยผู้เขียนมองว่า 2 อย่างนี้สำคัญมากในปัจจุบันที่การแข่งขันยิ่งสูงขึ้น

องค์ประกอบของ Four Levers Model มีอยู่ด้วยกัน 4 อย่างตามชื่อเลย

1. ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (Customer Insight): ควรมาจากใจของลูกค้าจริง ๆ ไม่ใช่แค่ข้อมูลผิว ๆ
2. ความคู่ควรต่อชัยชนะ (Right to Win): สิ่งนี้จะตอบคำถามว่า “สินค้าและบริการของเรามีสิทธิ์อะไรที่จะชนะใจลูกค้า ท่ามกลางตัวเลือกอื่น ๆ อีกมากมายในท้องตลาด” เมื่อก่อนเราคงโต้ไปด้วยจุดเด่นของสินค้า (Unique Selling Point, USP) แต่ปัจจุบันโลกหมุนไว ไม่มีอะไรยูนีคได้นานหรอก จึงอย่าประมาท
3. ความแตกต่าง (Differentiation): สิ่งที่แบรนด์ทำได้ต่างจากคู่แข่ง อาจจะเป็นสินค้าบริการ หรือ สิ่งที่แบรนด์แสดงออกในมุมต่าง ๆ (ปัจจุบันน่าจะเป็นอย่างหลังมากกว่าเพราะสินค้าบริการไม่ค่อยต่างกันเท่าไรแล้ว)
4. บริบท (Context): อะไรคือสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นบนโลก ซึ่งเกี่ยวข้องกับแบรนด์และมีโอกาสกระทบกับลูกค้า จุดสำคัญคือเลือกสถานการณ์ให้ดี เน้นภาพระยะยาว ไม่ใช่เทรนด์ประเดี๋ยวประด๋าว

เมื่อได้ครบ 4 องค์ประกอบแล้ว เราก็จะนำทั้งหมดมาเชื่อมกันเป็น Brand Theme ซึ่งก็คือไอเดียหรือธีมกว้าง ๆ ของแบรนด์ จากนั้นก็ลองเขียน “คำแถลง” (Manifesto) ของแบรนด์ออกมาดู อาจจะไม่ต้องเล่าทุกองค์ประกอบก็ได้ เอาแค่อันที่ขยายความแบรนด์ได้ชัดจริง ๆ ซึ่งตัวคำแถลงนี้ก็สามารถเอาไว้ใช้สร้างแรงกระตุ้นกันภายในองค์กรได้

สุดท้ายแล้ว ไม่ว่าจะใช้ Framework ไหน ก็ให้เลือกที่เข้ากับแบรนด์ตัวเอง และเมื่อวางกลยุทธ์เรียบร้อยแล้วก็ควรให้สิ่งนี้แผ่ขยายออกไปทุก ๆ ทีมในองค์กรด้วยเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่แท้จริง เพราะแบรนด์นั้นคือทุกอย่างที่บริษัททำ ไม่ได้กระจุกอยู่แค่ส่วนของทีมการตลาด

และถ้าจะกลับมาทบทวนกลยุทธ์ของแบรนด์ ก็ไม่ควรที่จะไปเปลี่ยนมันมากนักนอกเสียจากว่าปัจจัยสำคัญ ๆ อย่างลูกค้า การแข่งขัน หรือบริบทได้เปลี่ยนไป หรือพอมีการนำกลยุทธ์ไปใช้แล้วไม่ได้ผลอย่างที่คาด ไม่ใช่ว่าเปลี่ยนกลยุทธ์เพียงเพราะพนักงานเปลี่ยนคน

บทที่ 4: ลูกค้าของเราคือใคร และพวกเขาทำอะไรกัน

ทุก ๆ แบรนด์ควรมี “ลูกค้า” เป็นศูนย์กลาง ยิ่งแบรนด์เข้าใจลูกค้ามากเท่าไรก็จะยิ่งส่งผลดีต่อการเติบโตของธุรกิจเท่านั้น เราควรรู้ว่า เราอยากจะโฟกัสไปที่คนกลุ่มไหน และ “ไม่โฟกัส” ที่คนกลุ่มไหน เพราะสุดท้ายแล้วเราไม่สามารถโฟกัสได้ทุกคน เราต้องเลือกให้ดี เพราะมันจะส่งผลกระทบกับกลยุทธ์ของเรา

พอรู้แล้วว่าจะโฟกัสกลุ่มไหน กุญแจสำคัญของการเติบโตคือการเพิ่มลูกค้า ยิ่งขยายฐานได้มากเท่าไรก็ยิ่งดี ซึ่งตรงกันข้ามกับความเข้าใจว่าการเติบโตของธุรกิจมาจากการที่ทำยังไงก็ได้ให้คนซื้อซ้ำมากที่สุด อันที่จริง พบว่าแบรนด์ดัง ๆ นั้นคนไม่ได้ซื้อซ้ำไปมากกว่าแบรนด์ไม่ดังเลย แต่แบรนด์ที่ดังนั้นมียอดขายสูงกว่าถึง 10 เท่า มาจากการที่มีฐานลูกค้าใหญ่กว่านั่นเอง

หากอยากลองเริ่มทำรีเสิร์ชเกี่ยวกับลูกค้า ลองหาข้อมูลต่อไปนี้ดู

การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation)

เป็นการแยกกลุ่มลูกค้าตามคุณสมบัติและพฤติกรรมต่าง ๆ ซึ่งถ้าบริษัทไหนมีแบรนด์มากกว่าหนึ่งแบรนด์ ก็สามารถใช้แต่ละแบรนด์ไปโฟกัสแต่ละกลุ่มลูกค้าได้

บริษัทยังสามารถคำนวณต่อได้ว่า ถ้าจะโฟกัสกลุ่มนี้ ตอนนี้มีฐานประชากรคนกลุ่มนี้มากน้อยแค่ไหน จะเติบโตต่อไปในอนาคตไหม ถ้าอนาคตสดใสก็ลุยเลย แต่ถ้าพบเจอว่าฐานลูกค้ากลุ่มนี้แคบ ขยายต่อยากแล้ว ก็จะได้ตัดสินต่อว่าควรขยายไปกลุ่มอื่นที่ใกล้เคียงไหม

ข้อมูลประชากร (Demographic)

เป็นข้อมูลจำพวกเพศ อายุ สถานภาพ จำนวนบุตร ฐานะ ระดับการศึกษา สถานะการทำงาน ที่อยู่ ฯลฯ ซึ่งอันที่ผู้เขียนอยากอธิบายเพิ่มจะมีอยู่ 2 อัน คือ

ที่อยู่ (Location)

ลองค้นหาดูว่าสินค้าบริการของเราจะดึงดูดคนที่อยู่ตรงไหน เขาจะเดินทางมาหาเรามั้ย ตัวอย่างง่าย ๆ ก็เช่นโรงแรมในจังหวัดใกล้ ๆ กรุงเทพฯ ก็มักจะมีลูกค้าเป็นชาวกรุงเทพฯ หรือจังหวัดใกล้เคียงนี่แหละที่แวะมาใช้บริการช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์

ความมั่งคั่ง (Affluence)

เราย่อมอยากรู้ว่าใครจะมีกำลังซื้อสินค้าบริการของเราบ้าง ส่วนนี้สามารถจำแนกออกตามรายได้ หรือถ้ากว้างหน่อยก็เป็นระดับชนชั้น เช่น upper-middle class, middle class การที่เรารู้ว่าลูกค้าของเรามีแนวโน้มจะเป็นคนรายได้ระดับไหน ก็จะช่วยให้สามารถวางกลยุทธ์เข้าถึงได้ชัดขึ้น

ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

ไม่ว่าจะหาข้อมูลอะไร ค่อนข้างมั่นใจได้ว่ามีบริษัทรีเสิร์ชที่รองรับ ตัวอย่างที่ดัง ๆ ก็เช่น Nielsen, Kantar และอีกหลาย ๆ เจ้าซึ่งก็จะมีเจ้าที่ทำรีเสิร์ชเฉพาะเจาะจงตลาดไปเลย นอกจากข้อมูลของบริษัทรีเสิร์ชแล้ว ตัวธุรกิจเองก็สามารถหาข้อมูลเองได้ผ่านการทำแบบสอบถาม หรือนัดสัมภาษณ์ ซึ่งก็ต้องระวังในการตั้งคำถาม ควรตั้งให้เฉพาะเจาะจงที่สุด แบบที่ผู้ตอบสามารถตอบได้ตามความเป็นจริงที่สุด เช่น แทนที่จะถามว่าอีกฝ่ายดื่มแอลกอฮอล์วันละกี่แก้ว ซึ่งผู้ตอบอาจจะกะคร่าว ๆ มา ก็ให้ถามเป็นว่าเมื่อวาน/รอบล่าสุดดื่มแอลกอฮอล์กี่แก้ว จะทำให้ผู้ตอบนึกภาพได้ชัดขึ้น และตอบได้ตรงความเป็นจริงขึ้น

ในปัจจุบัน การเก็บข้อมูลและวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นไปได้ง่ายขึ้น ด้วยความช่วยเหลือของข้อมูลดิจิทัลและ AI ที่อำนวยความสะดวก

บทที่ 5: สิ่งที่จะทำให้ลูกค้า “กดไลค์”

นอกจากจะรู้ว่าลูกค้าที่เราจะโฟกัสนั้นเป็นใคร มาจากไหน ทำอะไร โปรไฟล์เป็นยังไง อีกสิ่งที่สำคัญคือเราควรรู้ด้วยว่าลูกค้าคิดอะไร โหยหาอะไร มีแรงกระตุ้นแบบไหน มี pain point อะไร ว่าอีกแบบคือ insight ที่ลึกลงไปอีกในระดับจิตใจ

เราอาจจะหาสิ่งนี้ได้จากการทำ qualitative research เช่น การทำ focus group หรือการทำสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว จากนั้นอาจจะต่อยอดสิ่งที่เราได้ค้นพบเป็น quantitative research เพื่อดูว่า insight ที่เราได้มานั้นตรงกับคนหมู่มากด้วยมั้ย

อีกทางนึงสำหรับบริษัทที่งบน้อย ไม่สะดวกทำรีเสิร์ช อาจจะใช้วิธีพูดคุยกับทีมด่านหน้าที่ต้องคุยกับลูกค้าบ่อย ๆ เช่นทีม sales หรือ customer service ก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีเช่นกัน หรือใครจะมองหา insight ผ่านแหล่งอื่น ๆ อย่างผู้เขียน เช่น บทความทางวิชาการ หรือพูดคุยกับนักจิตวิทยา ก็ได้เช่นกัน

การจะให้ลูกค้าเปิดใจบอกเล่าสิ่งที่อยู่ในใจนั้นไม่ง่าย ต้องใช้วิธีที่เนียนมากพอ เพราะหากเป็น insight ที่ไม่น่าอภิรมย์นัก เราก็ไม่ค่อยอยากแชร์เท่าไร

Qualitative Research – Focus Group

การทำโฟกัสกรุ๊ปคือการจับกลุ่มคนที่เราต้องการหา insight มานั่งพูดคุยกัน โดยทั่วไปแล้วจะมีประมาณ 8 คน มีนักวิจัยอีกหนึ่งคนคอยคุมบทสนทนา และมีกระจกสองด้านเอาไว้ให้คนจากทางแบรนด์แอบส่องความเคลื่อนไหว ซึ่งเราอาจจะทำโฟกัสกรุ๊ปอย่างน้อย 4 รอบเป็นอย่างต่ำเพื่อให้ชัวร์ว่าผลลัพธ์นั้นจะครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ

การเลือกสมาชิกเข้าร่วมโฟกัสกรุ๊ป ก็มักจะพยายามเลือกคนที่มีปัจจัยเหมือน ๆ กัน อาจจะเลือกจากอายุ เพศ หรือระดับการใช้งาน ฯลฯ เพื่อให้ได้ insight ที่ชัดขึ้น อันนี้ก็ต้องแล้วแต่ทางเราว่าจะคัดแบ่งผู้เข้าร่วมยังไงบ้าง

อีกอันที่น่าสนใจคือการทำโฟกัสกรุ๊ปโดยเลือกกลุ่มคนที่ไม่ได้ชอบแบรนด์เรา อาจจะต่อต้านแบรนด์เราหรือเป็นสาวกแบรนด์อื่น จับพวกเขามาถามตอบคุยกัน ก็จะได้ insight อีกชุดที่อาจจะทำให้แบรนด์ตาสว่างมากขึ้นได้

Qualitative Research แบบลึกขึ้น

เราอาจจะเลือกใช้ in-depth interview หรือการสัมภาษณ์แบบลึก ๆ ตัวต่อตัวแทนการใช้โฟกัสกรุ๊ปได้เช่นกัน โดยเฉพาะในกรณีที่ต้องคุยประเด็นอ่อนไหว หรือประเด็นที่อาจทำให้ผู้ถูกสัมภาษณ์รู้สึกเขินอายขายหน้าหากพูดต่อหน้าหลาย ๆ คน (เช่น สินค้าจำพวกถุงยาง แอปฯ หาคู่ เป็นต้น) แต่ข้อเสียของวิธีนี้คือกินเวลามาก ใช้แรงเยอะ จึงแนะนำให้ทำเฉพาะเวลาที่จำเป็นจริง ๆ

อีกวิธีที่ผู้เขียนชอบคือ Ethnography หรือการลงไปสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคจริง ๆ เลย และแทนที่จะถามตอบเป็นข้อ ๆ ก็ใช้วิธีคุยหน้างานไปเลย ผู้เขียนค้นพบว่าวิธีนี้ได้ insight ที่ตรงความจริงดี เพราะผู้บริโภคแค่ทำตัวตามปกติไปเลย ไม่ต้องเตรียมตัวอะไร

เคสที่ผู้เขียนเคยทำคือรีเสิร์ชสำหรับแบรนด์ช็อกโกแลตนม Milka ซึ่งทีมผู้เขียนได้ดึงครอบครัวจริง ๆ มาติดกล้องสังเกตการณ์ ดูว่าพวกเขาจะมีปฏิกิริยายังไงเมื่อได้รับช็อกโกแลตนมหลังจากที่ไม่ได้กินมาหลายสัปดาห์ ซึ่งทีมผู้เขียนก็ได้ค้นพบ insight ว่า ช็อกโกแลตถูกมองเป็นยาสร้างความผ่อนคลาย ปลดปล่อยตัวเองจากความเหนื่อยล้าและความเครียดที่สั่งสมมาตลอดทั้งวัน เพื่อให้สามารถพูดคุยกับครอบครัวหรือคนที่บ้านได้อย่างอารมณ์ดี จึงสรุปเป็น insight สั้น ๆ ได้ว่า “Milka awakens your sweet nature.” “Milk chocolate makes you nicer.”

ใช้ Quantitative Research คอนเฟิร์มความคิดและความรู้สึกของคนหมู่มาก

จริงอยู่ว่า qualitative research ช่วยขุด insight ลึก ๆ ของลูกค้า แต่มันไม่ได้บอกว่ามีกี่คนกันแน่ที่คิดแบบนี้ หรือพฤติกรรมไหนที่ข้องเกี่ยวกับความรู้สึกนั้น ๆ จริง ๆ

การทำ qualitative research เช่น แจกแบบสอบถามให้คนหมู่มาก จะช่วยคอนเฟิร์มว่า insight ที่เราได้มาจาก qualitative research นั้น แผ่กระจายวงกว้างมากน้อยแค่ไหน ข้อมูลนี้จะช่วยให้เราวางแผนเรื่องช่องทางการสื่อสารได้ชัดขึ้น (และอาจจะของบโฆษณาได้ง่ายขึ้นด้วย อิ_อิ)

Psychographic Segmentation

เป็นการแยกประเภทคนตามความเชื่อหรือมุมมอง มีแบบสอบถามระดับโลกมากมาย เช่น ​TGI Survey ของ Kantar ซึ่งแบบทดสอบเหล่านี้จะวัดว่าผู้ตอบคิดและรู้สึกยังไงต่อข้อความต่าง ๆ (เช่น “ฉันเชื่อว่ามันคุ้มกว่าที่จะจ่ายแพงขึ้นเพื่อของที่ดีขึ้น” “ฉันชอบเป็นจุดเด่นท่ามกลางผู้คน”) นอกจากนี้แบบทดสอบยังแทร็กในกรณีที่ผู้ตอบบอกว่าชอบซื้อสินค้าบริการแบรนด์ไหนด้วย ฉะนั้นเราก็จะสามารถพอเชื่อมโยงได้ว่ามุมมองความรู้สึกแบบไหนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ไหนบ้าง ผลลัพธ์ของแบรนด์เราหรือแบรนด์ที่ใกล้เคียงกับเราเป็นยังไง ซึ่งตรงนี้ก็ต่อยอดไปเป็น insight ใหม่ ๆ ที่อาจจะเพิ่มโอกาสให้เราขยับขยายฐานหรือสร้างสินค้าบริการใหม่ ๆ ได้

ใช้ประโยชน์เพิ่มเติมจากการจำแนกลูกค้า

บางองค์กรอาจจะมีการตรวจสอบว่ากลุ่มลูกค้าที่เล็ง ๆ ไว้เนี่ย มันใหญ่พอให้ไปคว้าโอกาสมั้ยนะ มันกำลังโตจริงมั้ย และมีการแข่งขันเยอะรึเปล่า

บางทีไม่แน่ว่า ตลาดที่น่าลงไปเล่นอาจจะเป็นตลาดอันดับสอง ถ้าตลาดนี้ใหญ่กว่า โตเร็วกว่า และไม่แข่งขันสูงมากนัก

อีกปัจจัยในการเลือกตลาดคือความอ่อนไหวต่อราคาของลูกค้า เราอาจไม่เลือกกลุ่มลูกค้าที่เซนซิทีฟกับการเปลี่ยนแปลงของราคามากเกินไป

ตัวอย่างการเลือกโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่ผู้เขียนเคยทำที่ Vodafone คือการไม่โฟกัสกลุ่มที่คลั่งไคล้เทคโนโลยี เพราะกลุ่มนี้มักคอยตามหาส่วนลด เลยเป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยทำกำไรเท่าไร ซึ่งขัดกับความเชื่อที่ว่ากลุ่มนี้น่าจะยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อให้ทันเทรนด์ กลายเป็นว่ากลุ่มที่ Vodafone เลือกโฟกัสเป็นกลุ่มคนทั่ว ๆ ไปที่ไม่ได้อินกับเทคโนโลยีมากนัก ซึ่งเป็นกลุ่มที่ทำกำไรได้มากกว่า

บริษัทใหญ่ ๆ จะมีการจัดตั้ง Customer Panel ซึ่งก็จะรวบรวมลูกค้าที่ยินยอมฟีดแบ็กแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ ในปัจจุบันยิ่งทำได้ง่ายขึ้นผ่านช่องทางดิจิทัลต่าง ๆ

วาดภาพลูกค้าให้ชัดขึ้น

เมื่อได้ข้อมูลทุกอย่างแล้ว เราจะสามารถจำแนกลูกค้าออกมาตามแต่ละประเภทได้ ซึ่งวิธีนึงที่จะทำให้เราจำแต่ละกลุ่มได้ง่ายขึ้นคือการตั้งชื่อประเภทของลูกค้า

ตัวอย่างเช่น ที่ Vodafone มีกลุ่มชื่อ Family Connectors เป็นคนที่ต้องการเป็นศูนย์กลางของทุกอย่าง แต่รู้สึกว่าการจะทำทุกอย่างที่ตัวเองต้องการนั้นช่างลำบาก พวกเขาใช้มือถือเป็นเครื่องมือช่วยเชื่อมต่อกับครอบครัว ชอบการใช้แอปฯ และต้องการหาสมดุลให้ชีวิตที่วุ่นวาย เป็นคนมีรายได้ระดับบน อายุ 25-55 ปี และมีแนวโน้มเป็นผู้ชายที่อาศัยอยู่ภาคใต้ของอังกฤษ

แค่พูดคำว่า Family Connectors คนในองค์กรก็จะนึกภาพออกทันที ไม่ต้องอธิบายให้มากความ

อีกวิธีนึงที่องค์กรใช้กันเยอะคือการสร้างตัวละครสมมติขึ้นมาเพื่อแทนที่ลูกค้ากลุ่มนึง มีการกำหนดชื่อ อายุ เพศให้เรียบร้อย เช่น ชื่อเบน เป็นผู้ชายอายุ 40 ปี ซึ่งผู้เขียนไม่ค่อยชอบวิธีนี้เท่าไรเพราะดูเหมือนระบุเป็นรายคนมากเกินไป ทั้งที่จริง ๆ ในกลุ่มนั้นไม่ได้มีแค่ผู้ชายอายุ 40 สักหน่อย

สรุปรวม

เมื่อได้ข้อมูลแล้ว เราอาจจะนำมาสรุปตามตารางด้านล่างนี้ เพื่อให้เห็นรายละเอียดของลูกค้าชัดขึ้น

บทที่ 6: อะไรทำให้แบรนด์เราแตกต่าง

ยิ่งแบรนด์เรามีจุดเด่นที่ต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจนเท่าไร ก็จะยิ่งเพิ่มความได้เปรียบเท่านั้น เพราะการทำอะไรเหมือน ๆ กันนั้นทำให้การแข่งขันยิ่งยากขึ้นไปอีก

หนึ่งวิธีที่จะช่วยให้แบรนด์ตาสว่างว่าตัวเองต่างจากคู่แข่งแค่ไหน คือการนำแต่ละด้านของคู่แข่งมาแปะไว้บนกระดานให้เห็นกันจะ ๆ ไปเลย

จริง ๆ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องแตกต่างจากคู่แข่งไปหมดซะทุกอย่างก็ได้ แค่ควรระบุให้ได้ว่าตรงไหนอยากจะต่าง ตรงไหนไม่ต้องต่าง ต้องทำอะไร ไม่ต้องทำอะไร ก็ถือเป็นการใช้เวลาที่คุ้มค่าแล้ว

และนี่ก็เป็นปัจจัยบางส่วนที่แบรนด์สามารถลองพิจารณาดูว่าจะทำให้แตกต่างจากคู่แข่งได้มากน้อยแค่ไหน

สิ่งที่ธุรกิจเราจะให้

การมี Unique Selling Point (USP) อาจจะเคยเป็นชัยชนะของธุรกิจ แต่ปัจจุบัน ไม่มีอะไรคงความโดดเด่นได้นานขนาดนั้น เพราะมันง่ายขึ้นที่คู่แข่งจะเลียนแบบและทำได้ดีกว่าเรา ฉะนั้นเราจึงต้องคอยหมั่นสังเกตตลาดให้ดี คอยดูว่าคู่แข่งมีจุดเด่นอะไร เหมือนเราไหม และเราจะทำให้ต่างได้ยังไง

ชื่อแบรนด์ และโลโก้

ชื่อแบรนด์และโลโก้ที่โดดเด่น จำง่าย ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่จะทำให้คนหันมาซื้อเรามากขึ้น ฉะนั้นถ้าไม่จำเป็นจริง ๆ ก็อย่าเปลี่ยน เหตุจำเป็นจริง ๆ ก็อย่างเช่น ชื่อแบรนด์เราหรือโลโก้ดันคล้ายกับคู่แข่ง อันนี้ยอมรับได้

ฉะนั้นถ้าทำธุรกิจใหม่ การรีเสิร์ชตลาดว่าเจ้าอื่น ๆ ใช้ชื่อแบรนด์และโลโก้แบบไหนบ้างก็เป็นเรื่องที่ดี

สโลแกน และจุดยืน

จุดยืนของแบรนด์สามารถสะท้อนได้ผ่านสโลแกน ยิ่งมีสโลแกนที่แตกต่างจากคู่แข่งให้ได้มากเท่าไร ก็จะยิ่งเตะตามากเท่านั้น ผู้เขียนยกเคสที่น่าสนใจมาว่าบางอุตสาหกรรมนั้น สโลแกนของแต่ละบริษัทแทบจะไม่ได้ต่างกันเลย ทำให้ไม่มีบริษัทไหนเด่นออกมา

พนักงาน และวัฒนธรรมองค์กร

ไม่มากก็น้อยที่ลูกค้าจะได้สัมผัสประสบการณ์ของแบรนด์ผ่านพนักงานของบริษัท ไม่ว่าจะเป็นพนักงานขาย คอลล์เซ็นเตอร์ แคชเชียร์ ฯลฯ ซึ่งผู้คนเหล่านี้ก็ถือว่าเป็นแบรนด์เดินได้เหมือนกัน

การที่บริษัทลงทุนในพนักงาน สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่ง เน้นพลังบวก ก็จะยิ่งช่วยให้พนักงานส่งมอบประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

องค์ประกอบภาพ

พาร์ตนี้คือสิ่งที่มองเห็นได้ด้วยตา ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ ลองดูว่าสิ่งที่แบรนด์เรานำเสนอให้ลูกค้าเห็นนั้นแตกต่างจากแบรนด์อื่นมากน้อยแค่ไหน

ไอคอนแอปฯ ของเราโดดเด่นท่ามกลางคู่แข่งมั้ย? เว็บไซต์เราตกแต่งเป็นยังไง? หน้าร้านเราดึงดูดมากแค่ไหน? โฆษณาของเราน่าสนใจมากแค่ไหน?

คีย์หลักคือ “ทำให้แตกต่าง” เพราะถ้าองค์ประกอบภาพของเราคล้ายกับเจ้าอื่น ๆ แบรนด์เราก็จะจม ไม่โดดเด่นออกมา

แพ็กเกจจิ้ง

เป็นที่แน่นอนว่ายิ่งแพ็กเกจจิ้งดึงดูดเตะตา แตกต่างจากคู่แข่งเท่าไร ก็จะยิ่งชวนให้หยิบออกจากชั้นวางมากขึ้นเท่านั้น น่าเสียดายที่แบรนด์เล็กแบรนด์น้อยมักจะก๊อปดีไซน์แพ็กเกจจิ้งของแบรนด์ใหญ่ ๆ เพราะคิดว่านั่นจะช่วยให้พวกเขาขายได้มากขึ้น ซึ่งจริง ๆ แล้วสิ่งที่พวกเขาควรทำคือทำให้มันต่างออกมาต่างหาก

การสื่อสาร

สิ่งนี้ควบรวมไปตั้งแต่เว็บไซต์ โฆษณา กระทั่งอีเมล ว่าง่าย ๆ คือทุกจุดที่เราสื่อสารกับลูกค้า เราต้องมั่นใจว่าเสียงของแบรนด์และภาพที่ฉายออกมานั้นมีความสม่ำเสมอ

ซึ่งสิ่งนี้ก็จะเป็นผลพวงมาจากกลยุทธ์การวางจุดยืนของเรานี่แหละ เพราะเมื่อจุดยืนเราชัด เราก็จะออกแบบการสื่อสารออกมาได้ตรงจุดขึ้น สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์อยากจะสื่อสาร

เส้นทางสู่ตลาด

จุดที่เราขายสินค้าบริการก็เป็นอีกปัจจัยที่ไม่ควรมองข้าม การนำสินค้าไปขายในพิกัดเดียวกันกับคู่แข่งอีกหลายเจ้านั้นอาจจะไม่ใช่ไอเดียที่ดีที่สุด การไปหาพิกัดอื่นที่คู่แข่งน้อย แต่ก็ยังตอบโจทย์สินค้าเรา อาจจะเป็นโอกาสที่ดีกว่า

ในยุคสมัยปัจจุบันนั้นมีการใช้ช่องทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งข้อดีคือมันใช้ง่ายและสะดวกสบาย แต่เพราะความที่ทุกแบรนด์ก็หันมาใช้ช่องทางออนไลน์เหมือนกันหมด จึงอาจทำให้ปัจจัยนี้มีความโดดเด่นยากหน่อย

อย่าลืมว่าความแตกต่างนั้น ต้องสัมพันธ์กันกับกลุ่มลูกค้า

ไม่ใช่ว่าทำตัวอินดี้ แต่ไม่ไยดีลูกค้า ทำแบบนี้ก็ขายไม่ได้อยู่ดี เราจึงต้องคำนึงถึงตลาดที่เรากำลังจะเล่นด้วย ว่ามีปัจจัยไหนที่ต้อง “เก็บไว้” แม้มันจะไม่ได้สร้างความแตกต่างนัก ขณะเดียวกันก็ไปหาความแตกต่างในจุดอื่นที่เราพอจะแหย่เข้าไปได้แทน

บทที่ 7: สิ่งที่จะทำให้แบรนด์คู่ควรแก่ชัยชนะในตลาด

อย่างที่เขียนไว้ในบทก่อน ๆ ถ้าเป็นเมื่อก่อนการมี Unique Selling Point (USP) หรือจุดเด่นของแบรนด์ก็น่าจะเพียงพอแล้ว แต่ปัจจุบันไอ้จุดเด่นนี้ดันเด่นไม่นานนี่สิ เพราะมันก็จะมีคนอื่นอยากเด่นเหมือนกัน และการก๊อปก็ง่ายมาก ๆ ด้วย

อีกปัญหาคือ USP มักจะมัดรวม “สิ่งที่สินค้าจะมอบให้” กับ “ความแตกต่าง” ไว้ด้วยกัน แต่อันที่จริงถ้าแยกกันก็จะทำให้ยืดหยุ่นได้มากกว่า เพราะบางที สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้านั้นอาจไม่ต่างจากเจ้าอื่น แต่อาจเจอความแตกต่างผ่านปัจจัยอื่น ๆ เช่น มุมมองของแบรนด์ต่อสิ่งต่าง ๆ หรือพนักงาน เป็นต้น

มีวิธีนึงที่จะพิสูจน์ว่า สิ่งที่สินค้ามอบให้ลูกค้านั้น เป็นสิ่งที่คู่ควรจริง ๆ รึเปล่า คือให้เราลองบอกเพื่อนว่าให้ซื้อสินค้านี้ด้วยเหตุผลนั้น ถ้าเราไม่กล้าบอก นั่นแปลว่ายังไม่ใช่เหตุผลที่ดี

ยังไงก็ตาม สิ่งที่สำคัญที่สุดในการเคลมสินค้าหรือบริการของเราคือการพูดความจริง การพูดเกินจริงหรือโกหกนั้นไม่ช่วยให้อะไรดีขึ้นแน่นอน อาจจะโดนลูกค้ารีวิวเสีย ๆ หาย ๆ โดนค่าปรับ หรือโดนฟ้องดำเนินคดี ไม่คุ้มกันเลย

จะหา “ความคู่ควรต่อชัยชนะ” ได้ยังไง

แนะนำให้เลือกสิ่งที่เราทำได้ดีอยู่แล้ว สามารถบ่มเพาะได้ในระยะยาว และเป็นอะไรที่ข้องเกี่ยวกับลูกค้าด้วย ยิ่งแตกต่างจากคู่แข่งได้เท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น แต่ไม่จำเป็นต้องแตกต่างจาก “ทุกคน” ก็ได้

ในขั้นตอนนี้ ยังไม่ต้องหาคำสวยหรูมาอธิบาย เพราะไม่ใช่การสร้างสโลแกน (พาร์ตนี้มาทีหลัง) แต่เป็นการวางกลยุทธ์ เพราะฉะนั้น ใช้คำง่าย ๆ ตรง ๆ ดีที่สุด

นี่เป็นวิธีบางส่วนที่จะช่วยให้เราหา “ความคู่ควรต่อชัยชนะ” ได้

สิ่งที่สินค้าบริการเรามอบให้ลูกค้า

ตัวอย่างเช่น ความพิเศษของ Airbnb คือ ผู้คนทั่วไปที่เปิดบ้านตัวเองให้พักอาศัย ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ Airbnb ครองใจลูกค้าตั้งแต่ต้น โดยไม่จำเป็นต้องกระเสือกกระสนขยายตลาดไปทั้งต้นน้ำ-ปลายน้ำของประสบการณ์การท่องเที่ยว

อีกตัวอย่างคือ Meituan-Dianping ซูเปอร์แอปฯ ของจีนที่มีบริการมากมาย (ส่วนใหญ่เกี่ยวกับของกินและท่องเที่ยว) ผู้ใช้งานสามารถโพสรีวิวได้ และมีส่วนที่เชื่อมต่อกับระบบจ่ายเงินและระบบแชต ในแง่นี้ ความคู่ควรต่อชัยชนะของ MD คือความสามารถในการเชื่อมต่อและร่วมมือกับแพลตฟอร์มหรือพาร์ตเนอร์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะในเครือหรือนอกเครือ

วัฒนธรรมองค์กร

วัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่งนั้นจะเป็นรากฐานของผู้คนในองค์กร ส่งผลกระทบถึงขั้นตอนการจ้างคน การพัฒนาตนเองของพนักงาน จนไปถึงสิ่งที่ลูกค้าจะสัมผัสได้เมื่อพบเจอกับพนักงานของเรา

ตัวอย่าง VodafoneUK ผู้เขียนเห็นว่าวัฒนธรรมองค์กรมีลักษณะของความเป็นทหารหลายจุด (เพราะบริษัทนี้แรกเริ่มเดิมทีเป็นผู้ผลิตวิทยุของกองทัพเรือด้วย) ไม่ว่าจะเป็นพนักงานที่ประสบความสำเร็จนั้นบางคนเคยเป็นทหารมาก่อน องค์กรมีขั้นลำดับอาวุโส พนักงานเด็กมักเชื่อฟังโดยไม่ตั้งคำถาม พนักงานมีมุมมองท้าชนแต่ละโปรเจกต์แบบ “ไม่ทำก็ตาย” ฯลฯ

ผู้เขียนตอนแรกก็งงตาแตกว่าจะเอาความเป็นทหารนี้มาชูเหรอ ในเมื่อเราให้บริการเครือข่ายสัญญาณโทรศัพท์นี่ ดูไม่เกี่ยวข้องเลย แต่เมื่อลองขุดลึกไปเรื่อย ๆ ผู้เขียนก็เจอคำว่า “แข็งแกร่ง” ซึ่งใช้อธิบายความเป็นทหารได้ดี และยังเชื่อมโยงกับคุณลักษณะของสัญญาณมือถือด้วย (strong signals) ผู้เขียนจึงวางแบรนด์ให้มีความซีเรียสขึงขังกว่าคู่แข่งที่จะไปโทนขี้เล่นมากกว่า เพื่อสะท้อนถึงวัฒนธรรมขององค์กร

สิ่งที่บริษัทเชื่อมั่น

ตัวอย่างเช่น เป็นไปได้ว่า Apple มีความเชื่อมั่นแรงกล้าเกี่ยวกับการออกแบบสินค้าให้ง่ายต่อการใช้งาน ผู้เขียนจึงคาดเดาว่า ความคู่ควรต่อชัยชนะของ Apple ก็คือ “ความทุ่มเทเต็มร้อยให้กับการออกแบบสินค้าที่ลูกค้าสามารถใช้งานได้เองอัตโนมัติเลย”

อีกคำแนะนำของผู้เขียนคือ ถ้าเรากำลังมองหาความคู่ควรต่อชัยชนะให้กับบริษัทของเราที่คงอยู่มาได้สักพักแล้ว เป็นการดีที่จะย้อนกลับไปดูว่าอะไรทำให้บริษัทเราเจ๋งตั้งแต่แรกเริ่ม เราอาจจะเจอขุมทรัพย์ที่อยู่ไม่ไกลก็ได้

บทที่ 8: เชื่อมต่อแบรนด์ของเรากับโลกกว้าง

ในยุคก่อนแบรนด์อาจจะแค่หาจุดเด่นแล้วขายมันออกมาก็รอดแล้ว แต่ยุคนี้การจะสู้ด้วยปัจจัยด้าน functional เพียงอย่างเดียวเห็นทีจะยาก

พอมีอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียเข้ามา ข้อมูลการสื่อสารของคนทั่วโลกก็เชื่อมโยงกันมากขึ้น บางแบรนด์เริ่มเห็นว่าการโยงแบรนด์เข้ากับบริบททางสังคมที่ใหญ่ขึ้นนั้นสามารถช่วยให้แบรนด์ปังขึ้นได้ แต่ก็ต้องทำอย่างถูกวิธีด้วย

วิธีใช้บริบทมาช่วยสร้างกลยุทธ์ของแบรนด์

ลองดูว่ามีกระแสสังคม หรือเทรนด์แบบไหนที่น่าจะส่งผลกระทบต่อกลุ่มลูกค้าและการทำงานของเรา ที่สำคัญคือควรเป็นเทรนด์ระยะยาว ไม่ใช่กระแสสั้น ๆ หวือหวา กลยุทธ์จะได้มีอายุการใช้งานที่ยาวนานขึ้น ตัวอย่างเช่น หากเป็นแบรนด์สินค้าสุขภาพ เทรนด์ระยะยาวคือการกินอาหารสุขภาพ แต่เทรนด์ระยะสั้นอาจจะเป็นวิธีไดเอตแบบใหม่ล่าสุด

สมมติว่าแบรนด์มีสินค้าเป็นแอปฯ ลงทุนสำหรับคนรุ่นใหม่ เทรนด์ที่เราควรจะหาคือมุมมองของคนรุ่นใหม่ที่มีต่อเงิน ความคาดหวังต่ออนาคต มุมมองต่อการส่งมอบมรดก ความเชื่อมั่นในสถาบันต่าง ๆ ฯลฯ

แต่ถ้าเป็นร้านพิซซ่า ก็อาจจะมองหาเทรนด์อย่างเช่น ไลฟ์สไตล์แบบวีแกน การแพ้อาหาร ข้อจำกัดด้านอาหาร พฤติกรรมของครอบครัวที่ไม่ค่อยทานข้าวด้วยกันแล้ว การออกไปทานอาหารข้างนอก พฤติกรรมคนในช่วงวันหยุด และอื่น ๆ

เมื่อแบรนด์พอจะเห็นธีมที่เล่นได้แล้ว ก็ให้ลองเลือกว่าแบบไหนที่เหมาะจะเข้าไปร่วมวงด้วยเรื่อย ๆ ผ่านการทำ PR หรือโพสหน้าฟีดโซเชียลมีเดีย ซึ่งตรงนี้ก็จะช่วยให้แบรนด์มีจุดยืนที่ชัดขึ้นในเรื่องนั้น ๆ เวลาสื่อไหนอยากได้ความเห็นในเรื่องนี้ ก็จะมีโอกาสนึกถึงแบรนด์เรามากขึ้น

Dove

บริบททางวัฒนธรรมที่ Dove นำมาใช้ผลักดันแบรนด์ คือการที่ผู้หญิงต้องเผชิญกับ beauty standard มากมาย แตกต่างกันไปในแต่ละมุมโลก ก่อให้เกิดความกดดันกับผู้หญิงที่จะต้องทำทุกวิถีทางในการ fit in กับกฏเกณฑ์นั้น ๆ

บริบททางวัฒนธรรม ไม่ใช่สิ่งเดียวกันกับจุดมุ่งหมายของแบรนด์ (brand purpose)

สำหรับ Dove นั้น จุดมุ่งหมายของแบรนด์ Honest Beauty เป็นธีมที่เชื่อมโยงข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค บริบททางวัฒนธรรม ความคู่ควรต่อชัยชนะของแบรนด์ และความแตกต่างของแบรนด์เข้าด้วยกัน ว่าอีกแบบคือบริบททางวัฒนธรรมเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการสร้างจุดมุ่งหมายของแบรนด์เท่านั้น

บางคนอาจจะแย้งว่าอยากให้จุดมุ่งหมายของแบรนด์มีความเกี่ยวเนื่องกับสิ่งแวดล้อม เช่น การไม่สร้างผลกระทบต่อธรรมชาติ การลดการปล่อยก๊าซพิษ ฯลฯ แต่ผู้เขียนมองว่าสิ่งนี้ไม่ควรถูกนำมาเป็นจุดยืนของแบรนด์ เพราะมันจะไม่ได้สร้างความแตกต่างให้แบรนด์มากนักแม้มันจะเป็นเรื่องดีก็ตาม ไม่แน่ว่าสุดท้ายแล้วปัจจัยเรื่องผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม อาจจะกลายเป็นคุณสมบัติใหม่ที่ทุกแบรนด์ต้องมี (hygiene factor) ก็ได้

วิธีหาบริบททางวัฒนธรรมที่เหมาะกับแบรนด์ ให้ดูว่าเรื่องที่เรากำลังจะเลือกมานั้นมีส่วนเกี่ยวข้องกับลูกค้า และแบรนด์เราก็สามารถเชื่อมโยงไปยังเรื่องนั้นได้

Milka

สำหรับ Milka นั้นได้วางจุดยืนตัวเองเป็นเหมือนสื่อกลางการเชื่อมสัมพันธ์ในสังคม โดยเฉพาะในครอบครัว ทางแบรนด์จึงทำการบ้านเรื่องเทรนด์ของครอบครัวและสาเหตุของความเครียด ซึ่งก็ค้นพบเทรนด์ระยะยาวของสาเหตุต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการหย่าร้าง การแต่งงานใหม่ หรือการย้ายไปทำงานตามที่ต่าง ๆ เมื่อต้องเผชิญสถานการณ์เหล่านี้ ทั้งครอบครัวและผองเพื่อนจึงตกอยู่ใน “สภาวะไขว่คว้าหาความสัมพันธ์ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง”

Milka จึงออกแคมเปญโฆษณาที่เชื่อมกับเทรนด์นี้ โดยให้ตัวมาสค็อตวัวของ Milka เป็นตัวคอยกระตุ้นให้แต่ละคนกลับมาเชื่อมสัมพันธ์ได้ดังเดิม

Airbnb

Airbnb ยึดมั่นในเรื่องของความเป็นส่วนหนึ่งในชุมชน และการท่องเที่ยวแบบไร้พรมแดน ดังนั้นเมื่อมีประเด็นเรื่องของการเหยียด หรือการห้ามไม่ให้คนมุสลิมเข้าสหรัฐฯ Airbnb จึงออกมามีส่วนร่วมในการ shout out ผ่านแคมเปญด้วย

แม้ Airbnb จะไม่ได้ใช้กลยุทธ์แบบที่ผู้เขียนบอกไว้ แต่ถ้าให้เดาบริบททางวัฒนธรรม ของ Airbnb ก็คงเกี่ยวกับความหลากหลายทางเชื้อชาติ ซึ่งก็จะช่วยสโคปเรื่องที่แบรนด์สามารถเข้าไปมีเอี่ยวได้

เราเลือกหลาย ๆ บริบทมาเล่นได้มั้ย

ไม่แนะนำ เพราะการเล่นหลายบริบท หรือมีส่วนเอี่ยวไปกับทุกเรื่องในสังคมโดยไม่ได้คำนึงถึงจุดยืนของแบรนด์นั้น ไม่ได้ช่วยตอกย้ำแบรนด์เลย แถมยังจะทำให้แบรนด์ดูเหมือนหาแสง ฉวยโอกาสกับเทรนด์อีก

ตัวอย่างโฆษณาที่ฉาวโฉ่จากการเล่นไม่ดูตาม้าตาเรือ ก็อย่างเช่นงานชิ้นนี้ของ Pepsi ที่ขอเกาะกระแส Black Lives Matter ไปด้วยแม้ว่าจะตัวเองจะไม่ได้มีจุดยืนเรื่องของความหลากหลายก็ตาม

บทที่ 9: โดยรวมแล้วแบรนด์ควรส่งมอบอะไร

ในบทนี้จะพูดถึง Brand Theme ซึ่งจะเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในกลยุทธ์ บางเจ้าอาจจะเรียกสิ่งนี้ว่า Brand Essence หรือ Brand Idea แต่ว่าผู้เขียนชอบคำว่า Brand Theme มากกว่า เพราะสามารถครอบคลุมได้ทุกอย่างแม้ว่าธุรกิจจะมีสินค้าหลากหลายแบบ

โดย Brand Theme นั้นจะต้องสั้น กระชับ ตรงไปตรงมา สิ่งนี้จะเป็นแก่นสำคัญของกลยุทธ์ ซึ่งก็จะสามารถต่อยอดไปเป็นสโลแกนได้อีก

ในการตลาดยุคก่อน แค่ด้าน functional หรือประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อาจจะเพียงพอต่อการคิดตรงนี้ แต่ในปัจจุบันที่โลกเรามีความซับซ้อนขึ้น การแข่งขันก็สูงขึ้น จึงแนะนำว่าควรคำนึงถึงปัจจัยด้านอื่น ๆ ด้วย เช่น บริบททางวัฒนธรรม ความโดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่ง เป็นต้น

กรณีศึกษา: Dove

ทีมของผู้เขียนได้ทำการศึกษาชิ้นงานโฆษณาย้อนไปตั้งแต่ในอดีตเพื่อดูว่าชิ้นไหนได้รับความนิยมสุด และแต่ละชิ้นนั้นมีจุดร่วมยังไงบ้าง พวกเขาค้นพบว่า “ความเรียล” (Realness) คือธีมที่สะท้อนอยู่ในทุก ๆ ชิ้นงาน เพราะในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ ใช้นางแบบวัยรุ่นหุ่นเพรียว Dove กล้าที่จะท้าทายขนบธรรมเนียมด้วยการใช้โมเดลที่ต่างออกไป เช่น ผู้หญิงผิวสีร่างอวบ

พวกเขาได้ทำการรีเสิร์ชต่อและค้นพบบริบททางวัฒนธรรมว่าด้วยโฆษณาผลิตภัณฑ์ความสวยงามทั้งหลายแหล่นั้นล้วนทำให้ผู้หญิงรู้สึกแย่กับบรรทัดฐานความเพอร์เฟ็กต์ ยิ่งตอกย้ำไปอีกเมื่อภาพที่ออกมาล้วนผ่านการรีทัชตกแต่งให้ดูสมบูรณ์แบบเกินจริง

เมื่อ Dove ได้ข้อมูลแล้ว จึงนำมาวางเป็นกลยุทธ์และออกมาเป็น Brand Theme ชื่อ Honest Beauty ซึ่งนอกจากจะเป็นตัวกำหนดเชิงโฆษณาแล้ว ยังนำไปเป็นกลยุทธ์สร้างผลิตภัณฑ์อีกด้วย เช่น ผลิตภัณฑ์ชื่อ Pro-Age ซึ่งไปทางตรงกันข้ามกับผลิตภัณฑ์ anti-aging ในท้องตลาด และยังมีการนำส่วนผสมบางชนิดออกเพราะมันไม่ได้ช่วยให้เห็นผลขนาดนั้น แม้แบรนด์อื่นในอุตสาหกรรมจะนำส่วนผสมนี้ไปเป็นจุดขายก็ตาม

กรณีศึกษา: Milka

อย่างที่เล่าไปในบทก่อน ๆ ผู้เขียนและทีมงานมีการทำรีเสิร์ชแนว Ethnography สังเกตการณ์ครอบครัว และได้ค้นพบว่า ช็อกโกแลตมีส่วนช่วยให้พวกเขาผ่อนคลายและพร้อมที่จะเชื่อมสัมพันธ์กับคนที่รักมากขึ้น

ทางทีมเห็นจุดเชื่อมโยงนี้กับแบรนด์ และแลเห็นว่าสิ่งนี้เป็นอะไรที่แตกต่างจากแบรนด์ช็อกโกแลตอื่น ๆ ที่โฟกัสการดื่มด่ำ ให้รางวัลตัวเอง แบรนด์ Milka จึงฉีกออกมาด้วยการโฟกัสไปที่ความสัมพันธ์ระหว่างคนที่รักกันแทน

เมื่อนำบริบททางวัฒนธรรม (สภาวะไขว่คว้าหาความสัมพันธ์ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง) มาผสมรวมในกลยุทธ์ จึงได้ Brand Theme ชื่อว่า Awakens Your Sweet Nature

กรณีศึกษา: Vodafone

เคสนี้ผู้เขียนพบ insight ว่าผู้คนมีแนวโน้มติดมือถือมากขึ้น และจะรู้สึกว่าเหมือนมีอะไรขาดหายไปถ้าไม่มีมือถือ ผู้บริโภคแทบจะยึดมือถือเป็นปัจจัยที่ 5 ไปแล้ว ผู้เขียนเลยอยากสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูพึ่งพาได้ และมีความซีเรียสขึงขัง ซึ่งฉีกออกมาจากคู่แข่งที่มีบุคลิกขี้เล่นซะส่วนใหญ่ นำไปสู่คุณลักษณะที่ Vodafone ชูเน้นก็คือความแข็งแกร่ง (Strength) อย่างที่เล่าไปในบทก่อน ๆ

ในช่วงนั้นมีกระแสฉาวโฉ่ในบริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่ง ทำให้ผู้คนเริ่มไม่เชื่อใจบริษัทใหญ่ ๆ สิ่งนี้คือบริบททางวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นตอนนั้น เมื่อนำมาประกอบร่างสร้างกลยุทธ์ Vodafone ก็อยากจะเป็นฮีโร่ผู้ถ่อมตัวที่คอยรับใช้ผู้คนมากกว่า จึงพยายามไม่ให้ Vodafone ดูเป็นฮีโร่ที่เย่อหยิ่ง ไม่อยากเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ไม่แคร์ใคร หรืออวดดีว่าชีวิตคุณจะดีขึ้นถ้าใช้เรา เลยออกมาเป็น Brand Theme ชื่อ Sustain people’s bolder lives

น่าเสียดายที่พอผู้เขียนลาออกจาก Vodafone ทางแบรนด์ก็ไม่ได้ใช้กลยุทธ์นี้ต่อ

ตัวอย่างอื่น ๆ ที่น่าสนใจ

ภาพนี้เป็นตัวอย่างแบรนด์ที่ผู้เขียนมองว่าสามารถคง Brand Theme & Slogan มาได้อย่างต่อเนื่องยาวนาน เราไม่ควรเปลี่ยนกลยุทธ์พวกนี้เพียงเพราะทีมการตลาดเปลี่ยนคน แต่ควรเปลี่ยนต่อเมื่อกลยุทธ์พวกนี้ไม่สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าอีกต่อไปแล้ว

บทที่ 10: ร่างคำแถลง (Manifesto) และการนำไปใช้ในองค์กร

เมื่อทำกลยุทธ์แบรนด์เสร็จแล้ว สิ่งต่อมาที่เราจะทำกันก็คือร่างคำแถลง (Manifesto) ออกมาเป็นคำสวยหรูที่จะเอาไว้ใช้สร้างแรงบันดาลใจให้กับพนักงาน และบอกต่อสิ่งที่เราเชื่อมั่นกับลูกค้า ซึ่งสามารถทำได้ผ่านการระบุจุดมุ่งหมายของแบรนด์ (Brand Purpose)

จุดมุ่งหมายของแบรนด์ คือสิ่งที่แบรนด์เชื่อมั่นและมุ่งหมายที่จะทำ ซึ่งควรที่จะเชื่อมโยงกับสินค้าและบริการของแบรนด์ด้วย โดยมี 3 ประเด็นที่เราต้องระลึกถึง

1. งานวิจัยพบว่าลูกค้าอยากที่จะเห็นแบรนด์มีส่วนร่วมกับภาพใหญ่ทางสังคมและการเมือง ซึ่งก็จะช่วยให้ลูกค้าเห็นว่าแบรนด์แคร์ในสิ่งเดียวกันกับที่พวกเขาแคร์ ด้วยเหตุนี้ในกลยุทธ์ถึงมีเรื่องบริบททางวัฒนธรรมใส่เข้ามาด้วย
2. หลายคนเอาสิ่งนี้ไปผสมกับประเด็นทางจริยธรรมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งผู้เขียนมองว่าไม่ควรเพราะแบรนด์ไหน ๆ ก็สามารถมีจริยธรรมหรือรักษาสิ่งแวดล้อมกันได้ทั้งนั้น ในเมื่อทุกคนมี มันก็จะไม่มีใครแตกต่างจากกันและกัน
3. จุดมุ่งหมายของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องสูงส่งเลอค่า แต่แค่ต้องชัดเจนว่าเชื่อมั่นในอะไร ทำเพื่อใคร

การเขียนคำแถลงนั้น ดราฟต์แรกสามารถเขียนเพื่อจุดประสงค์ภายในองค์กร ไว้กระตุ้นพนักงาน จากนั้นค่อยทำเวอร์ชั่นที่กระชับขึ้นเพื่อเผยสู่ภายนอก เช่น โซน About us บนเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดีย

ตัวอย่างคำแถลงเพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ซึ่งบางชิ้นก็เป็นอันที่ผู้เขียนมีส่วนช่วยสร้างด้วย

สื่อสารแบรนด์ภายในองค์กร

เรื่องของแบรนด์ไม่ใช่แค่เรื่องของทีมการตลาด แต่เป็นเรื่องของทุก ๆ คนในบริษัท ซึ่งทุกคนทุกตำแหน่งต้องซึมซับสิ่งนี้

แถมเรื่องนี้ไม่ใช่แค่สื่อสารครั้งเดียวจบ แต่ต้องสื่อสารแบบต่อเนื่อง เพราะพนักงานมีการเปลี่ยนเรื่อย ๆ เดี๋ยวเข้าใหม่เดี๋ยวลาออก

จากประสบการณ์การทำงาน ผู้เขียนมีคำแนะนำเกี่ยวกับการสื่อสารในองค์กรอยู่ 5 เรื่อง

1. ต้องให้ผู้บริหารระดับสูงยอมรับ อนุมัติ และพร้อมที่จะถ่ายทอดให้พนักงานคนอื่น ๆ รู้ว่าสิ่งนี้เป็นเรื่องสำคัญ
2. ลงทุนในการพรีเซ้นต์แบรนด์ หาหลักฐานมายืนยันแนวคิด เพื่อโน้มน้าวให้ทุกคนคล้อยตาม โดยเฉพาะผู้มีอำนาจ
3. ยืนยันให้แน่ใจว่าทุก ๆ คนที่ต้องนำกลยุทธ์แบรนด์ไปลงมือทำจริงนั้นเข้าใจว่าตัวเองต้องทำอะไร ถ้าอยากให้สิ่งไหนเกิดขึ้นจริง ๆ ให้ถามคนทำงาน 3 คำถาม คือ “รู้มั้ยว่าต้องทำอะไร” “ทำได้มั้ย” และ “อยากทำมั้ย” ถ้าส่วนผสมทั้ง 3 อย่างนี้ลงตัว งานก็จะเกิด แต่ถ้าไม่ลงตัว ก็จะต้องเข้าไปช่วยปรับแก้หรือซัพพอร์ตเพิ่ม
4. นำกลยุทธ์แบรนด์ไปผนวกรวมกับการทำงานจริง เช่น สร้างโปรแกรมเทรนนิ่งสำหรับสอนพนักงาน ทำ road show ในกรณีที่มีพนักงานเยอะและกระจายตัวอยู่หลายที่
5. หมั่นคอยตรวจสอบว่ากลยุทธ์แบรนด์ถูกนำไปใช้จริงอย่างสม่ำเสมอ และดูว่าจะต้องมีการอัปเดตปรับเปลี่ยนอะไรเพื่อให้ดีขึ้นมั้ย

---

ส่วนที่ 2: การนำไปใช้จริง

พาร์ตนี้เป็นส่วนที่น่าตื่นเต้น เพราะเป็นการนำทฤษฎีออกมาโลดแล่นในชีวิตจริงแล้ว ซึ่งทีม Branding ก็จะต้องคอยตรวจสอบเรื่อย ๆ ว่าสิ่งนี้ถูกนำมาใช้อย่างถูกต้องหรือไม่ ตรงตามที่วางกลยุทธ์ไว้จริงมั้ย หรือต้องเปลี่ยนเพราะมีข้อจำกัดอื่น ๆ

บทที่ 11: ตั้งชื่อแบรนด์ว่าอะไรดี

ในชีวิตการทำงานของคนคนหนึ่ง มักไม่ค่อยเผชิญเหตุการณ์ให้ต้องคิดชื่อแบรนด์เท่าไร ส่วนใหญ่จะเป็นชื่อสินค้าบริการออกใหม่มากกว่า

การคิดชื่อแบรนด์นั้นเป็นอีกหนึ่งเรื่องสำคัญของธุรกิจใหม่ โดยควรคิดหลังจากที่ได้กลยุทธ์มาแล้วเพื่อให้ชื่อแบรนด์สอดคล้องกับกลยุทธ์จริง ๆ แต่โดยทั่วไปมักจะเป็นตรงกันข้ามคือคิดชื่อแบรนด์ก่อน ซึ่งไม่ใช่ลำดับที่ถูกต้องเท่าไร

การเปลี่ยนชื่อแบรนด์กลางคันนั้นสามารถทำได้เช่นกัน หากธุรกิจรู้สึกว่าชื่อแบรนด์เก่าไม่ค่อยได้รับความนิยมเท่าที่ควร หรือออกเสียงยากสำหรับชาวต่างชาติ ตัวอย่างธุรกิจที่มีการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ก็เช่น Amazon (จาก Cadabra, Relentless) และ Sony (จาก Tokyo Tsushin Kyogo)

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนชื่อแบรนด์นั้นก็ต้องแลกมาด้วยต้นทุนของการรับรู้ก่อนหน้านี้ที่แบรนด์สร้างขึ้นมา พวกแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคจะโดนผลกระทบหนักสุด ส่วนแบรนด์ที่ทำธุรกิจแบบ B2B อาจจะโดนผลกระทบไม่มากเท่า เพราะซื้อขายกันแบบเซ็นสัญญาต่อเนื่องอยู่แล้ว

ชื่อแบรนด์ VS ภาษาอื่น ๆ

หากมุ่งมั่นที่จะขายของระดับโลก การคิดชื่อแบรนด์ สินค้าหรือบริการ ควรคำนึงถึงความพ้องเสียงในภาษาอื่น ๆ ที่สำคัญด้วย เพราะเป็นไปได้ว่าชื่อที่เรากำลังจะใช้นั้น อาจจะมีความหมายตลกหรือไม่เหมาะสมในภาษาอื่น ๆ ตัวอย่างที่หนังสือยกมา เช่น บางแบรนด์ตั้งชื่อสินค้าซึ่งดันบังเอิญไปพ้องกับความหมายแบบ 18+ ในภาษาอื่น จึงต้องปรับชื่อใหม่สำหรับการสื่อสารในประเทศนั้น ๆ

ถึงอย่างนั้น เรื่องนี้ก็ไม่ใช่ประเด็นที่ต้องปวดหัวมากนัก เพราะเอาเข้าจริงบนโลกนี้มีหลายพันภาษา จะมั่นใจได้ยังไงว่าชื่อที่เราตั้งจะไม่ไปพ้องกับภาษาที่ 859 ของโลกนี้ ซึ่งเราไม่มีทางรู้หรอก ผู้เขียนจึงแนะนำว่าให้เน้นแค่ภาษาที่มีคนใช้เยอะ ๆ หรือภาษาที่ลูกค้าเราใช้ก็พอ

ตอบคำถามพื้นฐานให้ได้ ก่อนจะตั้งชื่อ

สมมติว่าใครยังไม่ได้วางกลยุทธ์ แต่ใจร้อนอยากจะคิดชื่อไว ๆ ทางผู้เขียนก็แนะนำว่า อย่างน้อยตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้ก่อน

• ใครเป็นลูกค้า
• สิ่งที่แบรนด์เราจะให้ได้คืออะไร
• เราจะแตกต่างจากคู่แข่งยังไง

อย่างน้อยที่สุด เราควรคิดอะไรที่ต่างออกมาจากคู่แข่ง และสามารถสะท้อนความต้องการของลูกค้า + สิ่งที่เราจะให้ได้

ใช้หลักการในการคิดชื่อแบรนด์

นี่คือทริคเล็ก ๆ น้อย ๆ ในการคิดชื่อแบรนด์โดยไม่ต้องลงงานอะไรมาก

1. ตั้งตามประเภทสินค้าบริการ: ถ้าเราเป็นคนแรก ๆ ของอุตสาหกรรมนี้ ก็สามารถตั้งทื่อ ๆ มันไปเลย ตัวอย่างเช่น British Gas, General Electric แต่ส่วนใหญ่แบรนด์ใหม่ ๆ สมัยนี้มักไม่ใช่เจ้าแรก ๆ แล้วนี่สิ
2. ตั้งตามชื่อผู้ก่อตั้ง: บางแบรนด์ก็ยืมความโด่งดังของผู้ก่อตั้งมาสานต่อ เช่น Tom Ford, Alexander McQueen, Versace, Disney, McDonald’s, Tiffany, Toyota
3. ตั้งตามสิ่งที่เราทำ: ถ้าสิ่งที่เราทำนั้นเฉพาะเจาะจงไม่กว้างเกินไป ก็ตั้งชื่อให้สะท้อนสิ่งนั้นได้ เช่น Deliveroo, Airbnb, PayPal, Microsoft, Nescafe, Facebook
4. ตั้งเป็นชื่อย่อ: ชื่อเต็มอาจจะสะท้อนถึงสิ่งที่แบรนด์ทำ หรือผู้ก่อตั้ง ตัวอย่างเช่น IBM (International Business Machines), DHL (Dalsey Hillblom Lynn) หรือถ้าให้ล้ำขึ้นไปอีก ลองหาตัวย่อที่สามารถมีความหมายในตัวมันเองได้ เช่น ELF Cosmetics (ย่อมาจาก Eyes, Lips, Face แต่ Elf เฉย ๆ ก็มีความหมายว่าภูติได้เหมือนกัน)

ใช้หลักการข้างบนไม่เวิร์ก มาลองเสริมความ creative กันหน่อย

ถ้าลองคิดชื่อตามหลักข้างบนแล้วรู้สึกว่ามันยังไม่ว้าว ก็ยังมีทริคอื่นให้ลองเล่น ส่วนใหญ่แล้วการคิดชื่อแปลก ๆ นั้นได้มาจากการ brainstorm กันก่อน จากนั้นค่อยส่งต่อให้คนเคาะว่าจะใช้ชื่อไหนดี สิ่งสำคัญคือบรีฟต้องเคลียร์ว่าชื่อแบรนด์ใหม่นี้จะขายอะไร เช่น “ขอชื่อสำหรับแบรนด์ไอศกรีมใหม่ที่อร่อยแต่น้ำตาลน้อยกว่าเจ้าอื่น ลูกค้าเป็นผู้ใหญ่ ราคาสูงกว่าไอศกรีมแมส ๆ ในตลาดหน่อยนึง”

ธีมชื่อที่สามารถลองจับแพะชนแกะเพิ่มเติมได้ เช่น

1. คำอุปมาอุปมัย: หาคำที่แสดงออกถึงธีมของแบรนด์ หรือคุณลักษณะของสินค้า เช่น แบรนด์เครื่องกีฬา Nike (เทพีแห่งชัยชนะ) บริษัทด้านเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ Oracle (น้ำพุแห่งความรู้ในตำนานเก่าแก่)
2. ศัพท์จริง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับอะไรสักอย่างในตัวแบรนด์ แต่ไม่ได้อธิบายแบรนด์โดยตรง: เช่น แอปฯ เรียกแท็กซี่ Uber (ความสุดยอด) สมูทตี้ Innocent (ความบริสุทธิ์)
3. ศัพท์ภาษาต่างชาติ: หนึ่งในภาษาสุดฮอตคือละติน เช่น Volvo (แปลว่า I roll) Audi (นามสกุลของเจ้าของแต่เป็นเวอร์ชั่นละติน) ศัพท์สเปนหรืออิตาลีก็ฟังเพราะดีแต่อาจจะน่าเบื่อไปหน่อยหากเป็นเจ้าของภาษามาฟังเอง ซึ่งถ้าไม่ได้กะจะขายให้คนกลุ่มนี้ ก็ไม่ใช่ปัญหาอะไร
4. คำที่สร้างขึ้นเอง: ถึงจุดนี้จะใช้คำอะไรก็ได้แล้ว เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต Asda (มาจาก Asquith and Associated Dairies) แพลตฟอร์มสื่อสาร Skype (เริ่มมาจาก Sky-Peer-to-Peer) บริษัทคอนเซาท์ Accenture (มาจาก Accent on the future) ยังไม่นับชื่อที่ดัดแปลงนิด ๆ หน่อย ๆ เช่น ตัด e ออก (Flickr, Tumblr, Grindr) ชื่อที่เติม ify ไว้ข้างหลัง (Spotfiy, Shopify) ชื่อที่เติม ly และ able ไว้ด้านหลัง (Bitly, Mashable)

จะเห็นได้ว่าชื่อแบรนด์เหล่านี้ก็ไม่ได้มีหลักการอะไรเป็นชิ้นเป็นอันเท่าไร ซึ่งก็ไม่ได้ผิดอะไรตราบใดที่มันสามารถขายได้

ตัดสินยังไงว่าชื่อไหนดี

อย่างแรกเลย ให้ลองเช็กว่าชื่อนี้มีใครใช้ไปรึยัง ลองเสิร์ชกูเกิลและสมัครชื่อโดเมนสำหรับทำเว็บไซต์ดู เป็นไปได้ว่าเราอาจจะไม่ได้ชื่อที่โดดเด่นแปลกใหม่เลย แต่ก็ไม่เป็นไรตราบใดที่ลูกค้าไม่สับสน เช่น ชื่อคล้ายกันแต่เป็นแบรนด์ประเทศอื่นที่เราคงไม่ไปขายที่นั่น หรือ เป็นแบรนด์ที่อยู่คนละอุตสาหกรรม

แต่ถ้าบริษัทไหนเงินหนาหน่อย อยากตัดกังวล ก็ใช้เงินแก้ปัญหาด้วยการไปซื้อชื่อจากธุรกิจนั้นเลย 555

ถ้าอยากรู้ว่าชื่อที่เราเลือกนั้นดีพอมั้ย ผู้เขียนแนะนำว่าให้ทดลองโทรหาใครสักคนแล้วบอกว่าเราทำงานอยู่ที่บริษัทชื่อนี้ เราจะรู้สึกเขินหรือกระดากปากมั้ย ถ้ารู้สึกก็อาจจะเป็นสัญญาณว่านี่ยังไม่ใช่ชื่อที่ดีเท่าไร หรือออกเสียงแล้วชื่อฟังเพราะมั้ย

วิธีที่สองคือลองดูว่าเวลาเขียนชื่อนั้นแล้วดูเป็นยังไง บางชื่อเขียนออกมาแล้วดูแปลก ๆ ลองดูว่าคนส่วนใหญ่อ่านและออกเสียงมันได้ง่าย ๆ มั้ย เอาไปใช้เป็นชื่อโดเมนแล้วเวิร์กมั้ย

สุดท้าย ชื่อที่คิดมานั้น กระตุ้นให้ชวนนึกถึงสิ่งที่แบรนด์ทำมั้ย มีจุดที่เป็นด้านลบรึเปล่า

เราอาจจะไม่ต้องคิดอะไรหวือหวามาก

ผู้เขียนสารภาพว่าชอบชื่อที่ตรงไปตรงมาไม่ซับซ้อนมากกว่า โดยเฉพาะสำหรับสินค้าใหม่ และลูกค้ากับผู้ถือหุ้นก็มักจะชอบชื่อที่พวกเขาสามารถเข้าใจได้ง่าย ๆ ดังนั้นถ้าแบรนด์ออกสินค้าใหม่ ผู้เขียนก็แนะนำให้ใช้ชื่อธรรมดา ๆ ไปเลย เช่น Tesco Value Range, Nike Sports Bras, Google Maps, Google Photos เป็นต้น

บทที่ 12: สิ่งที่แบรนด์ควรทำ และไม่ควรทำ

ไม่ว่าแบรนด์จะทำอะไร พูดอะไร ย่อมมีผลต่อภาพลักษณ์ทั้งนั้น ในปัจจุบันสิ่งนี้ยิ่งสำคัญขึ้นเพราะแค่ก้าวผิดนิดเดียว ผู้คนก็พร้อมประณามบนโซเชียลมีเดียแล้ว

สิ่งที่แบรนด์ควรทำ จะค่อย ๆ ผุดขึ้นมาหลังจากที่กลยุทธ์เป็นรูปเป็นร่างแล้ว ระหว่างทางเราจะพอเห็นภาพว่าอะไรควรทำต่อ และควรบรรจุสิ่งนี้อยู่ใน Brand Guideline ของเรา

เพิ่มเติม การมีกลยุทธ์ที่ชัด จะช่วยบอกเราได้ด้วยว่า ควรไปสปอนเซอร์สิ่งไหน หรือไปพาร์ตเนอร์กับใคร สิ่งเหล่านี้รวมอยู่ใน Brand Behavior หรือพฤติกรรมของแบรนด์เช่นกัน

แต่ถ้าเราลองดูกันแบบพื้นฐานก่อน สิ่งที่แบรนด์ควรทำหรือไม่ควรทำ สามารถยึดจากแกนเหล่านี้ได้

สินค้า (Product)

วิธีการสร้างสินค้าของเรานั้นก็สามารถเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมแบรนด์ได้ ตัวอย่างเช่น Dove ที่มีธีมกลยุทธ์ชื่อ Honest Beauty ได้หลีกเลี่ยงการโปรโมตสินค้าผ่านการชูส่วนผสมซึ่งแท้จริงแล้วไม่ได้ช่วยให้เห็นผลขนาดนั้น แต่เน้นไปที่การสร้างสินค้าที่มีประสิทธิภาพจริง ๆ และโปรโมตตามเนื้อผ้าจริง ๆ

จุดที่วางขาย (Point of Sale)

สถานที่ที่สินค้าของเราไปโผล่ ก็สะท้อนถึงพฤติกรรมของแบรนด์ได้เช่นกัน การไปโผล่ใน 7-Eleven กับการไปโผล่ใน Central Food Hall ย่อมให้ความรู้สึกที่แตกต่างกันแน่นอน

ตัวอย่างของแบรนด์ที่วางพฤติกรรมตรงนี้ได้ดีคือ Apple คือทำตัวแบบสวยเลือกได้ ไม่ต้องง้อคน สินค้ามีจำกัดแถมดีไซน์เก๋ ใคร ๆ ก็อยากได้ จึงวางจำหน่ายแค่ในร้านตัวเอง หรือร้านพาร์ตเนอร์เท่านั้น ผลลัพธ์ก็อย่างที่เรา ๆ เห็นคือเมื่อสินค้า Apple เปิดตัววันแรก ๆ ก็มักจะมีคนไปต่อคิวเข้าแถวตลอด

บรรจุภัณฑ์ (Packaging)

การดีไซน์บรรจุภัณฑ์ก็สะท้อนพฤติกรรมแบรนด์ได้เหมือนกัน แต่สิ่งที่หลายคนพยายามทำตาม ๆ กันคือยึดเรื่องการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม จนทำให้จุดยืนนี้ไม่ใช่อะไรที่แตกต่างอีกต่อไป ใคร ๆ ก็ทำกัน

ถ้าให้ดี แนะนำว่าลองหามุมอื่นที่บรรจุภัณฑ์สามารถช่วยสะท้อนได้ เช่น ถ้าแบรนด์เชื่อว่าส่วนผสมที่ใส่ไปในสินค้านั้นมีคุณภาพจริง ก็ทำบรรจุภัณฑ์ที่โชว์ลิสต์ส่วนผสมไปเลยชัด ๆ หรือถ้าแบรนด์มองว่าการ “แกะกล่อง” ควรเป็นประสบการณ์ที่น่าประทับใจ ก็สามารถทำบรรจุภัณฑ์ให้มีลูกเล่นในการแกะกล่องได้อย่างรื่นรมย์

พนักงาน (People)

พฤติกรรมของพนักงานก็สำคัญในการสร้างแบรนด์ ยิ่งโดยเฉพาะบริษัท B2B ที่การขายนั้นส่วนใหญ่ทำผ่านการพูดคุยกับเซลล์หรือตัวแทนขาย โดยทั่วไปบริษัทมักจะมีกฏและข้อระเบียบให้พนักงานทำตาม นอกจากนี้ เราอาจเห็นพนักงานบางบริษัทมีแบบฟอร์มที่ชัดเจนเพื่อสื่อถึงความน่าเชื่อถือด้วย

การโปรโมต (Promotion)

พฤติกรรมของแบรนด์สามารถสะท้อนผ่านสิ่งที่เราทำโฆษณาโปรโมตออกไป เช่น Dove ที่ยึดหลัก Honest Beauty ก็เลือกใช้ผู้หญิงที่ไม่ได้มีสังกัดค่ายมาเป็นนางแบบโฆษณา เพื่อสะท้อนความเรียล และไม่มีการตัดต่อรูปภาพเพิ่มเติมให้นางแบบดูสมบูรณ์แบบเกินจริง

นอกจากโฆษณา การโปรโมต inbound หาลูกค้าก็ควรคำนึงถึงภาพลักษณ์แบรนด์เช่นกัน ความถี่ในการส่งอีเมล เนื้อหาของอีเมล ล้วนส่งผลต่อความประทับใจของลูกค้าเหมือนกัน คงไม่มีใครอยากได้อีเมลที่ส่งหาตัวเองทุกวัน ด้วยเนื้อหาที่เหมือนถูกสะกดรอยตามจากการใช้อินเทอร์เน็ตหรอก

จุดมุ่งหมาย (Purpose)

เมื่อแบรนด์มีจุดมุ่งหมายที่ชัด ก็จะช่วยนำทางให้แบรนด์เลือกไปสปอนเซอร์หรือพาร์ตเนอร์กับโครงการหรือเจ้าอื่น ๆ ได้อย่างเหมาะสมขึ้น พร้อมกันนี้จุดมุ่งหมายก็สามารถช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานได้อีกด้วยว่าเขาไม่ได้แค่ทำงานไปวัน ๆ แต่กำลังเป็นส่วนหนึ่งของอะไรที่ยิ่งใหญ่

บทที่ 13: แบรนด์ควรมีหน้าตายังไง

ในหนึ่งวัน ผู้บริโภคต้องพบเจอ marketing message จำนวนมากมาย ต้องพบเจอหลากหลายแบรนด์ในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านขายของไม่ว่าจะออฟไลน์ออนไลน์ ทำยังไงแบรนด์เราถึงจะโดดเด่นออกมาเพียงพอให้ผู้บริโภคจดจำได้?

หน้าตาของแบรนด์จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ควรจะต้องมาดีไซน์กัน ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ หรือสีที่เลือกใช้ ต้องมั่นใจว่าโดดเด่นและแตกต่างมากพอ

สี

หนึ่งในเอกลักษณ์ที่แบรนด์สามารถชูได้คือสี เมื่อเรานึกถึงชื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งก็เป็นไปได้ที่จะนึกเชื่อมไปต่อได้เลยว่าแบรนด์นั้นแทนตัวเองเป็นสีอะไร หรือบางทีเราเห็นสีไหนก็จะนึกถึงแบรนด์นั้น ๆ

การมีสีที่เฉพาะเจาะจง โดดเด่น และแตกต่างนั้นช่วยให้ภาพจำของแบรนด์ชัดขึ้น บางแบรนด์ถึงขั้นจดลิขสิทธิ์สีของตัวเองเลยทีเดียว

แต่ในความเป็นจริงจะค้นพบว่า หลาย ๆ แบรนด์ในหมวดหมู่เดียวกันมักมีสีเดียวกัน นั่นอาจเพราะทุกแบรนด์มี value หรือความเชื่อคล้าย ๆ กัน เลยออกมาเป็นสีเดียวกัน ซึ่งแม้จะสะท้อน value ได้จริง แต่อาจไม่ดีนักในเชิงความโดดเด่น

โลโก้

โลโก้ถือเป็นอีกส่วนสำคัญที่จะทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น ยิ่งโลโก้นั้นอยู่ยงคงกระพันและมีความโดดเด่นเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น

ตัวโลโก้ที่ต้องมีนั้นคือโลโก้ที่เป็นชื่อแบรนด์ ส่วนโลโก้อีกแบบที่สามารถมีเพิ่มได้คือตราสัญลักษณ์ที่อาจนำไปปรับเป็นไอคอนแอปฯ ได้เช่นกัน

แบบอักษร

เพราะการสื่อสารของแบรนด์ย่อมต้องมีการใช้ภาษา จึงควรเลือกแบบอักษรที่สามารถสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้ ซึ่งก็ไม่ได้เลือกแค่แบบเดียว แต่ควรเฉพาะเจาะจงด้วยว่าแบบไหนใช้สำหรับหัวข้อ แบบไหนใช้สำหรับเนื้อหา ฯลฯ แบรนด์ใหญ่ ๆ บางแบรนด์ถึงขั้นมีแบบอักษรเป็นของตัวเองเลย

ไอคอน และมาสคอต

แต่ละแบรนด์ย่อมมีตัวตนที่ต่างกัน การสะท้อนตัวตนผ่านไอคอนหรือมาสคอตก็จะช่วยให้แบรนด์ดูเข้าถึงง่ายขึ้น โดยมาสคอตของแบรนด์ที่เก่าแก่ที่สุดคือ Michelin Man ซึ่งถือกำเนิดในปี 1894

สไตล์การออกแบบ

ดีไซน์ในภาพรวมของแบรนด์นั้นส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคอย่างมากเช่นกัน ซึ่งก็ควรจะมีไกด์ไลน์ควบคุมว่าควรออกมาในธีมไหน ใช้สีอะไรได้บ้าง ใช้ภาพแบบไหนได้บ้าง เพื่อให้เกิดความสม่ำเสมอทั่วถึง หากเป็นแบรนด์ที่มีหน้าร้าน สิ่งนี้ก็ขยายไปถึงการออกแบบหน้าร้านด้วย

บทที่ 14: โทนเสียงและบุคลิกของแบรนด์ควรเป็นยังไง

ก็เหมือนคน แบรนด์แต่ละแบรนด์มีวิธีการพูด เขียน ใช้ภาษาที่ไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์วางบุคลิกของตัวเองไว้เป็นแบบไหน

แม้จะเป็นแบรนด์ที่ขายสินค้าประเภทเดียวกัน แต่ถ้าจับกลุ่มลูกค้าคนละกลุ่ม หรือวางบุคลิกตัวเองคนละแบบ ก็สามารถสื่อสารคนละแนวได้ ตัวอย่างเช่นกรณีโพสด้านล่างของ Estee Lauder กับ Fenty Beauty ที่เราจะพอสัมผัสได้ว่าแบรนด์แรกมีความทางการหรูหรากว่า ส่วนแบรนด์หลังจะมีความเป็นกันเอง เฟรนด์ลี่กว่า

แม้โทนเสียงจะสำคัญ แต่ผู้เขียนมองว่าการบังคับว่าแบรนด์หรือพนักงานต้องพูดอะไรแบบเป๊ะ ๆ นั้นก็น่าอึดอัดเกินไป ทางที่ดีคือ แบรนด์ควรเลือกธีมโทนเสียงมาสัก 3-4 ธีมก็พอ เช่น ของ Vodafone ใช้ธีม Capable, Empathetic, Clear นั่นคือภาษาของแบรนด์จะต้องสื่อถึงความสามารถ ความเข้าอกเข้าใจ และมีความชัดเจน

การเลือกธีมของโทนเสียงนั้น ควรเลือกคำที่สามารถมีขั้วตรงข้าม แบบที่คู่แข่งอาจนำไปใช้ได้ ตัวอย่างเช่น เราอาจจะเลือก “บ้าบิ่น” ในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ อาจจะเลือก “สงบเสงี่ยม” แต่สมมติว่าถ้าเราเลือก “มีความเป็นมนุษย์” หรือ “มีความซื่อสัตย์” ลองคิดดูว่าแบรนด์อื่นจะเลือกอะไรได้? จะเป็น “มีความเป็นหุ่นยนต์” หรือ “มีความคดโกง” เหรอ? ก็ไม่น่าใช่ ฉะนั้นอะไรที่หาคำขั้วตรงข้ามชนิดที่แบรนด์อื่นเลือกไม่ได้ สิ่งนั้นอาจไม่เหมาะนำมาเป็นธีมเท่าไร เพราะมันจะไม่ได้สร้างความแตกต่างนัก แบรนด์ไหน ๆ ก็อยาก “มีความเป็นมนุษย์” และ “ซื่อสัตย์” กันทั้งนั้น

บทที่ 15: แบรนด์ของเราควรมีกลิ่น มีรสชาติ มีสัมผัส และมีเสียงยังไง

อย่างที่เรารู้กันว่า ผัสสะทั้ง 5 อย่าง รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส นั้นมีผลต่อความรู้สึกและความประทับใจของคน แบรนด์ก็เช่นกัน ในบทนี้จะมาโฟกัสอีก 4 ผัสสะ นอกเหนือไปจากรูปที่มีการพูดถึงไปแล้วในบทที่ 13

แน่นอนว่า บางแบรนด์นั้นมีบางผัสสะที่เป็นแก่นของแบรนด์อยู่แล้ว เช่น แบรนด์น้ำหอมก็ต้องมีกลิ่นเฉพาะ แบรนด์อาหารก็ต้องมีรสชาติเฉพาะ แบรนด์วิทยุก็ต้องมีเสียงเฉพาะ ซึ่งแบรนด์เหล่านี้ก็จะต้องคอยคุมองค์ประกอบเหล่านี้ของตัวเองให้ดีอย่างสม่ำเสมอ แต่บางแบรนด์อาจจะไม่ได้มีผัสสะเหล่านี้เป็นแก่นหลัก เช่น แบรนด์ที่อยู่แค่เฉพาะบนแพลตฟอร์มออนไลน์ จะไม่ได้มีลูกเล่นให้เล่นมากเท่าแบรนด์ออฟไลน์ ซึ่งก็จะหาทางแตกต่างจากคู่แข่งได้ยากกว่า แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่สามารถหยิบมาเล่นได้เลย

บทนี้จะมาเจาะลึกในฝั่งของรส กลิ่น เสียง สัมผัส ว่าแต่ละแบรนด์สามารถนำไปประยุกต์กันได้ยังไงบ้าง

กลิ่น

หลาย ๆ แบรนด์มีการใช้กลิ่นมาประกอบประสบการณ์ของลูกค้า แม้ว่าจะไม่ได้เป็นแบรนด์ที่เกี่ยวกับเครื่องหอมก็ตาม

งานวิจัยจาก Iowa State University พบว่าคนมีความต้องการจะซื้อมากขึ้นถึง 3 เท่าเมื่อแบรนด์มีการใช้น้ำหอมกลิ่นที่สอดคล้องกับแบรนด์ในจุดที่วางขายสินค้า ส่วนงานวิจัยจาก Corcordia University ก็ระบุเช่นกันว่าเมื่อล็อบบี้โรงแรมใช้กลิ่นที่เข้ากับภาพลักษณ์ของโรงแรม ก็จะช่วยตอกย้ำภาพจำที่ข้องเกี่ยวกับความสบายและความสะอาด และลูกค้ามีแนวโน้มจะแนะนำโรงแรมต่อไปมากขึ้น

รสชาติ

รสชาติมักจะเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มโดยปริยายอยู่แล้ว แบรนด์สินค้าอื่น ๆ ไม่ค่อยมีการนำรสชาติมาประกอบเท่าไรนัก

แน่นอนว่ารสชาติต้อง “อร่อย” อันนี้ของมันแน่ แต่ความท้าทายของแบรนด์คือการปรับรสชาติให้เข้ากับกลุ่มลูกค้า เช่น แบรนด์ที่ขายในหลาย ๆ ประเทศอาจจะต้องมีเมนูหรือรสชาติพิเศษที่เข้ากับเทสของคนประเทศนั้น ๆ เป็นต้น ขณะเดียวกัน บางเมนูหรือสินค้าอาจจะต้องมีรสชาติที่สม่ำเสมอ ไปสาขาไหนก็คาดหวังรสชาติแบบเดียวกันได้

สัมผัส

สัมผัสของแบรนด์สามารถบ่งบอกถึงคุณภาพของสินค้าได้ หลาย ๆ แบรนด์สามารถนำสัมผัสไปประยุกต์ได้ ไม่ว่าจะนำไปเป็นปัจจัยหลักหรือปัจจัยรองก็ตาม

ตัวอย่างสินค้าที่เล่นกับสัมผัสได้ เช่น รถยนต์ (ความรู้สึกเวลาขับ) เสื้อผ้า (วัสดุที่สวมใส่ทำให้รู้สึกยังไง) แอปฯ (การใช้งาน ลื่นไหลมั้ย) อาหาร (รสสัมผัส สำคัญพอ ๆ กับรสชาติ) เครื่องสำอาง (Texture เวลาใช้งาน) หนังสือ (คุณภาพของกระดาษ)

เสียง

การตลาดแบบใช้เสียงนั้นมีมานานแล้วตั้งแต่สมัยมีวิทยุใหม่ ๆ ซึ่งแบรนด์ที่เน้นใช้เสียงเป็นองค์ประกอบหลักก็จะหนีไม่พ้นสถานีวิทยุ พอดแคสต์ ค่ายเพลง วงดนตรี นักดนตรี ค่ายหนัง ซึ่งก็จะมีเสียงที่แตกต่างกันไปเพื่อบ่งบอกเอกลักษณ์ของแต่ละเจ้า

นอกจากแบรนด์ที่เน้นขายเสียง แบรนด์อื่น ๆ ก็นำเสียงมาเป็นองค์ประกอบให้คนจดจำได้ เช่น เสียงเพลงในโฆษณา เสียงรอสาย call center, เพลงที่เปิดในร้าน เป็นต้น

บทที่ 16: ปรับการออกแบบสินค้าบริการให้สอดคล้องกับแบรนด์

ถ้าจะถามว่าสิ่งไหนสำคัญกับลูกค้ามากที่สุด คำตอบก็คงจะหนีไม่พ้นสินค้าและบริการที่แบรนด์ต่าง ๆ มอบให้ คงไม่มีลูกค้าคนไหนอยากได้สินค้าคุณภาพแย่หรอก ยังไงซะสินค้าบริการก็ถือเป็นปัจจัยแรก ๆ ที่จะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของลูกค้า

ในบทนี้จะเล่าถึงวิธีการเริ่มต้นคิดออกแบบสินค้า เพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ของแบรนด์

การออกแบบ และจุดสำคัญของสินค้า

โดยทั่วไปแล้ว ต้นกำเนิดของสินค้าชิ้นแรกมักจะบ่งบอกจุดยืนของแบรนด์ การที่เราโฟกัสจากสินค้าขึ้นไป แทนที่จะโฟกัสจากแบรนด์ภาพใหญ่ลงมา ก็มีข้อดีในกรณีที่แบรนด์นึงมีสินค้าหลายชนิด เพราะเราจะได้เห็นก่อนว่าแต่ละสินค้ามีจุดร่วมอะไรที่สามารถสะท้อนแบรนด์ได้ หากมองจากแบรนด์ลงมา เราอาจจะพลาดรายละเอียดบางอย่างไป

แนะนำให้ลองนำสินค้ามาทบทวนดู เอามาพูดคุยกับแต่ละทีม เพื่อหาคุณสมบัติที่เหมาะเจาะกับแบรนด์ ลองดูว่าอะไรที่ฝ่ายพัฒนาสินค้าชื่นชอบ อะไรที่ลูกค้าให้ความสำคัญ ตอนที่ยอดขายดี ๆ นั้นสินค้าเป็นยังไง ลองลิสต์ทุกอย่างออกมาแล้วดูว่าสอดคล้องกับกลยุทธ์แบรนด์มั้ย ถ้าเจอว่าสิ่งที่ลูกค้าชอบ กับสิ่งที่เราทำได้โดดเด่นนั้นต่างกัน อาจจะต้องกลับมาคิดเรื่องกลยุทธ์อีกครั้ง

จำนวนคุณสมบัติที่ควรลิสต์ออกมานั้น ยิ่งน้อยก็ยิ่งดี ถ้ามากกว่า 7 อาจจะไม่ค่อยเจาะจงเท่าไร เมื่อได้ลิสต์คุณสมบัติแล้ว ก็ลองนำไปปรับกับสินค้าที่มีอยู่ให้สะท้อนภาพแบรนด์ยิ่งขึ้น

ดีไซน์สินค้าและบริการ จากมุมของแบรนด์

ถ้าเป็นบริษัทใหม่ หรือบริษัทที่มีสินค้าแค่ไม่กี่อย่าง การเริ่มจากจุดยืนของแบรนด์ก็เป็นไอเดียที่ดีในการนำไป apply กับสินค้า เพื่อดูว่าอันไหนตอบโจทย์แบรนด์บ้าง

เช่น กรณีของ Milka ทีมมองว่าคุณสมบัติที่แข็งแกร่งของแบรนด์คือการใช้นมที่มาจากแถบ Alpine ดังนั้น ช็อกโกแลตของ Milka จึงควรนำนม Alpine นี้มาเป็นส่วนประกอบ นั่นทำให้ไลน์สินค้าอย่างดาร์กช็อกโกแลตถูกลดความสำคัญลง เพราะไม่สามารถสะท้อนถึงความครีมมี่และความผ่อนคลายอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้

นวัตกรรม

เมื่อได้คุณสมบัติของสินค้าลิสต์ออกมาแล้ว ขั้นต่อไปคือการพัฒนาสินค้าให้ตรงตามแบบที่ต้องการ ซึ่งในหลาย ๆ ครั้งก็มักจะมีขั้นตอนเยอะแยะ และมีค่าใช้จ่ายที่สูง

ในกรณีของผู้เขียนเคยเจอเคสของ Mondelez สินค้าเป็นครีมชีส Philadephia ซึ่งตอนนั้นไม่ค่อยเกิดการซื้อซ้ำเท่าที่ควร เพราะเมื่อลูกค้าซื้อไปแล้วใช้ไม่หมด ครีมชีสก็ขึ้นรา ทำให้ต้องทิ้ง เสียดายของ ลูกค้าจึงเปลี่ยนพฤติกรรมมาซื้อแค่เวลาที่ต้องใช้จริง ๆ

ทางทีมมองว่าการพัฒนาฝาปิดจะช่วยแก้ปัญหาตรงนี้ แต่พอคำนวณค่าใช้จ่ายการเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งออกมาก็แทบแตะหลักสิบล้านดอลล่าร์เลยทีเดียว ถึงอย่างนั้น พวกเขาก็ลองทำการจำลองผลได้ผลเสียออกมาและพบว่าหากลงทุนจะได้ยอดขายกลับมาเยอะกว่าค่าใช้จ่ายที่เสียไป การตัดสินใจนี้จึงได้ไปต่อ

Blue-Sky Innovation

สิ่งที่สนุกกว่าการแก้ปัญหา คือการมองหาโอกาสที่ยังไม่ถูกค้นพบ ก็เหมือนกับที่เฮนรี่ ฟอร์ด เคยบอกไว้ว่า ถ้าไปถามลูกค้าว่าอยากได้อะไร พวกเขาก็คงตอบว่าอยากได้ม้าที่วิ่งเร็วขึ้น และถ้ายึดแค่ตามนี้ รถยนต์ก็คงไม่ถือกำเนิด

แต่ถึงอย่างนั้น ก็ไม่ใช่ว่าข้อมูลจากลูกค้าจะไร้ประโยชน์เสมอไป การหมั่นสังเกตเทรนด์และพฤติกรรมของผู้บริโภคก็มีส่วนช่วยให้แบรนด์ค้นพบจุดที่ควรพัฒนาได้เหมือนกัน ยิ่งในปัจจุบันหลาย ๆ ธุรกิจเป็นธุรกิจออนไลน์ที่สามารถออกสินค้าได้เร็ว เทสได้เร็ว รับฟีดแบ็กได้เร็วขึ้น ก็จะยิ่งสะดวกขึ้นไปอีก ต่างจากธุรกิจแบบดั้งเดิมที่ต้องผลิตของเป็นชิ้นเป็นอันออกมา

และนี่คือตัวอย่างพิกัดที่ธุรกิจสามารถหาแรงบันดาลใจในการพัฒนาสินค้าได้

• เทรนด์สินค้าใหม่ ๆ จากสตาร์ตอัป วงสนทนาในโลกออนไลน์ หรือตลาดที่ใกล้เคียงกับตลาดลูกค้าของเรา
• ตลาดที่เป็นผู้นำในด้านต่าง ๆ เช่น หากอยู่ในวงการเครือข่ายมือถือ อาจจะมองตลาดเกาหลีใต้เป็นแหล่งแรงบันดาลใจ
• กฎข้อบังคับใหม่ ๆ ไม่ใช่ข่าวร้ายเสมอไป แต่สามารถจุดประกายสินค้าใหม่ ๆ ได้ เช่น ภาษีน้ำตาล ส่งผลให้บริษัทปรับสูตรผลิตภัณฑ์เป็นเวอร์ชั่นน้ำตาลน้อย หรือไม่ก็ sugar-free
• เทรนด์ผู้บริโภคใหม่ ๆ เช่น Microsoft ที่มีโปรดักส์อย่าง Teams ซึ่งเกาะเทรนด์ในยุค COVID-19 ที่คนเน้นมาทำงานออนไลน์ร่วมกันมากขึ้น โดย Teams ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิดและทยอยออกฟีเจอร์ที่ตอบสนองพฤติกรรมเหล่านั้น

บทที่ 17: สร้างบรรจุภัณฑ์ (Package) ให้แบรนด์

หากไม่นับแบรนด์ที่ขายของแบบจับต้องไม่ได้ หรือเน้นขายออนไลน์ คงปฏิเสธไม่ได้ว่าแพ็กเกจจิ้งเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญสำหรับการเลือกซื้อของ ก็แหมใครไม่เคยใจสั่นกับกล่องดีไซน์สวย ๆ หรือ gadget รูปร่างเก๋ ๆ บ้างล่ะ

องค์ประกอบของการออกแบบแพ็กเกจจิ้ง

Primary Layer: คือส่วนที่เราจับต้องเพื่อการใช้งานทุก ๆ ครั้ง เช่น ขวดโค้ก หลอดยาสีฟัน

Secondary Layer: คือส่วนที่ห่อหุ้มส่วนแรกเอาไว้ มักถูกนำไปตั้งโชว์บนชั้นวางของ มีจุดประสงค์เพื่อระบุข้อมูลต่าง ๆ เช่น กล่องยาสีฟัน กล่องยา แต่ทั้งนี้ก็ไม่ได้จำเป็นต้องมีเสมอไป

Tertiary Layer: คือส่วนที่หุ้มสินค้าทั้งหมดเอาไว้เพื่อให้ง่ายต่อการขนส่งไปยังจุดกระจายสินค้า เช่น กล่องลัง ทุกวันนี้ซูเปอร์มาร์เก็ตบางแห่งก็วางสินค้าทั้ง ๆ Tertiary Layer เลยก็มี

การคิดดีไซน์แพ็กเกจจิ้งนั้นต้องคิดให้รอบคอบ เพราะถ้าผลิตมาแล้วอยากเปลี่ยนทีหลัง ก็จะตามมาด้วยค่าใช้จ่ายอีก

สิ่งที่ต้องใส่ใจในการสร้างแบรนด์

หน้าที่ของแพ็กเกจจิ้งคือช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ และตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ดังนั้น แพ็กเกจจิ้งจะต้องเตะตา และมีเอกลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ

5 องค์ประกอบของแพ็กเกจจิ้ง ไล่เรียงตามความสามารถในการสร้างความโดดเด่นจากน้อยไปมาก ได้แก่

• รูปร่าง
• วัสดุ
• สี
• กราฟิก
• ความเป็นแบรนด์ เช่น โลโก้

หากเป็นแบรนด์ที่มีงบไม่มากนักและเลือกใช้บริษัทรับออกแบบแพ็กเกจจิ้ง ก็อาจจะไม่สามารถเลือกรูปร่างและวัสดุของแพ็กเกจจิ้งได้มากนัก ทางด้านสีนั้นแม้จะยืดหยุ่นกว่าแต่ถ้าไม่ได้มีการจดลิขสิทธิ์เอาไว้ แบรนด์อื่น ๆ ก็สามารถใช้ตามได้

จุดที่สร้างความโดดเด่นได้มากที่สุดคือความเป็นแบรนด์ ง่ายสุดเลยก็คือการใส่โลโก้ แต่ทั้งนี้ก็ต้องระวังอย่าใส่ความเป็นแบรนด์มากเกินไปจนดูล้นและรก เน้นเรียบง่าย น้อยแต่มากจะดีกว่า

รูปร่าง

หนังสือยกตัวอย่างแพ็กเกจจิ้งที่มีรูปร่างเป็นเอกลักษณ์ ได้แก่ ขวดโค้ก Coca-Cola ขวดซอสมะเขือเทศ Heinz ช็อกโกแลตสามเหลี่ยม Toblerone และขวดยินยี่ห้อ Isle of Harris ที่สามารถถ่ายทอดบรรยากาศของทะเลและเกาะได้เป็นอย่างดี

วัสดุ

เพื่อให้สามารถใช้งานง่ายและพกพาสะดวก ส่วนใหญ่แบรนด์มักจะเลือกใช้วัสดุง่าย ๆ อย่างกระดาษ บอร์ด แก้ว เหล็ก หรือพลาสติก ถึงอย่างนั้นวัสดุก็สามารถบ่งชี้ตัวตนของแบรนด์ได้ ตัวอย่างเช่นเคสของ Clipper Tea ที่เลือกใช้วัสดุเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อสะท้อนตัวตนความเป็นธรรมชาติของแบรนด์

สี

สีเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยให้ลูกค้าจำแบรนด์ได้ ควรนำสีของแบรนด์มาใช้ในแพ็กเกจจิ้งเพื่อความโดดเด่นยิ่งขึ้น และควรมีสีรองหากแบรนด์มีสินค้าหลากหลายแบบ

กราฟิก

เป็นสิ่งที่น่าจะเปลี่ยนได้ง่ายที่สุด และสามารถสร้างสรรค์ได้หลากหลายไม่รู้จบ เราสามารถใช้กราฟิกเพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้เพื่อให้คนมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์มากขึ้น

ความเป็นแบรนด์

การจะเลือกว่าจุดไหนของแบรนด์ควรถูกเลือกมาทำให้โดดเด่นที่สุด คือควรรู้ว่าลูกค้ารู้สึกเชื่อมโยงกับจุดไหนเป็นพิเศษ

มีการทำรีเสิร์ชของแบรนด์ Guinness โดยให้ลูกค้าลองวาดกระป๋อง Guinness จากความทรงจำดู พวกเขาเจอว่าสัญลักษณ์ฮาร์ปเป็นอะไรที่ลูกค้าสามารถจำออกมาวาดได้ เมื่อลองปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่โดยเน้นให้ฮาร์ปใหญ่ขึ้น ปรากฏว่ายอดขายพุ่งขึ้นอย่างมีนัยเลย นั่นเพราะว่าแพ็กเกจจิ้งใหม่สามารถช่วยให้ลูกค้าจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น และช่วยในการตัดสินใจให้ง่ายขึ้น

การบรีฟแพ็กเกจจิ้งใหม่เพื่อให้ตรงกับแบรนด์

การจะเริ่มต้นสร้างแพ็กเกจจิ้งใหม่ หรือนำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดนั้น ก็ต้องย้อนกลับไปเริ่มต้นที่กลยุทธ์ของแบรนด์ โดยส่วนที่สำคัญที่สุดจะเป็นความคู่ควรต่อชัยชนะ และธีมของแบรนด์ในภาพรวม การรู้ว่าใครซื้อสินค้าเรา ใครใช้สินค้าเรา (บางครั้งสองคนนี้ไม่ใช่คนเดียวกันด้วยนะ) รวมไปถึงเรื่องเชิง technical ของการผลิตแพ็กเกจจิ้งก็มีประโยชน์เช่นกัน การนำแพ็กเกจจิ้งของคู่แข่งมารีวิวก็ช่วยได้อีกแรง หากเป็นการขยายแบรนด์ ควรเช็กให้ชัวร์ว่าองค์ประกอบไหนของแบรนด์ควรมีอยู่ในทุก ๆ ไลน์สินค้า

แพ็กเกจจิ้งนั้นสำคัญยิ่งกว่าสำหรับสินค้าที่ถูกนำไปให้เป็นของขวัญ เพราะเรามักจะอยากได้ของขวัญที่แพ็กเกจจิ้งสวย สามารถสร้างประสบการณ์การแกะของที่ดีได้

บทที่ 18: เนื้อหาเยอะขนาดนี้ รวบรวมเก็บไว้ยังไงดี

เพื่อไม่ให้น้ำพักน้ำแรงของเราเสียเปล่า เราควรมีการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกลยุทธ์แบรนด์ไว้ในที่ที่สามารถเข้าถึงง่าย อยากหยิบมาทบทวนเมื่อไรก็ทำได้เลยโดยไม่ต้องค้นหานาน จึงเป็นที่มาของการทำสิ่งที่เรียกว่า Brand Book

Brand Book นั้นเป็นเอกสารที่รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ทุกอย่าง เรียกได้ว่าเป็นคัมภีร์ไบเบิลเลย เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าเมื่อเวลาผ่านไป คนเรามันก็ต้องมีลืมกันบ้างแหละ ใครมันจะไปจำชื่อฟ้อนท์ หรือโค้ดสีได้ตลอดเวลา

Brand Book จึงถือกำเนิดเพื่อตอบโจทย์นี้ ซึ่งเอกสารที่ว่านี้จะทำเป็นเอกสารออนไลน์ หรือจะปริ๊นท์ออกมาเป็นรูปเล่มก็ได้ ขึ้นอยู่กับความสะดวกของทีมเลย

แต่ก็ต้องโน้ตไว้ว่าความเข้าถึงง่ายนั้น ไม่ได้หมายความว่าสามารถแก้ได้ง่าย เพราะอันที่จริง Brand Book ไม่ควรถูกแก้ได้ง่าย ๆ เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ระยะยาวของแบรนด์และเป็นข้อมูลที่คิดไตร่ตรองมาดีแล้ว ควรแก้ต่อเมื่อมีความจำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนแปลงข้อมูลจริง ๆ

และนี่คือ ตัวอย่างของเนื้อหาที่เราสามารถนำไปใส่ใน Brand Book ได้

---

สรุป

The Brand Book เป็นหนังสือที่บอกเล่าเกี่ยวกับการทำ Branding ได้ดี มี Framework ที่สามารถนำไปใช้จริงได้ เหมาะสำหรับคนที่ทำงานอยู่ในแวดวงการตลาด สตาร์ตอัป การพัฒนาสินค้า หรือจริง ๆ จะเป็นใครก็ได้ที่สนใจเรื่องการสร้างแบรนด์นั่นแหละ เราว่าหนังสือใช้ภาษาที่อ่านง่าย ไม่ซับซ้อน ไม่มีศัพท์เฉพาะ แม้จะเป็นคนนอกวงการธุรกิจก็สามารถเข้าใจได้ นอกจากนี้โทนของหนังสือยังมีความจิกกัดพอขำ ๆ สไตล์อังกฤษ เลยไม่ได้รู้สึกว่ามันวิชาการขนาดนั้น เหมือนรุ่นพี่มาเม้าท์มอยประสบการณ์การทำงานมากกว่า

ในเอนทรี่นี้เราพยายามสรุปเนื้อหาสำคัญ ๆ ออกมา อาจจะไม่ได้เล่า case study ทุกอัน แต่ถ้าใครได้ไปอ่านเล่มจริง ก็จะเจอว่า case study เค้ามีหลากหลายและบอกเล่าค่อนข้างละเอียด ทำให้เห็นภาพการเอาไปประยุกต์ได้ชัดขึ้น แถมอีกว่าท้ายเล่มมีการรวบรวม Framework ที่หนังสืออ้างอิง ไว้ให้เรานำไปใช้ต่อได้อย่างง่าย ๆ ซึ่งเรามองว่าเป็นอุปกรณ์ที่ดีเลย

แนะนำมาก ๆ สำหรับใครที่สนใจเรื่องของ Branding นะ 🙂